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Julio 2002

 

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En-Sueño Publicitario

De Ritual en... Vorágine

 
Por Enriqueta Rivera
Número 27

(última parte)

Si la miseria humana anhela sabiduría,
aquellos que la acarician bien pueden
accionar la Máquina.
Enriqueta Rivera

Recapitulando brevemente, las cosmovisiones antiguas y presentes ayudan al ser humano a darle Sentido a su Vida, aún después de morir, esta serie de explicaciones se van renovando a lo largo de los años y tienen múltiples manifestaciones, desde un ritual religioso hasta aquellas acciones que parecieran no tener relación alguna como lavar la ropa sucia.

Para acercarse a estos rituales, se ha decidido retomar aportaciones del área de la comunicación, antropología, historia (desde su perspectiva hermenéutica), entre otras, lo cual no implica tener la pretensión de ser un genio, lo que sucede es, que el recorte de realidad elaborado va exigiendo, otorgarle dinamismo a la estructura conceptual y a la herramienta metodológica, ya que la realidad siempre da sorpresas.

Habiendo dado este marco, quizás en conveniente dar ejemplos concretos de lo que el paisaje publicitario oferta en la actualidad y la forma explícita de cómo echa mano de algunas cosmovisiones, específicamente en los ejes que se propusieron.

Espero que con dichos ejemplos pueda darse mayor sentido a las reflexiones que desde un principio En-Sueño Publicitario, ha propuesto:

 

La complejidad del proceso publicitario, debido a sus actores y sistemas interconectados, exige mantener la "capacidad de sorpresa" y cuestionarse una y otra vez sobre tan atractivo "hecho comunicativo". Es necesario entonces asumir a la Publicidad como parte inherente del paisaje informativo, en el cual siempre estamos inmersos.(Primera publicación, diciembre 2001)

Para este ejercicio de análisis, se propone como caso, el comercial de la cadena McDonald’s que lanza a la televisión, en la segunda semana del Mundial de Fútbol de Korea-Japón, un comercial que puede describirse de la siguiente forma:

1. Una toma abierta de un estadio de futbol.
2. Se observa completamente lleno.
3. En el centro del campo, los equipos formados en una sola fila, dispuestos a escuchar los himnos, parte de la ceremonia antes del juego.
4. Uno de esos equipos tiene una postura como aquel que escucha y entona su himno nacional, con una mano en el pecho.
5. Su otro brazo se observa doblado hacia atrás, a la altura de la cintura, bien por ser la postura tradicional, sin embargo...
6. Gira la cámara, de estar de frente al equipo, para estar detrás del mismo
7. En el giro de la cámara, el brazo doblado hacia atrás, tiene en realidad una hamburguesa que “sin que nadie se de cuenta” le da una mordida, al mismo tiempo que escucha y entona su himno
8. McDonald’s en el Mundial...

Los elementos subrayados pueden ser una guía para el análisis,

  • Fútbol.- Fenónemo actual de los medios masivos y que desde cierta perspectiva permite un abrazo mundial a partir del deporte, vía casi natural para el desarrollo del cuerpo y el espíritu.

Este espectáculo ha cobra mayor dándole un significado mayor de una convivencia y competencia teniendo como objetivo la diversión del grupo, con conflictos, por supuesto, contribuyendo a la integración de la comunidad.

Este significado que estaría más cerca de una sociedad tradicional se ha venido transformando hasta el punto de ser una estrategia comunicativa y de mercadotecnia que tiene un alto rating como meta, que justifique el costo pagado por las empresas que invierten en publicidad y a su vez incrementa el capital de la televisora. La estrategia difunde estereotipos de los diferentes países participantes, poniendo aún por encima de ellos, la convicción y devoción por el espectáculo, y sobre ello, las características del modo de vida difundido por una empresa con su marca o viceversa.

La marca entonces es un ícono que representa la vía para alcanzar la felicidad, el comportamiento premiado ante y por la sociedad, la popularidad obtenida de manera rápida y efectiva, aunque también (o al menos eso quiero pensar) efímera.

  • Himno nacional.- Discurso musicalizado que permite identificar una nación, tomando en cuenta su historia, hechos trascendentes y sobre todo el amor a la patria, éste último concepto con infinidad de connotaciones en la actualidad.

Este canto que simboliza la fuerza de una nación, o mejor a un grupo que da la vida por una identidad, un territorio, un sentido de pertenencia, en un tiempo donde el territorio expresión riqueza y poder sobre la naturaleza y los hombres, para su sobrevivencia.

 

... (Nación) La posesión por ciertos grupos humanos de un sentimiento específico de solidaridad frente a otros grupos (Weber, 1978:679)

Este himno quizás pareciera haber pasado de moda, ya que ahora los territorios son, en realidad, virtuales redes de interconexión de diferentes tiempos y razas, con relaciones de poder que, si bien no han dejado del todo las armas (y no veo todavía cuando como humanidad podría dejar las armas, por lo menos en un tercer plano) esas relaciones portan y motivan significaciones otorgadas en ciertos íconos, donde pueden ver transformado el significado de sus luchas.

