|
Por Enriqueta Rivera
Número 35
En el artículo anterior se describió un ejercicio
con una narración referida a este medio publicitario,
aquí entonces el análisis de cada elemento propuesto:
1.
Recorrer alguna ruta cotidiana de los ciudadanos del mundo.-
En un proceso de globalización, las caminos recorridos en
cada ciudad, pueblo o ranchería la publicidad esta presente
- bueno, la coca-cola es el mejor remedio a la falta de agua potable
- día a día las trayectorias van cambiando de acuerdo
a los objetivos de las personas, ya sea de compras, al cine, de
paseo familiar. Aquí la antropología cultural tiene
muchas aportaciones sobre estos ires y venires de nosotros
consumidores. Cada ruta es la oportunidad de interactuar con otras
personas con diversas percepciones de la realidad, objetivos, sueños
y miedos que acumulándose así la historia de prácticas
sociales que re-construyen sus significados de acuerdo a sus microcosmos,
para tener entonces un crisol de visiones de mundo que en su oferta
dan explicaciones de la vida y condicionan nuestras rutas y consumos.
2.
De grupos sociales cuya caracterización se ve atravesada
por sus hábitos.- Estas variaciones de tránsito
con los otros desde e periférico hasta el parabus...donde
confluyen personas y vehículos, algunos etnógrafos
intentan describir paisajes tan abigarrados, pero en la mayoría
de las ocasiones fracasan en el intento, haciendo supuesta literatura
que si bien es un acercamiento muy bien recibido, se requiere la
clasificación abierta, de los hechos, personas, prácticas
y espacios.
Se muestra en las inquietudes en la Asociación Mexicana de
Agencias de Investigación de Mercados, incluye ya investigación
del mercado-meta con bases a sus hábitos, comprendiendo así
su visión de mundo y las acciones cargadas de valores que
le son propias y jamás dejadas de lado. Sólo organizarse
jerárquicamente de acuerdo a los objetivos que se tengan
en ese microcosmos podrá comprender el nivel de presencia
de la publicidad. Con ello se puede contar con información
cercana a la realidad y no cercenar su diversidad en estratos que
estandarizan lo imposible, lo humano.
Ciertamente esta es una herramienta de dos filos, pues si se conocen
de manera cercana los hábitos y cosmovisiones de las personas,
se tienen mayores posibilidades de condicionar el consumo, ojo se
menciona condicionar porque de otra forma se caería
en una posición simplista del sistema de mercado.
3. Descripción apelando al relato.- La literatura
como relato (Bruner) permite describir la mirada de si mismo y del
otro generado en un hecho, considero que es una alternativa interesante
para insertar el análisis publicitario que en esta columna
se propone, con apoyo también de las experiencias de la escuela
de Estudios Culturales. Estos relatos educan la mirada, pueden distinguirse
más elementos y tras su análisis identificar su posible
prioridad en la escala de los consumidores de algunos grupos sociales.
La suma de relatos de diferentes rutas y hábitos permite
la toma de distancia de los propios y poder entonces construir
tipificaciones que muestren la diversidad, claro está
que no es recomendable sobre exigir a la literatura, es decir, no
llegar a inferencias que en realidad no se tienen referentes empíricos
(Bourdieu). Es necesario escribir y compartir las percepciones;
la miopía tiene que ver con el ego-centrismo.
4.
A la luz de la luna o en su defecto de los faros de infinito número
de coches.- Resulta impresionante como se transforman los anuncios
publicitarios con los momentos del día. Se pueden hacer diferentes
lecturas del anuncio a partir de la dirección de la luz,
como imágenes surrealistas que juegan con las posibles interpretaciones
de un gráfico. Aún de día la luz de frente
refleja a los usuarios de los Parabúses, o las nubes en el
cielo hasta el paso del microbús; en la noche donde la luz
vela por la seguridad de los usuarios, por supuesto en este escenario,
dejándolos ciegos por unos segundos, con la llovizna acariciando
o los enormes charcos amenazando con empaparlos por completo por
la imprudencia de alguien incapaz de ponerse en el lugar del "otro".
