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El proceso de globalización tiene interpretaciones encontradas de lo que hace o no con la cultura, la transformación de identidades y su impacto en ciertos grupos sociales y la misma humanidad.

En la confluencia de lo local y lo global del Siglo XXI, aparece el Diccionario de Mexicanismos que provoca la reflexión y ejemplificación de cómo sería la publicidad en México utilizando este valioso diccionario cargado de espejos grandes y pequeños que recuerdan anécdotas, provocan la sorpresa ante palabras desconocidas, quizás por la región en que hemos vivido o bien resultado de los sociolectos bien aprendidos y poco modificados por los espacios de interacción cotidiana.
El Director de la Academia Mexicana de la Lengua, José Moreno de Alba, comenta en la presentación del libro:
…quien lo consulte encontrará en él voces y definiciones si no precisamente exclusivas, sí propias del español mexicano… se definen y explican solo los llamados mexicanismos sincrónicos, esto es, aquellas voces o acepciones que hoy emplean o conocen los mexicanos y que desconoce la mayoría de los hispanohablantes no mexicanos.

Incluye frases que ejemplifican el uso de una palabra y en ocasiones, con cierta perspectiva machista, quizás por ser parte de nuestra cultura. El diccionario descifra la complejidad del discurso y significados por ejemplo, de aquella tan sonada canción del grupo musical Café Tacuba en su interpretación de “Chilanga banda” que provocó aún esfuerzo en la Internet para comprender sus significados. “Chilanga banda” es una creación de Jaime López en el año de 1995. (http://www.youtube.com/watch?v=ZrEU44aMNlM ).

Analizaremos sólo fragmentos de “Chilanga banda” invitando al lector a acercarse al diccionario y realizar ejercicios de interpretación:

Fragmentos de la letra de la canción	Definición del Diccionario de Mexicanismos (Sólo una parte de la definición)
Ya chole chango chilango que chafa chamba te chutas no checa andar de tacuche y chale con la charola.	Chole.- No se encuentra en el diccionario. Chango.- Simio. Chilango.- Natural del Distrito Federal. Chafa.- Referido a algo de mala calidad. Chamba. Empleo o trabajo. Empleo inestable. Chutas.- Soportar una situación incómoda, generalmente aburrida, difícil o sin interés para uno. Tacuche.- Traje masculino. Chale.- Persona residente en el territorio mexicano, originaria de China. Expresión para manifestar desagrado o sorpresa. Charola.- Placa o identificación de chapa bruñida que usan los policías. Identificación oficial de un alto funcionario.
Tan choncho como una chinche más chueco que la fayuca con fusca y con cachiporra te paso andar de guarura….	Concho.- Referido a alguien regordete. Chinche.- No está en el diccionario. Chueco.- Torcido, inclinado. Referido a algo que no es legal. Referido a alguien que no obra honradamente. Fayuca.- Mercancía introducida de contrabando al país y que se vende a precios más bajos que lo usual, por lo regular en comercios informales o ambulantes.
Si choco saco chipote la chota no es muy molacha chiveando a los que machucan se va a morder su talacha.	Chipote.- No está en el diccionario. Chota.- Cuerpo de policía. Molacha.- Referido a alguien, que carece de uno o más dientes. Chiveando.- Hacer sentir vergüenza a alguien. Machucan.- Golpe con el que se aplasta o machaca algo. Morder.- Tocar o pisar apenas una línea o raya. Referido a alguien que muerde mucho. Policía. Talacha.- Trabajo, generalmente mecánico o manual. En la cárcel, limpieza de los escusados por un preso, como castigo.
Pachucos, cholos y chundos, chinchinflas y malafachas aca los chompiras rifan y bailan tibiritabara…	Pachucos.- Joven, caracterizado por un llamativo atuendo consistente en un traje con un pantalón muy holgado, pero ceñido a la cintura y los tobillos, chaqueta larga con amplias solapas, sombrero adornado con una pluma y zapatos bicolores. Referido a alguien o algo, aparentemente elegante. Cholos.- Joven que viste pantalón muy suelto acinturado a la cadera baja, habitualmente miembro de una pandilla, que por lo regular consume drogas. Chundos.- Inculto, pueblerino, generalmente de raza indígena. Que difiere cultural y socialmente de cierto grupo, principalmente de las clases altas o de elevada formación académica. Chichinflas.- Prostitutas. Malafachas.- No está en el diccionario. Chompiras.- Ladrón de poca monta. Amigo inseparable. Tibiritabara.- Baile popular callejero con ritmos anfroantillanos.

Cabe señalar, que al interior del Diccionario de Mexicanismos, es explicado el recorte de realidad, en tiempo y espacio, realizado para seleccionar las palabras, así que habrá algunas palabras que falten, por las dimensiones diacrónica y sincrónica que aplica el libro.

Por supuesto, el contexto del discurso es fundamental en tres sentidos: el contexto de la letra de la canción, del lector que realiza el acto de lectura de la letra y de la situación en que se realice dicho acto de lectura; de ahí el reto de su interpretación.

