Razón y Palabra Bienvenidos a Razón y Palabra.
Primera Revista Electrónica especializada en Comunicación
Sobre la Revista Contribuciones Directorio Buzón Motor de búsqueda


Enero 2002

 

Número del mes
 
Números anteriores
 
Editorial
 
Sitios de Interés
 
Novedades Editoriales
 
Ediciones especiales



Proyecto Internet


Carr. Lago de Guadalupe Km. 3.5,
Atizapán de Zaragoza
Estado de México.

Tels. (52) 58 64 56 13
Fax. (52) 58 64 56 13

En-Sueño Publicitario

Caminando se hace...

 
Por Enriqueta Rivera
Número 22

Bienvenido nuevamente, a un espacio de En-Sueño. La problemática esencial que se aborda, invita a la reflexión sobre la publicidad comercial, a la luz de las aportaciones conceptuales y prácticas, que permiten ahora sí, adentrarnos a la publicidad desde un aspecto cultural, social, comunicativo y claro está... político.

Si en un tiempo pasado, al mirar nuestro alrededor los paisajes naturales, permitían maravillábamos ante la Madre Tierra, que en su propia sabiduría marcaba la pauta para las actividades humanas, entre el día y la noche, entre la siembra y la de cosecha. Ahora, ante un desarrollo urbano impresionante, el paisaje ha cambiado, los caminos de tierra se transformaron en vías rápidas (al menos en su concepto inicial), los días soleados son añorados y poco aprehendidos en el placer de la mirada, y aquel que comparte mi espacio íntimo o cualquier actividad en la sistemática división de la ciudad1 es mi vecino amenazante, concepto que difícilmente cambiaría, ya que "el tiempo no alcanza" y si se tiene algún tiempo se invierte o se dedica, a uno mismo como ser humano y eso también es publicidad y está de moda.

En este escenario de aparente caos y aislamiento, tal vez, sea necesario compartir espacios con desconocidos en lejanía a mi espacio2 vital pero no físico a fin de satisfacer ciertos objetivos, recordando la racionalidad instrumental.

Claro que, esta época3 tiene sus grandes beneficios, - se comenta de forma convencida - la satisfacción del desarrollo personal, profesional, de alcanzar una capacidad económica para cumplir con necesidades personales y sociales, los viajes virtuales por el mundo, incluyendo zonas que geográficamente consideradas exóticas, por su "belleza salvaje" o bien, por su "pobreza impresionante", la tecnología, la ciencia y el mercado, ofrecen muchas comodidades reales. Hemos llegado a disfrutar de la vida con conceptos hermosos y vivencias quizás nunca imaginadas.

El paisaje resulta imposible de describir, aún con todas aquellas palabras conocidas, y en él se inserta un elemento clave: la publicidad comercial. En cada detalle de los objetos que nos rodean y facilitan la realización de infinidad de tareas, para el funcionamiento del sistema de mercado4.

Trazos, colores, contornos, marcos sobre marcos de interpretación y significados, entrelazando el presente imperante, mezcla de futuro y pasado y la misma memoria social que hace de cada elemento de la realidad un elemento simbólico con aprehensiones potencialmente diversas, sin caer en el subjetivismo extremo que no posibilita acuerdos sociales tan trascendentales como el Lenguaje.

Si la publicidad comercial tiene tal presencia semiótica y lingüística, que podría equipararse al impacto tenían las grandes construcciones de ciudades como una demostración del poderío de un pueblo; por qué no preguntarse en este "nuevo paisaje" sobre las implicaciones en la construcciones de visiones del mundo, comprendidas como ese gran terreno por el que se puede transitar, encontrando al paso igual preguntas que respuestas.

Si es posible discutir el derecho al acceso a la información sobre casos tan particulares por representar un sistema que dista de ser respetuoso de los derechos humanos, o bien cuestionar un sistema de distribución inequitativa de la riqueza y esta última esta compuesta de elementos tanto materiales como simbólicos. Por qué no poner también en la mesa de discusión un elemento del paisaje cotidiano que nos acompaña día y noche, en una presencia en ocasiones silenciosa y en otras tan estrepitosamente perceptible, con múltiples significados y significaciones. Por qué no detenernos como ciudadanos y volver la mirada a la publicidad como Cultura5 y que no es posible pensar o hacer otra cosa que concentrar nuestra atención en ella, en la Publicidad y aprehender entonces, tanto profesionales como personas de dedicación cual fuese a identificar sus dimensiones y conceptos, a partir de sus propios consumidores.

Qué queremos decir...si las personas que consumimos cada momento la publicidad comercial, somos incluidos en un proceso profesional de investigación de mercado para el diseño de una estrategia publicitaria, por qué no acercarnos al discurso de los grupos sociales, que bajo diversos hábitos de consumo y espacios de co-habitad mucho más heterogéneos, tienen seguramente un concepto de publicidad, le otorgan objetivos, así como un uso e impacto en su vida cotidiana.

