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Por
Enriqueta Rivera
Número 27
(última parte)
Si la miseria
humana anhela sabiduría,
aquellos que la acarician bien pueden
accionar la Máquina.
Enriqueta Rivera
Recapitulando
brevemente, las cosmovisiones antiguas y presentes ayudan al ser
humano a darle Sentido a su Vida, aún después de morir,
esta serie de explicaciones se van renovando a lo largo de los años
y tienen múltiples manifestaciones, desde un ritual religioso
hasta aquellas acciones que parecieran no tener relación
alguna como lavar la ropa sucia.
Para acercarse a estos rituales,
se ha decidido retomar aportaciones del área de la comunicación,
antropología, historia (desde su perspectiva hermenéutica),
entre otras, lo cual no implica tener la pretensión de ser
un genio, lo que sucede es, que el recorte de realidad
elaborado va exigiendo, otorgarle dinamismo a la estructura conceptual
y a la herramienta metodológica, ya que la realidad siempre
da sorpresas.
Habiendo dado este marco, quizás
en conveniente dar ejemplos concretos de lo que el paisaje publicitario
oferta en la actualidad y la forma explícita de cómo
echa mano de algunas cosmovisiones, específicamente en los
ejes que se propusieron.
Espero que con dichos ejemplos
pueda darse mayor sentido a las reflexiones que desde un principio
En-Sueño Publicitario, ha propuesto:
La complejidad del proceso publicitario,
debido a sus actores y sistemas interconectados, exige mantener
la "capacidad de sorpresa" y cuestionarse una y otra
vez sobre tan atractivo "hecho comunicativo". Es necesario
entonces asumir a la Publicidad como parte inherente del paisaje
informativo, en el cual siempre estamos inmersos.(Primera
publicación, diciembre 2001)
Para este ejercicio de análisis,
se propone como caso, el comercial de la cadena McDonald’s
que lanza a la televisión, en la segunda semana del Mundial
de Fútbol de Korea-Japón, un comercial que puede describirse
de la siguiente forma:
1. Una toma abierta de un estadio
de futbol.
2. Se observa completamente lleno.
3. En el centro del campo, los equipos formados en una sola fila,
dispuestos a escuchar los himnos, parte de la ceremonia antes del
juego.
4. Uno de esos equipos tiene una postura como aquel que escucha
y entona su himno nacional, con una mano
en el pecho.
5. Su otro brazo se observa doblado hacia atrás, a la altura
de la cintura, bien por ser la postura tradicional, sin embargo...
6. Gira la cámara, de estar de frente al
equipo, para estar detrás del mismo
7. En el giro de la cámara, el brazo doblado hacia atrás,
tiene en realidad una hamburguesa que “sin
que nadie se de cuenta” le da una mordida,
al mismo tiempo que escucha y entona su himno
8. McDonald’s en el Mundial...
Los elementos subrayados pueden
ser una guía para el análisis,
- Fútbol.- Fenónemo
actual de los medios masivos y que desde cierta perspectiva permite
un abrazo mundial a partir del deporte, vía casi natural
para el desarrollo del cuerpo y el espíritu.
Este espectáculo ha cobra
mayor dándole un significado mayor de una convivencia y competencia
teniendo como objetivo la diversión del grupo, con conflictos,
por supuesto, contribuyendo a la integración de la comunidad.
Este significado que estaría
más cerca de una sociedad tradicional se ha venido transformando
hasta el punto de ser una estrategia comunicativa y de mercadotecnia
que tiene un alto rating como meta, que justifique el costo
pagado por las empresas que invierten en publicidad y a su vez incrementa
el capital de la televisora. La estrategia difunde estereotipos
de los diferentes países participantes, poniendo aún
por encima de ellos, la convicción y devoción por
el espectáculo, y sobre ello, las características
del modo de vida difundido por una empresa con su marca o viceversa.
La marca entonces es un ícono
que representa la vía para alcanzar la felicidad, el comportamiento
premiado ante y por la sociedad, la popularidad obtenida de manera
rápida y efectiva, aunque también (o al menos eso
quiero pensar) efímera.
- Himno nacional.- Discurso musicalizado
que permite identificar una nación, tomando en cuenta su
historia, hechos trascendentes y sobre todo el amor a la patria,
éste último concepto con infinidad de connotaciones
en la actualidad.
Este canto que simboliza la fuerza
de una nación, o mejor a un grupo que da la vida por una
identidad, un territorio, un sentido de pertenencia, en un tiempo
donde el territorio expresión riqueza y poder sobre la naturaleza
y los hombres, para su sobrevivencia.
... (Nación) La posesión
por ciertos grupos humanos de un sentimiento específico
de solidaridad frente a otros grupos (Weber, 1978:679)
Este himno quizás pareciera
haber pasado de moda, ya que ahora los territorios son, en realidad,
virtuales redes de interconexión de diferentes tiempos y
razas, con relaciones de poder que, si bien no han dejado del todo
las armas (y no veo todavía cuando como humanidad podría
dejar las armas, por lo menos en un tercer plano) esas relaciones
portan y motivan significaciones otorgadas en ciertos íconos,
donde pueden ver transformado el significado de sus luchas.