El reto es utilizar los mexicanismos como parte del discurso publicitario, bajo el entendido de que, el diccionario es sincrónico, no histórico, y que por lo tanto, existirá un bagaje cultural y sociolecto particular en los diferentes marcados meta.

Y en verdad que, el mercado mexicano se ha diversificado y transformado, una fuente de información a consultar sobre este tema, son las memorias del Congreso Anual de la Asociación Mexicana de Investigación de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública 2010:
2020 ¿Nuevas reglas del juego?

De este evento, cabría destacar las siguientes presentaciones:

BRAIN (2010) Tendencias Mundiales…su impacto en el mexicano y que oportunidades nos abre el conocerlas, Congreso de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Estudios de Opinión, ppt.

LUDOVIKO (2010) The lateen Project. Exhibición, fama y erotismo: el caso de los teens en las redes sociales. La vida en línea, ppt.

NODO Investigación + Estrategia (2010) Una misma mandarina, nuevos gajos. Una aproximación metodológica a la nueva segmentación social, ppt.

MARTIN del Campo Alicia; QUALIMERC (2010) Las mediciones neurobiológicas: vía de acceso a la respuesta inconsciente. Mensajes relacionados con la crisis económica,ppt.

Supondría entonces que necesitaríamos investigar las prácticas sociales relacionadas con los mexicanismos para construir una plataforma de identificación y comprensión de los mismos – lo cual requeriría de la inversión de tiempo, entre otros elementos como detonadores de procesos de socialización – para cumplir con dos objetivos:

Impactar de forma significativa en los segmentos mercado e inducir el consumo de un producto o servicio.
Reforzar y difundir una parte fundamental de la cultura mexicana.

Y quizás así, rebasaríamos el uso casi exclusivo y excluyente de “güey” y “naco” en el vocabulario en algunos grupos sociales de nuestro país.
Otras palabras que encontramos en el Diccionario de Mexicanismos son:

Hambrosia.- Hambre.
Enguasado.- Lleno de trabajo
Asileciar.- Matar a alguien “Varios periodistas han sido silenciados este año”.

Ansina.- Así, de esa manera.
Carraspique.- Planta medicinal.
Feyo.- Algo feo.

Joder.- Perjudicar a alguien, especialmente en una transacción o negocio. Derrotar a alguien arrolladoramente “Lo jodieron en las elecciones para diputados”.
Desemburujar.- Desenredar.
Pasar por las armas.- “Quitar la virginidad a una mujer. Se pasaron por las armas a Irma cuando tenía dieciséis años”.

Tirlanga.- Prenda de vestir de mala calidad o muy usada.

Echar de cacayacas.- Regañar
Npi.- Se usa para indicar desconocimiento sobre un determinado asunto o cuestión.

De esta última palabra quisiera comentar que curiosamente, en la zona del sureste del país, el sociolecto jarocho, define “npi” como ni pinche idea. La palabra “pinche” también la pueden encontrar en el diccionario.
Aquí presento, tres propuestas de textos publicitarios retomando las aportaciones del Diccionario de Mexicanismos, que podrían utilizarse en situaciones de mercado reales:

Primer ejemplo
Supiste del carro bomba…
npi
que la violencia del país es sólo es una imagen distorsionada
npi
que Neza ya parece Michoacán
npi
Pues sí!!!! NPI, noticias por internet…utiliza nuestro servicio
RADIO ONLINE MEXICO

Segundo ejemplo
¿Silenciado por un nini?
ansina le pasa a la chota
Contrate nuestros servicios de seguridad para su colonia
tenemos atractivos paquetes con precios accesibles
EMPRESAS DE SEGURIDAD SALINAS D

Tercer ejemplo
¿Te echan de cacayacas?
¿Sólo usas tirlangas?
¿Enguasado y con hambrosia?
¡Chale! ¡Cambia de chamba!
CHILANGO MAN-POWER

Como ven, la riqueza del idioma español es impresionante, tiene ritmo y música casi en sí misma, cierto tinte de alegría, a pesar del hecho de que, los ejemplos están construidos retomando las noticias más recientes en nuestro país.

Uno nunca deja de descubrir palabras, significados y grupos sociales, lo cual hace de la lectura del diccionario un verdadero viaje donde podemos resignificar los productos publicitarios y producir publicidad mexicanísima, mostrando a México y el Mundo, la riqueza y diversidad de nuestro idioma.
...Aunque, de momento se corre el riesgo de, no ser comprendido el mensaje por un particular proceso de socialización que construye imágenes de la realidad…Pero la idea no deja de ser tentadora ¿no creen?

Fuentes de información
Real Academia Mexicana de la Lengua (2010) Diccionario de Mexicanismos, Editorial Siglo XXI Editores.

Enriqueta Rivera
Doctora en Pedagogía por la Universidad Nacional Autónoma de México. Maestra en Publicidad por el CADEC. Profesor de tiempo completo en la Universidad Iberoamericana-Puebla, México

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