Pudiera argumentarse que no tienen la capacidad para conceptuar lo que es la publicidad y mucho menos tienen los criterios para valorarla e identificar un impacto concreto en su vida, ya que viven por inferencia6. Quizás los espacios de interacción y las demandas rutinarias de los roles desempeñados, no han señalado como pertinente y digno de inferencias, detenerse en las capacidades de los consumidores para percatarse o no de aquello que le es más fiel que su propia pareja.

Tal vez, es momento señalar y acercarse a la sociedad como profesionales de la Publicidad, incluyendo por supuesto, a los profesionales de la comunicación, para "inventar" un argumento o un premio y beneficio inmediato, para convencer a todos nosotros como consumidores, de abrir espacios de intercambio sobre el consumo cotidiano que se hace de la publicidad.

Seguir las reglas del juego es muy aceptable, premiado y aprendido, pero cabe señalar que en esas reglas del juego nunca se ha señalado en letra y papel, que la sociedad civil7 no pueda involucrarse en el área de la Publicidad y buscar un debate público8. ¿Será posible?...

Falta mucho camino por recorrer, pero quizás sea no tan utópico, descubrir juntos un campo de conocimiento y de interacción que ni siquiera se contempla de momento en el Horizonte.


Referencias:

1 Ciudad "...las ciudades no se forman sólo de casas y parques, calles, autopistas y señales de tránsito. También las hacen existir los planos que las inventan las obras literarias, las películas y las imágenes televisivas que las representan e imaginan." Amalia Signorelli Antropología urbana , ed. Antrhopos-UAM-Iztapalapa, España 1999. Prologo de Néstor García Canclini.
2 Espacio "El espacio humano no es un contenedor indiferenciado, homogéneo, tampoco es una abstracción geométrica. Es diferente estar en el espacio aquí o allá; hay espacios buenos y espacios malos, espacios en donde se esta bien y espacios donde se esta mal. La expresión 'tener espacio' es frecuentemente usada en sentido metafórico, pero metáfora y sentido literal son muy cercanos, ya que el espacio del que se dispone concretamente cada individuo, grupo, clase social en una sociedad dada, mide su poder y riqueza, refleja su prestigio, su colocación en la jerarquía social" Antropología urbana, Amalia Signorelli, ed. Antrhopos-UAM-Iztapalapa, España 1999. (p.53)
3 Épocas Anahi Ballent La publicidad de los ámbitos de la vida privada. Representaciones de la modernización de hogar en la prensa de los años cuarenta y cincuenta en México. en ALTERIDADES, UAM-Iztapalapa, México 1996. (pp.53-74)
4 Funcionamiento del sistema de mercado. "la critica que viene soportando la publicidad desde los albores de su nacimiento como tal, a principios del siglo XIX,, ha pretendido ocultar, como una cortina de humo impregnada de una suerte de olor a azufre diabólico, su verdadera misión económica y sus implicaciones sociales positivas en un mundo que ya no es posible concebir sin la existencia de mensajes publicitarios." José Ramón Sánchez Guzmán Teoría de la publicidad, ed Tecnos, 4ta.edición, España 1993 (p.19)
5 Cultura "Pero la publicidad presenta otros aspectos que, olvidados por sus detractores, superan su simple caracterización como técnica de persuasiva para fomentar las ventas y la ponen en contacto con otras áreas de convivencia humana que se aproximan a ese conjunto de normas, símbolos y estímulos que, al ser asumido por los individuos, a sido bautizado por os antropólogos con el nombre de Cultura." José Ramón Sánchez Guzmán Teoría de la publicidad, ed Tecnos, 4ta.edición, España 1993.(p.20)
6 Inferencia "Es muy importante que comprendamos que en realidad no conducimos nuestras vidas, tomamos nuestras decisiones y alcanzamos nuestras metas en la vida diaria en forma estadística o científica. Vivimos por inferencia. Yo soy, digamos, huésped suyo. Usted no sabe, no puede, determinar científicamente que no he de robarle su dinero o sus cucharas. Pero por inferencia yo no lo he de hacer, y por inferencia usted me tendrá como huésped. "Ervign Goffman La presentación de la persona en la vida cotidiana, ed. Amorrotu, 3ra. Reimpresión, Argentina 1997 (p.15)
7 Sociedad civil "...contiene el potencial de una estrategia de democratización autolimitada que busca hacer compatible a largo plazo la lógica del mercado, las necesidades y estructuras del sistema político y las necesidades de la reproducción sociocultural". Alberto J. Olvera (coord..) La sociedad civil. De la teoría a la realidad, ed. Colegio de México, México 1999.(p.21)
8 Debate Público"...el termino debate público intenta describir una masa de gente que se organiza en público; en otras palabras, personas que reconocen un problema, que producen ideas en conflicto sobre lo que hay que hacer, considerando tales alternativas, e intentando resolver el asunto a través de la creación del consenso sobre una línea de acción" Vincent Price La opinión pública. Esfera pública y comunicación, ed. Paidós, España 1994. (p.100)


Mtra. Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado de México y de la UNAM, México

Columnas anteriores