Aún así el himno sigue significado un punto de unión, entre muchas personas de diversos grupos, que en situaciones particulares como un Mundial de fútbol puede representar el deseo desde lo más profundo “del alma” el demostrar ante el mundo el poderío de su nación a través de veintidós pares de piernas.

  • Una mano en el pecho.- Entonar el himno nacional simboliza un sentimiento profundo, con la mano en el corazón reafirmando su nacionalismo, compromiso con la Nación y con su pueblo.

Algunos países sólo escuchan su himno en posición erguida y en silencio como manifestación de respeto. Respeto aquí es la palabra clave, ya que por este tipo de acciones heredadas de generación en generación, es que resulta posible considerarse una nación o bien coexistir y preocuparse por el entorno, formado también por co-nacionales.

Si no fuera por estas acciones y la historia de un país, el sentido de identidad y procuración de un desarrollo compartido sería aún menor. Reconozco que estas características llevan también a acciones xenofóbicas, radicalismo que dificultan acercarse a una armonía en la Humanidad.

Un escenario de representación de identidades, como diferencias ante otros países, nacionalidades y de poder ideológico, esto es el momento de escuchar un himno nacional + en un partido de fútbol + una contienda.

Hasta hace no mucho tiempo, existían muchas acciones y representaciones que eran veneradas o bien respetadas como condiciones mínimas de convivencia y distribución del poder ideológico.

  • Hamburguesa.- El recurso por excelencia en publicidad es la ruptura, la sorpresa, en un entorno cotidiano que está plagado de compromisos en donde cada rol tiene que ser representado de manera convincente, de acuerdo al escenario y al “otro”.

Lo inesperado por el escenario de un estadio de fútbol en el momento solemne de escuchar el himno es roto por una acción en concreto...hay una hamburguesa en el escenario... El Giro de cámara es cómplice de esta ruptura y presentar un “simple” objeto comestible en la debilidad de aquel jugador que no puede dejar la tentación de una mordida, el comerse la hamburguesa aún en los lugares más insospechados... el sentimiento de nación es asaltado por éste objeto. Con y a pesar de que la nación es:

 

... un concepto que se refiere a las esfera de los valores. La existencia de símbolos y creencias que son propagados por grupos de élite o que son mantenidos por los miembros de grupos regionales, étnicos o lingüísticos de población implican una comunalidad entre ellos, una especie de sentimientos primordiales (Beriain,1996:290)

Se podría decir que “sin que nadie se de cuenta”, síntoma de complicidad y culpa, los jugadores le dan una mordida a la hamburguesa, símbolo que representa no sólo una marca, sino un modo de vida estadounidense cuya presencia a nivel mundial aún en Korea.

He aquí el punto que preocupa desde la comunicación, los medios masivos, los rituales que reafirman identidad y otorgan parte del sentido de vida, el escenario una cancha de fútbol, espectadores con fe en su equipo representante de una nación, en un momento solemne, y un himno de por medio, con los millones de televidentes en México, los índices de impactos publicitarios, debido a la carga significativa del tiempo de un mundial y el sentimiento de millones de mexicanos (hombre y mujeres) de “ponerse la camiseta” llevan a la reflexión necesario sobre el características de las ventanas que sobre el mundo se difunden a través de la televisión y de la publicidad comercial en concreto.

El impacto publicitario puede quizás caracterizarse como una caja de Pandora, donde todavía tiene acción y decisión el “otro”.

 

“Para tales sectores sociales (en general, las llamadas ´clases populares´), la comunicación no se restringe a lo que han querido hacer de ella los mass-media con sus proyectos mercantilistas o de divulgación. El lenguaje, una vez puesto en movimiento , ya no pertenece a su productor. De igual manera, la comunicación desencadenada por el campo tecnocultural en la contemporaneidad puede convertirse en espacio de apropiación de mecanismos semióticos y de redefinición de identidades sociales” (Sodré, 1998:38-39)

Considerando que la legislación publicitaria en nuestro país aún tiene muchas tareas pendientes, es relevante para los profesionales de la publicidad, de la comunicación y la sociedad civil en general, de-notar las imágenes del mundo y el orden que se muestra de él en tan sólo 30 segundos.

La creatividad no tiene límites, las decisiones mercadológicas y publicitarias sí, al manejarse en un crisol de imágenes del mundo, de naciones, de costumbres y rituales, de relaciones de poder, que si bien pueden ser devoradas en unos segundos, no dejan de pertenecer a una compleja red de significaciones ideológicas, que en finitas combinaciones se concretan en acciones que pueden mistificar o desmitificar ciertas ideologías, que conforme avanza el tiempo, modifica su presencia en el mundo. Desmitifiquemos aquellas que no nos permiten ser humanamente libres.


Fuentes de información:

Weber Economía y sociedad, México 1978.
Giddens A contemporary critique of historical materialism, Berkeley, 1981, p.190-191 en Josetxo Beriain La integración en las sociedades modernas, ed. Antrhopos, España, 1996
Sodré, Muñiz Reinventado la cultura, ed. Gedisa, España 1998.


Mtra. Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado de México y de la UNAM, México

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