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Por
Enriqueta Rivera
Número 27
(última parte)
Si la miseria
humana anhela sabiduría,
aquellos que la acarician bien pueden
accionar la Máquina.
Enriqueta Rivera
Recapitulando
brevemente, las cosmovisiones antiguas y presentes ayudan al ser
humano a darle Sentido a su Vida, aún después de morir,
esta serie de explicaciones se van renovando a lo largo de los años
y tienen múltiples manifestaciones, desde un ritual religioso
hasta aquellas acciones que parecieran no tener relación
alguna como lavar la ropa sucia.
Para acercarse a estos
rituales, se ha decidido retomar aportaciones del área de
la comunicación, antropología, historia (desde su
perspectiva hermenéutica), entre otras, lo cual no implica
tener la pretensión de ser un genio, lo que sucede
es, que el recorte de realidad elaborado va exigiendo, otorgarle
dinamismo a la estructura conceptual y a la herramienta metodológica,
ya que la realidad siempre da sorpresas.
Habiendo dado este
marco, quizás en conveniente dar ejemplos concretos de lo
que el paisaje publicitario oferta en la actualidad y la forma explícita
de cómo echa mano de algunas cosmovisiones, específicamente
en los ejes que se propusieron.
Espero que con dichos
ejemplos pueda darse mayor sentido a las reflexiones que desde un
principio En-Sueño Publicitario, ha propuesto:
La complejidad del
proceso publicitario, debido a sus actores y sistemas interconectados,
exige mantener la "capacidad de sorpresa" y cuestionarse
una y otra vez sobre tan atractivo "hecho comunicativo".
Es necesario entonces asumir a la Publicidad como parte inherente
del paisaje informativo, en el cual siempre estamos inmersos.(Primera
publicación, diciembre 2001)
Para este ejercicio
de análisis, se propone como caso, el comercial de la cadena
McDonald’s que lanza a la televisión, en la segunda
semana del Mundial de Fútbol de Korea-Japón, un comercial
que puede describirse de la siguiente forma:
1. Una toma abierta
de un estadio de futbol.
2. Se observa completamente lleno.
3. En el centro del campo, los equipos formados en una sola fila,
dispuestos a escuchar los himnos, parte de la ceremonia antes del
juego.
4. Uno de esos equipos tiene una postura como aquel que escucha
y entona su himno nacional, con una mano
en el pecho.
5. Su otro brazo se observa doblado hacia atrás, a la altura
de la cintura, bien por ser la postura tradicional, sin embargo...
6. Gira la cámara, de estar de frente al
equipo, para estar detrás del mismo
7. En el giro de la cámara, el brazo doblado hacia atrás,
tiene en realidad una hamburguesa que “sin
que nadie se de cuenta” le da una mordida,
al mismo tiempo que escucha y entona su himno
8. McDonald’s en el Mundial...
Los elementos subrayados
pueden ser una guía para el análisis,
- Fútbol.- Fenónemo
actual de los medios masivos y que desde cierta perspectiva
permite un abrazo mundial a partir del deporte, vía casi
natural para el desarrollo del cuerpo y el espíritu.
Este espectáculo
ha cobra mayor dándole un significado mayor de una convivencia
y competencia teniendo como objetivo la diversión del grupo,
con conflictos, por supuesto, contribuyendo a la integración
de la comunidad.
Este significado que
estaría más cerca de una sociedad tradicional se ha
venido transformando hasta el punto de ser una estrategia comunicativa
y de mercadotecnia que tiene un alto rating como meta,
que justifique el costo pagado por las empresas que invierten en
publicidad y a su vez incrementa el capital de la televisora. La
estrategia difunde estereotipos de los diferentes países
participantes, poniendo aún por encima de ellos, la convicción
y devoción por el espectáculo, y sobre ello, las características
del modo de vida difundido por una empresa con su marca o viceversa.
La marca entonces es
un ícono que representa la vía para alcanzar la felicidad,
el comportamiento premiado ante y por la sociedad, la popularidad
obtenida de manera rápida y efectiva, aunque también
(o al menos eso quiero pensar) efímera.
- Himno nacional.- Discurso
musicalizado que permite identificar una nación, tomando
en cuenta su historia, hechos trascendentes y sobre todo el
amor a la patria, éste último concepto con infinidad
de connotaciones en la actualidad.
Este canto que simboliza
la fuerza de una nación, o mejor a un grupo que da la vida
por una identidad, un territorio, un sentido de pertenencia, en
un tiempo donde el territorio expresión riqueza y poder sobre
la naturaleza y los hombres, para su sobrevivencia.
... (Nación)
La posesión por ciertos grupos humanos de un sentimiento
específico de solidaridad frente a otros grupos (Weber,
1978:679)
Este himno quizás
pareciera haber pasado de moda, ya que ahora los territorios son,
en realidad, virtuales redes de interconexión de diferentes
tiempos y razas, con relaciones de poder que, si bien no han dejado
del todo las armas (y no veo todavía cuando como humanidad
podría dejar las armas, por lo menos en un tercer plano)
esas relaciones portan y motivan significaciones otorgadas en ciertos
íconos, donde pueden ver transformado el significado de sus
luchas.