Aún así el himno sigue
significado un punto de unión, entre muchas personas de diversos
grupos, que en situaciones particulares como un Mundial de fútbol
puede representar el deseo desde lo más profundo “del
alma” el demostrar ante el mundo el poderío de su nación
a través de veintidós pares de piernas.
- Una mano en el pecho.- Entonar
el himno nacional simboliza un sentimiento profundo, con la mano
en el corazón reafirmando su nacionalismo, compromiso con
la Nación y con su pueblo.
Algunos países sólo
escuchan su himno en posición erguida y en silencio como
manifestación de respeto. Respeto aquí
es la palabra clave, ya que por este tipo de acciones heredadas
de generación en generación, es que resulta posible
considerarse una nación o bien coexistir y preocuparse por
el entorno, formado también por co-nacionales.
Si no fuera por estas acciones y
la historia de un país, el sentido de identidad y procuración
de un desarrollo compartido sería aún menor. Reconozco
que estas características llevan también a acciones
xenofóbicas, radicalismo que dificultan acercarse a una armonía
en la Humanidad.
Un escenario de representación
de identidades, como diferencias ante otros países, nacionalidades
y de poder ideológico, esto es el momento de escuchar un
himno nacional + en un partido de fútbol + una contienda.
Hasta hace no mucho tiempo, existían
muchas acciones y representaciones que eran veneradas o bien respetadas
como condiciones mínimas de convivencia y distribución
del poder ideológico.
- Hamburguesa.- El recurso por
excelencia en publicidad es la ruptura, la sorpresa, en
un entorno cotidiano que está plagado de compromisos en
donde cada rol tiene que ser representado de manera convincente,
de acuerdo al escenario y al “otro”.
Lo inesperado por el escenario de
un estadio de fútbol en el momento solemne de escuchar el
himno es roto por una acción en concreto...hay una hamburguesa
en el escenario... El Giro de cámara es cómplice
de esta ruptura y presentar un “simple” objeto comestible
en la debilidad de aquel jugador que no puede dejar la
tentación de una mordida, el comerse
la hamburguesa aún en los lugares más insospechados...
el sentimiento de nación es asaltado por éste objeto.
Con y a pesar de que la nación es:
... un concepto que se refiere
a las esfera de los valores. La existencia de símbolos
y creencias que son propagados por grupos de élite o que
son mantenidos por los miembros de grupos regionales, étnicos
o lingüísticos de población implican una comunalidad
entre ellos, una especie de sentimientos primordiales
(Beriain,1996:290)
Se podría decir que “sin
que nadie se de cuenta”, síntoma de complicidad
y culpa, los jugadores le dan una mordida a la hamburguesa, símbolo
que representa no sólo una marca, sino un modo de vida estadounidense
cuya presencia a nivel mundial aún en Korea.
He aquí el punto que preocupa
desde la comunicación, los medios masivos, los rituales que
reafirman identidad y otorgan parte del sentido de vida, el escenario
una cancha de fútbol, espectadores con fe en su equipo representante
de una nación, en un momento solemne, y un himno de por medio,
con los millones de televidentes en México, los índices
de impactos publicitarios, debido a la carga significativa del tiempo
de un mundial y el sentimiento de millones de mexicanos (hombre
y mujeres) de “ponerse la camiseta” llevan a la reflexión
necesario sobre el características de las ventanas que sobre
el mundo se difunden a través de la televisión y de
la publicidad comercial en concreto.
El impacto publicitario puede quizás
caracterizarse como una caja de Pandora, donde todavía tiene
acción y decisión el “otro”.
“Para tales sectores sociales
(en general, las llamadas ´clases populares´), la
comunicación no se restringe a lo que han querido hacer
de ella los mass-media con sus proyectos mercantilistas
o de divulgación. El lenguaje, una vez puesto en movimiento
, ya no pertenece a su productor. De igual manera, la comunicación
desencadenada por el campo tecnocultural en la contemporaneidad
puede convertirse en espacio de apropiación de mecanismos
semióticos y de redefinición de identidades sociales”
(Sodré, 1998:38-39)
Considerando que la legislación
publicitaria en nuestro país aún tiene muchas tareas
pendientes, es relevante para los profesionales de la publicidad,
de la comunicación y la sociedad civil en general, de-notar
las imágenes del mundo y el orden que se muestra de él
en tan sólo 30 segundos.
La creatividad no tiene límites,
las decisiones mercadológicas y publicitarias sí,
al manejarse en un crisol de imágenes del mundo, de naciones,
de costumbres y rituales, de relaciones de poder, que si bien pueden
ser devoradas en unos segundos, no dejan de pertenecer a una compleja
red de significaciones ideológicas, que en finitas
combinaciones se concretan en acciones que pueden
mistificar o desmitificar ciertas ideologías, que conforme
avanza el tiempo, modifica su presencia
en el mundo. Desmitifiquemos aquellas que no nos permiten
ser humanamente libres.
Fuentes
de información:
Weber Economía y sociedad,
México 1978.
Giddens A contemporary critique of historical materialism,
Berkeley, 1981, p.190-191 en Josetxo Beriain La integración
en las sociedades modernas, ed. Antrhopos, España, 1996
Sodré, Muñiz Reinventado la cultura, ed.
Gedisa, España 1998.
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del
ITESM, Campus Estado de México y de la
UNAM, México |