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Por Enriqueta Rivera
Número 22
Bienvenido
nuevamente, a un espacio de En-Sueño. La problemática
esencial que se aborda, invita a la reflexión sobre la publicidad
comercial, a la luz de las aportaciones conceptuales y prácticas,
que permiten ahora sí, adentrarnos a la publicidad desde
un aspecto cultural, social, comunicativo y claro está...
político.
Si en un tiempo pasado, al mirar
nuestro alrededor los paisajes naturales, permitían maravillábamos
ante la Madre Tierra, que en su propia sabiduría marcaba
la pauta para las actividades humanas, entre el día y la
noche, entre la siembra y la de cosecha. Ahora, ante un desarrollo
urbano impresionante, el paisaje ha cambiado, los caminos de tierra
se transformaron en vías rápidas (al menos en su concepto
inicial), los días soleados son añorados y poco aprehendidos
en el placer de la mirada, y aquel que comparte mi espacio íntimo
o cualquier actividad en la sistemática división de
la ciudad1 es mi vecino amenazante,
concepto que difícilmente cambiaría, ya que "el
tiempo no alcanza" y si se tiene algún tiempo se invierte
o se dedica, a uno mismo como ser humano y eso también es
publicidad y está de moda.
En este escenario de aparente caos
y aislamiento, tal vez, sea necesario compartir espacios con desconocidos
en lejanía a mi espacio2
vital pero no físico a fin de satisfacer ciertos objetivos,
recordando la racionalidad instrumental.
Claro que, esta época3
tiene sus grandes beneficios, - se comenta de forma convencida -
la satisfacción del desarrollo personal, profesional, de
alcanzar una capacidad económica para cumplir con necesidades
personales y sociales, los viajes virtuales por el mundo, incluyendo
zonas que geográficamente consideradas exóticas, por
su "belleza salvaje" o bien, por su "pobreza impresionante",
la tecnología, la ciencia y el mercado, ofrecen muchas comodidades
reales. Hemos llegado a disfrutar de la vida con conceptos hermosos
y vivencias quizás nunca imaginadas.
El paisaje resulta imposible de
describir, aún con todas aquellas palabras conocidas, y en
él se inserta un elemento clave: la publicidad comercial.
En cada detalle de los objetos que nos rodean y facilitan la realización
de infinidad de tareas, para el funcionamiento del sistema de mercado4.
Trazos, colores, contornos, marcos
sobre marcos de interpretación y significados, entrelazando
el presente imperante, mezcla de futuro y pasado y la misma memoria
social que hace de cada elemento de la realidad un elemento simbólico
con aprehensiones potencialmente diversas, sin caer en el subjetivismo
extremo que no posibilita acuerdos sociales tan trascendentales
como el Lenguaje.
Si la publicidad comercial tiene
tal presencia semiótica y lingüística, que podría
equipararse al impacto tenían las grandes construcciones
de ciudades como una demostración del poderío de un
pueblo; por qué no preguntarse en este "nuevo paisaje"
sobre las implicaciones en la construcciones de visiones del mundo,
comprendidas como ese gran terreno por el que se puede transitar,
encontrando al paso igual preguntas que respuestas.
Si es posible discutir el derecho
al acceso a la información sobre casos tan particulares por
representar un sistema que dista de ser respetuoso de los derechos
humanos, o bien cuestionar un sistema de distribución inequitativa
de la riqueza y esta última esta compuesta de elementos tanto
materiales como simbólicos. Por qué no poner también
en la mesa de discusión un elemento del paisaje cotidiano
que nos acompaña día y noche, en una presencia en
ocasiones silenciosa y en otras tan estrepitosamente perceptible,
con múltiples significados y significaciones. Por qué
no detenernos como ciudadanos y volver la mirada a la publicidad
como Cultura5 y que no es posible
pensar o hacer otra cosa que concentrar nuestra atención
en ella, en la Publicidad y aprehender entonces, tanto profesionales
como personas de dedicación cual fuese a identificar sus
dimensiones y conceptos, a partir de sus propios consumidores.
Qué queremos decir...si
las personas que consumimos cada momento la publicidad comercial,
somos incluidos en un proceso profesional de investigación
de mercado para el diseño de una estrategia publicitaria,
por qué no acercarnos al discurso de los grupos sociales,
que bajo diversos hábitos de consumo y espacios de co-habitad
mucho más heterogéneos, tienen seguramente un concepto
de publicidad, le otorgan objetivos, así como un uso e impacto
en su vida cotidiana.
Pudiera argumentarse que no tienen
la capacidad para conceptuar lo que es la publicidad y mucho menos
tienen los criterios para valorarla e identificar un impacto concreto
en su vida, ya que viven por inferencia6.
Quizás los espacios de interacción y las demandas
rutinarias de los roles desempeñados, no han señalado
como pertinente y digno de inferencias, detenerse en las capacidades
de los consumidores para percatarse o no de aquello que le es más
fiel que su propia pareja.
