Por Enriqueta Rivera
Número 39

En esta ocasión, tenemos la grata oportunidad de comentar brevemente un libro presentado en recientes fechas en la Ciudad de México, que resulta toda una travesía por la publicidad “Imágenes del deseo. Arte y Publicidad en la prense ilustrada mexicana (1894-1939)”, tesis doctoral de Julieta Ortiz, doctora en Historia del Arte del a Facultad de Filosofía y Letras, de la UNAM. nos da una perspectiva diferente del paisaje publicitario de nuestro país, desde la historia, el arte, los medios de comunicación y el contexto en el cual se desarrollaba la modernidad mexicana.

Los capítulos de los que consta el libro son: La revolución de la imagen: un nuevo lenguaje visual, Los deseos de la bella época (1894-1914), Hacia una nueva modernidad (1914-1939), Documentos gráficos de una sociedad. La cultura del consumo, Valores, rituales y creencias; bellamente ilustrado con más de 180 imágenes de los anuncios publicitarios en la prensa mexicana. Cada uno con ilustraciones de la publicidad impresa de las fechas que señala reconociendo la influencia de diversas tendencias en el arte y de los textos mismos que pueden ser ejemplo dela cultura en esos tiempos.

En México, como veremos, arte y publicidad surgen estrechamente vinculados y tempranamente se perfilan expresiones gráficas propias de los lenguajes publicitarios. Pero el fenómeno va a estar relacionado de cerca no sólo con los productores de imágenes, en este caso artistas, dibujantes y publicistas, sino también y en gran medida, con los patrocinadores, es decir, dueños de los medios de producción, comerciantes y empresarios quienes pagan por promover artículos, bienes y servicios (p.39)

Arte y publicidad, artistas y dibujantes, todos ellos actores de una historia de la publicidad en México que poco conocemos y que aún las mismas universidades no se han detenido a valorar a la publicidad como merecedora de estudios longitudinales para conocer la construcción de rostros de nuestros entornos urbanos, semi-urbanos o rurales, porque la publicidad pareciera entonces como dios, omnipresente.

Si la publicidad tiene esta característica, creo que es necesario reconocerla como objeto de estudio y diseñar estrategias derivadas de la antropología, arquitectura, historiografía, la comunicación entre otras para construir esos espejos que en ocasiones distorsionan hasta la identidad misma de las personas consumidoras de la publicidad, por eso la preocupación de esta columna, la de formar Publiconsumidores Inteligentes, y que no siga sucediendo lo que Alain Touraine comentó en fechar recientes, sobre que los medios de comunicación roban la imagen de la identidad de las personas y que el sujeto no existe, por lo que hay que trabajar por la subjetividad; que en otro espacio se comentará más ampliamente.

Lo que los antropólogos urbanos analizan ahora con todo apasionamiento, el paisaje urbano, las ciudades como seres que hablan de sí mismos al caminar por las calles y reconocer a sus transeúntes, era también una inquietud de la Ciudad de México en 1923, pero teniendo como centro la publicidad que revestía a la ciudad con otros perfiles, lo que la autora llama la Estética de la Calle:

“El cuidado de la apariencia urbana, su limpieza, así como la conservación y dignidad de los edificios, fueron factores tomados en cuenta para la regulación de la publicidad exterior. Hacia 1923, el ayuntamiento de la ciudad llevó a cabo una “enérgica champaña contra la manera antiestética de anunciar que se tiene en nuestra metrópoli’, con el fin de ‘evitar que la belleza de los edificios sea alterada con papeles que impíamente pegan en ellos los anunciantes de todas categorías’ (“Cosas de México. Estética en el anuncio, en El Universal Ilustrado, 6 de diciembre de 1923,pp.20-21). Para colaborar con esta ‘estética dela calle’, se mandaron a hacer unos tableros especiales en los que únicamente se permitiría pegar anuncios y que venían a sustituir a los kioscos de antaño.”(p.39)

Antes se hablaba de la preocupación por la estética de las calles, ahora se alude a que los espectaculares han eliminado el horizonte de la ciudad y ello repercute en una sensación de depresión que puede acentuarse en una Ciudad de México del siglo XXI; de igual forma, nos hace traer a la memoria las diferentes iniciativas de parte del gobierno por regular los espectaculares y que aún no logra mantenerse un acuerdo ‘de hecho’, aunque ya hay avances ‘de derecho’. Todo ello gira alrededor de la cultura de consumo, de las masas y de la modernidad prometida, representada en la tecnología y las necesidades creadas, a la luz de las ciudades de los países más avanzados.