Aún así
el himno sigue significado un punto de unión, entre muchas
personas de diversos grupos, que en situaciones particulares como
un Mundial de fútbol puede representar el deseo desde lo
más profundo “del alma” el demostrar ante el
mundo el poderío de su nación a través de veintidós
pares de piernas.
- Una mano en el pecho.- Entonar
el himno nacional simboliza un sentimiento profundo, con la
mano en el corazón reafirmando su nacionalismo, compromiso
con la Nación y con su pueblo.
Algunos países
sólo escuchan su himno en posición erguida y en silencio
como manifestación de respeto. Respeto aquí
es la palabra clave, ya que por este tipo de acciones heredadas
de generación en generación, es que resulta posible
considerarse una nación o bien coexistir y preocuparse por
el entorno, formado también por co-nacionales.
Si no fuera por estas
acciones y la historia de un país, el sentido de identidad
y procuración de un desarrollo compartido sería aún
menor. Reconozco que estas características llevan también
a acciones xenofóbicas, radicalismo que dificultan acercarse
a una armonía en la Humanidad.
Un escenario de representación
de identidades, como diferencias ante otros países, nacionalidades
y de poder ideológico, esto es el momento de escuchar un
himno nacional + en un partido de fútbol + una contienda.
Hasta hace no mucho
tiempo, existían muchas acciones y representaciones que eran
veneradas o bien respetadas como condiciones mínimas de convivencia
y distribución del poder ideológico.
- Hamburguesa.- El recurso por
excelencia en publicidad es la ruptura, la sorpresa,
en un entorno cotidiano que está plagado de compromisos
en donde cada rol tiene que ser representado de manera convincente,
de acuerdo al escenario y al “otro”.
Lo inesperado por el
escenario de un estadio de fútbol en el momento solemne de
escuchar el himno es roto por una acción en concreto...hay
una hamburguesa en el escenario... El Giro de cámara
es cómplice de esta ruptura y presentar un “simple”
objeto comestible en la debilidad de aquel jugador que
no puede dejar la tentación de una mordida,
el comerse la hamburguesa aún en los lugares más insospechados...
el sentimiento de nación es asaltado por éste objeto.
Con y a pesar de que la nación es:
... un concepto que
se refiere a las esfera de los valores. La existencia de símbolos
y creencias que son propagados por grupos de élite o que
son mantenidos por los miembros de grupos regionales, étnicos
o lingüísticos de población implican una comunalidad
entre ellos, una especie de sentimientos primordiales
(Beriain,1996:290)
Se podría decir
que “sin que nadie se de cuenta”, síntoma
de complicidad y culpa, los jugadores le dan una mordida a la hamburguesa,
símbolo que representa no sólo una marca, sino un
modo de vida estadounidense cuya presencia a nivel mundial aún
en Korea.
He aquí el punto
que preocupa desde la comunicación, los medios masivos, los
rituales que reafirman identidad y otorgan parte del sentido de
vida, el escenario una cancha de fútbol, espectadores con
fe en su equipo representante de una nación, en un momento
solemne, y un himno de por medio, con los millones de televidentes
en México, los índices de impactos publicitarios,
debido a la carga significativa del tiempo de un mundial y el sentimiento
de millones de mexicanos (hombre y mujeres) de “ponerse la
camiseta” llevan a la reflexión necesario sobre el
características de las ventanas que sobre el mundo se difunden
a través de la televisión y de la publicidad comercial
en concreto.
El impacto publicitario
puede quizás caracterizarse como una caja de Pandora, donde
todavía tiene acción y decisión el “otro”.
“Para tales
sectores sociales (en general, las llamadas ´clases populares´),
la comunicación no se restringe a lo que han querido hacer
de ella los mass-media con sus proyectos mercantilistas
o de divulgación. El lenguaje, una vez puesto en movimiento
, ya no pertenece a su productor. De igual manera, la comunicación
desencadenada por el campo tecnocultural en la contemporaneidad
puede convertirse en espacio de apropiación de mecanismos
semióticos y de redefinición de identidades sociales”
(Sodré, 1998:38-39)
Considerando que la
legislación publicitaria en nuestro país aún
tiene muchas tareas pendientes, es relevante para los profesionales
de la publicidad, de la comunicación y la sociedad civil
en general, de-notar las imágenes del mundo y el orden que
se muestra de él en tan sólo 30 segundos.
La creatividad no tiene
límites, las decisiones mercadológicas y publicitarias
sí, al manejarse en un crisol de imágenes del mundo,
de naciones, de costumbres y rituales, de relaciones de poder, que
si bien pueden ser devoradas en unos segundos, no dejan de pertenecer
a una compleja red de significaciones ideológicas,
que en finitas combinaciones se concretan en acciones que
pueden mistificar o desmitificar ciertas ideologías, que
conforme avanza el tiempo, modifica su presencia
en el mundo. Desmitifiquemos aquellas que no nos permiten
ser humanamente libres.
Fuentes
de información:
Weber Economía y sociedad,
México 1978.
Giddens A contemporary critique of historical materialism,
Berkeley, 1981, p.190-191 en Josetxo Beriain La integración
en las sociedades modernas, ed. Antrhopos, España, 1996
Sodré, Muñiz Reinventado la cultura, ed.
Gedisa, España 1998.
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del
ITESM, Campus Estado de México y de la
UNAM, México |