Tal vez, es momento señalar
y acercarse a la sociedad como profesionales de la Publicidad, incluyendo
por supuesto, a los profesionales de la comunicación, para
"inventar" un argumento o un premio y beneficio inmediato,
para convencer a todos nosotros como consumidores, de abrir espacios
de intercambio sobre el consumo cotidiano que se hace de la publicidad.
Seguir las reglas del juego es
muy aceptable, premiado y aprendido, pero cabe señalar que
en esas reglas del juego nunca se ha señalado en letra y
papel, que la sociedad civil7
no pueda involucrarse en el área de la Publicidad y buscar
un debate público8. ¿Será
posible?...
Falta mucho camino por recorrer,
pero quizás sea no tan utópico, descubrir juntos un
campo de conocimiento y de interacción que ni siquiera se
contempla de momento en el Horizonte.
Referencias:
1
Ciudad "...las ciudades no se forman sólo de casas y
parques, calles, autopistas y señales de tránsito.
También las hacen existir los planos que las inventan las
obras literarias, las películas y las imágenes televisivas
que las representan e imaginan." Amalia Signorelli Antropología
urbana , ed. Antrhopos-UAM-Iztapalapa, España 1999. Prologo
de Néstor García Canclini.
2
Espacio "El espacio humano no es un contenedor indiferenciado,
homogéneo, tampoco es una abstracción geométrica.
Es diferente estar en el espacio aquí o allá; hay
espacios buenos y espacios malos, espacios en donde se esta bien
y espacios donde se esta mal. La expresión 'tener espacio'
es frecuentemente usada en sentido metafórico, pero metáfora
y sentido literal son muy cercanos, ya que el espacio del que se
dispone concretamente cada individuo, grupo, clase social en una
sociedad dada, mide su poder y riqueza, refleja su prestigio, su
colocación en la jerarquía social" Antropología
urbana, Amalia Signorelli, ed. Antrhopos-UAM-Iztapalapa, España
1999. (p.53)
3 Épocas Anahi Ballent
La publicidad de los ámbitos de la vida privada. Representaciones
de la modernización de hogar en la prensa de los años
cuarenta y cincuenta en México. en ALTERIDADES, UAM-Iztapalapa,
México 1996. (pp.53-74)
4 Funcionamiento del sistema de
mercado. "la critica que viene soportando la publicidad desde
los albores de su nacimiento como tal, a principios del siglo XIX,,
ha pretendido ocultar, como una cortina de humo impregnada de una
suerte de olor a azufre diabólico, su verdadera misión
económica y sus implicaciones sociales positivas en un mundo
que ya no es posible concebir sin la existencia de mensajes publicitarios."
José Ramón Sánchez Guzmán Teoría
de la publicidad, ed Tecnos, 4ta.edición, España
1993 (p.19)
5 Cultura "Pero la publicidad
presenta otros aspectos que, olvidados por sus detractores, superan
su simple caracterización como técnica de persuasiva
para fomentar las ventas y la ponen en contacto con otras áreas
de convivencia humana que se aproximan a ese conjunto de normas,
símbolos y estímulos que, al ser asumido por los individuos,
a sido bautizado por os antropólogos con el nombre de Cultura."
José Ramón Sánchez Guzmán Teoría
de la publicidad, ed Tecnos, 4ta.edición, España
1993.(p.20)
6 Inferencia "Es muy importante
que comprendamos que en realidad no conducimos nuestras vidas, tomamos
nuestras decisiones y alcanzamos nuestras metas en la vida diaria
en forma estadística o científica. Vivimos por inferencia.
Yo soy, digamos, huésped suyo. Usted no sabe, no puede, determinar
científicamente que no he de robarle su dinero o sus cucharas.
Pero por inferencia yo no lo he de hacer, y por inferencia usted
me tendrá como huésped. "Ervign Goffman La
presentación de la persona en la vida cotidiana, ed.
Amorrotu, 3ra. Reimpresión, Argentina 1997 (p.15)
7 Sociedad civil "...contiene
el potencial de una estrategia de democratización autolimitada
que busca hacer compatible a largo plazo la lógica del mercado,
las necesidades y estructuras del sistema político y las
necesidades de la reproducción sociocultural". Alberto
J. Olvera (coord..) La sociedad civil. De la teoría a
la realidad, ed. Colegio de México, México 1999.(p.21)
8 Debate Público"...el
termino debate público intenta describir una masa de gente
que se organiza en público; en otras palabras, personas que
reconocen un problema, que producen ideas en conflicto sobre lo
que hay que hacer, considerando tales alternativas, e intentando
resolver el asunto a través de la creación del consenso
sobre una línea de acción" Vincent Price La
opinión pública. Esfera pública y comunicación,
ed. Paidós, España 1994. (p.100)
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado
de México y de la UNAM, México |