Al hacer referencia a Nueva York, París y otras ciudades ejemplo de la modernidad e impulsores de la cultura del consumo que influyeron en el paisaje publicitario de la Ciudad de México, la Dra. Ortiz comenta:

El nuevo estilo de consumo impulsado por estos grandes almacenes consistía en la creación de todo un entorno agradable y seductor, con empleados correctos, cortinajes, alfombras y mobiliario adecuado para u edificio que, como era común en la época, obedecía a un proyecto racionalizador del espacio arquitectónico. Éste consistía, fundamentalmente, en el ordenamiento de las mercancías por departamentos, que llegaban a ocupar en ocasiones, todo un piso del edificio. La circulación partí del gran hall central, usualmente cubierto con un tragaluz iridiscente de gran altura. La estructura de hierro y abundantes ventanales, correspondía, con sus variantes, al modelo introducido por John Paxton para El Palacio de Cristal, construido para la Gran Exposición Universal de Londres en 1851 (p.280).

Seguramente se tiene en mente más de un centro comercial que en la actualidad, mantienen esta estructura y que no deja de ser atractiva a pesar de que algunas construcciones como Plaza Satélite, datan ya de la década de los 70’s. En tiempo de la modernidad transcurre pero al mismo tiempo recupera en su memoria ciertos recursos de seducción, como dice la autora de este libro, y que a decir de expertos puede ser leído también como una novela, esto es, literatura que deleita con la mezcla de arquitectura, diseño, artes visuales, las bellas artes, los grupos sociales, como los vulgares y las clases de alcurnia hasta llegar a la medicina inserta en la publicidad impresa que analiza la Dra. Julieta Ortiz:

“Las píldoras podían tener nomenclatura impactante como las ‘Píldoras Catárticas del Doctor Ayer’ o más nacionalista como ‘Píldoras Aztecas’ o simplemente ‘Píldoras Nacionales’. Algunos medicamentos parecían servir para aliviar un gran número de enfermedades a la vez, por lo que adquirían un aura casi mágica.

Remedio infalible para las enfermedades del pulmón, tisis pulmonar, catarros crónicos, catarros de pecho, tos crónica, afecciones tuberculosas de la garganta, escrófula, tumores blancos, raquitismo, debilidad general, consunción y caquexia.’ El Mundo Ilustrado, 27 de octubre, 1901 (p.365).

Esta referencia a un cuerpo enfermo y sus alternativas para adquirir la salud, suena familiar, en esta época “posmoderna” de farmacias y similares, la publicidad de remedios “científicos” en la televisión hasta llegar a la herbolaria, siendo ésta última ya reconocida por En- Sueño Publicitario.

No cabe duda que las inquietudes por seguir des-cubriendo lo que somos como Nación tiene muy diversos frentes, algunos para mí insospechados como la perspectiva de la historia del arte reunida a la publicidad, que en ocasiones sigue siendo discusión entre los profesionales y artistas, entre mercadólogos y comunicólogos, entre en departamento de arte de una agencia publicitaria y los encargados de la investigación de mercado.

El libro que ahora comentamos muy brevemente es resultado de una investigación rigurosa y de muchos años de trabajo, que conjuga las cualidades de seriedad en la selección del material de trabajo y el análisis de que son objeto, con la agilidad y claridad en la lectura. Las fuentes de información son también sumamente sugerentes. Ojalá tengan la oportunidad de revisarlo y sorprenderse de viejas-nuevas prácticas de la publicidad en México.

Referencias:

Ortiz Gaitán, Julieta (2003) “Imágenes del deseo. Arte y Publicidad en la prensea ilustrada mexicana (1894-1939)”. México: Universidad Nacional Autónoma de México