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Por Enriqueta Rivera
Número
52
La
publicidad muchas veces tiene diversas lecturas,
dependiendo del contexto en el cual se mueva
el perceptor, de ahí la necesidad de que
antes de determinar que “esa” es
la publicidad adecuada para la empresa, el producto
o servicio es necesario no sólo “verificar”
la interpretación que haga el mercado
meta con apoyo del focus group entre
otras técnicas, sino presentar el spot,
el concepto de la campaña a los otros
grupos, que no son el mercado meta, pero que
se mueven en los mismos espacios de interacción
que la ciudad, municipio y/o pueblo, por supuesto
a estos espacios habría que agregar los
espacios de interacción virtual.
¿Por
qué?... porque esas posibles interpretaciones
de los grupos no meta, son parte de los elementos
vivos que aplican, construyen y reconstruyen
esas etiquetas que tienen y otorgan significado
a los posible e imposible, a lo real y no real
– por supuesto que estas categorías
son cada vez se hacen más flexibes en
el mundo actual – entre esas posibles interpretaciones
es de donde se puede alimentar también
el conjunto de profesionales de la publicidad.
Un ejemplo de
estas múltiples interpretaciones, es la
anécdota de Marijose que fue el cine con
su mamá, y ya saben acá en México
en los cines se tiene una campaña intensa
en contra de la piratería, invitando a
los padres de familia a no comprar películas
por el mal ejemplo que le dan a sus hijos; pero
cuando en el spot pregunta ¿sabe lo que
le está enseñando a sus hijos?,
Marijose contesto “a ahorrar”.
Nos queda claro
también que aquí se manejan varios
niveles que se entrelazan:
- Las personas
que asisten al cine, no son precisamente la
población que compra las películas
pirata, o al menos no es el grueso de ella,
ya que quienes compran “las piratas”
no van al cine…bueno, generalmente.
- Los padres
de familia, la mamá o el papá
– para estos tiempos, debemos incluir
cualquier figura de autoridad moral…o
familiar – dentro de la dinámica
de la vida cotidiana busca espacios para convivir
con la familia, dentro y fuera de la casa; el
cine es parte de la tradición y resulta
atractivo para casi todos los miembros de la
familia. Si bien compra una película
pirata, generalmente es para expresar un detalle
de consideración y cariño, el
amor en tiempos de crisis de tiempo, crisis
de espacio y crisis económica.
- Los ejemplos
en casa son fundamentales pero no determinantes,
la complejidad social ha llegado a un punto
que el peso que tienen las acciones, las personas
que realizan esas acciones y los sistemas en
los cuales se reproducen, diversifican el nivel
de impacto en la construcción de la personalidad
y de pautas de comportamiento socialmente “aceptadas”.
¿La familia es el núcleo de la
sociedad?, en realidad se pueden tener infinidad
de respuestas, lo que sí es, que es un
espacio que algunos sistemas y personas toman
como refugio ante otros sistemas que aplastan
cualquier intento de cordialidad, expresión
amorosa y honesta entre los seres humanos.
- De ahí
que el sistema apele más a la familia
para no continuar con la piratería no
sólo de películas sino de todo
tipo de productos, pero las preguntas claves
son: ¿quiénes reproducen las películas?,
¿en qué lugares?, ¿con
qué apoyo tecnológico?, ¿quiénes
han sido detuvimos y sancionados por la ley?,¿quiénes
han sido detenidos y liberados?,¿por
qué han sido liberados?, ¿por
favores de quienes?, ¿quiénes
están detrás de la piratería?,
¿acaso son las mismas empresas que buscan
captar otro tipo de mercado y no perder las
ganancias?
- De hecho
tenemos en México hasta una virgen de
Guadalupe hecha en China, una cantidad de productos
importados sin los permisos correspondientes,
las preguntas son entonces: ¿quiénes
se encargan de revisar los productos que entran
al país?, ¿cuáles son los
trámites no formales para entrar al país?,¿quiénes
están como responsables de las puertas
del país?, ¿acaso algún
sistema que resguarda a la Patria?
- Todos estos
elementos son sólo un acercamiento a
un spot sobre piratería en películas
que da un ejemplo de cómo los sistemas
se entrelazan y cómo es que hasta de
los chantajes morales son parte de una campaña
con fines económicos, no cabe duda que
los sistemas se complejizan, y que el Mundo
de la Vida se descompone y recompone de formas
que aún no aprehendemos por falta de
herramientas conceptuales y cognitivas.
Y para cerrar
esta reflexión y no perder el momento
histórico que vivimos en México,
aquí unas imágenes sobre publicidad
política primero y luego de una película
para observar como un concepto rebasa un sistema
para incorporarse a otro:
Y aquí,
la imagen de un espectacular – entre cables
de luz - de “la película de huevos”:
Esta fue una
tónica de las campañas electorales
pasadas – y ya no asumo preferencia partidista
alguna - diciendo que se tenían o no los
tamaños, si tenían los pantalones
bien puestos, como si la fortaleza de un representante
político estuviera ubicado en una porción
del cuerpo masculino.
Lo cierto es
que mientras asesores de campaña y los
políticos hablan y hablan, la mayoría
de los mexicanos estamos trabajando a la altura
del México que queremos, a pesar de ir
medio dormidos en el metro sea de ida o de regreso,
de invertir muchas horas en las “vías
rápidas”, de negociar con nuestros
compañeros de trabajo para no perder de
vista que cumplir con los objetivos del trabajo
nos permite tener cierta certeza de que el trabajo
y el ingreso será relativamente estable,
por eso quienes queremos a México que
es Nuestra Casa, estamos y seguiremos trabajando
para dar el ejemplo a muchos otros actores del
sistema. Por eso seguimos macheteando:
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática de
la UNAM, México. |