5.
-... y en un lado de la acera se descubre un lugar especial,
donde particularmente se detienen autobuses, microbuses.-
Las principales vías rápidas de la ciudad se
ven invadidas no sólo por espectaculares, que en su mayoría
siguen sin cumplir con los permisos correspondientes. Y ahora los
Parabúses y los actuales módulos con tres anuncios
en los espacios que existen entre parabús y parabús,
hasta dónde se ha de llegar con esta saturación, ¿no
podría con ello darse una nueva interpretación al
derecho del libre tránsito?. El lugar se carga de significados
con las prácticas de los usuarios y a lo largo de la historia
podremos observar la construcción de otros significados más
o de otros (Wells,2000).
6.
-...Después de un rápido adiós debido a los
cláxones de atrás, empieza el ritual de
la espera en alerta, de la ruta adecuada, del camión
menos lleno
- El nivel de saturación de información
para la sobrevivencia en una ciudad como esta es impresionante,
el stress no es accidental o una situación de pseudo-intelectuales.
En ese estado de alerta, los patrones de comportamiento resultan
en verdad interesantes, la pregunta ¿el estar alerta implica
ignorar el anuncio publicitario? ¿La publicidad es autocomplaciente
al difundir el nivel de impacto en el consumidor?
7.
- ... mientras tanto, comparte el espacio con otras personas que
en su diálogo interior tienen una misma plegaria
pocas
veces se da la plática entre quienes acuden religiosamente
a esa parada, sólo o quizás con los días, meses
o años, podrán cruzarse palabras, sensaciones o
la vida entera.- ¿Qué sucede con las redes
de pertenencia?, ¿cuántas relaciones se inician?,
¿hasta dónde han llegado esas relaciones? ¿en
alguna ocasión se comenta el anuncio publicitario?, ¿cuál
es el análisis que hace una persona antes de tomar la decisión
de dirigirse la palabra?. ¿Cómo continuar con la problematización?
8.
... El ritual de aguardar resulta de unos diez años
a la fecha menos aterrador que antes donde Dios estaba efectivamente
en las alturas, tan alto que casi no alumbraba el camino o bien
se ausentaba
pero eso era antes
ahora Él
ilumina más que nunca, siempre y cuando los herejes
no se atrevan a destruir su Casa.- Como medio de comunicación,
el parabús es uno de los instrumentos que alumbran a la caída
de la oscuridad, elementos que en ocasiones sólo pueden notar
su presencia hasta que se descomponen y generan un miedo particular;
ya observamos anuncios destruidos. Así la metáfora
entre la luz del anuncio y la lámpara iluminando la calle.
9.
-...Él escucha con paciencia cada una de las plegarias
ojalá y llegue pronto
¿cómo estará
mi familia?
¿mi compañero aún me esperará?...
ojalá que no llegue un amigo de lo ajeno
como quisiera
dormirme
- ¿Qué sucede en el mundo
interno del consumidor?, ¿por qué sonríen...por
qué lloran o suspiran...prácticas que se dan en un
espacio particular como puede ser este Parabús?. Por supuesto
se debe incluir el tiempo en que se dan estas prácticas y
su contraste con la imagen publicitaria que le acompaña,
esto quedará aún más claro con el análisis
del mes de octubre.
10.
-... En voz baja, en un tono donde puede escuchar Dios, en ese diálogo,
se construye un espacio seguro - al menos por un breve tiempo
- de los males que esperan en la oscuridad o quizás
un beso apasionado del ser amado.- Un ejemplo de las
posibilidades de análisis es la avenida de los Insurgentes
cuyas faunas tienen sus territorios y prácticas, esto por
supuesto desde la antropología cultural. Dios es otro concepto
tentador cuando tiene tantos roles y apariencias que reflejan la
desesperación ante lo que pueda venir, del grito en silencio
pidiendo auxilio y el no ser escuchado. Estos entornos recuerdan
el ejercicio de las cebolla donde cada capa representa un nivel
de la realidad.
11.
-... Esa luz como ninguna otra flanquea mi estancia, cuidándome,
con diferentes máscaras, porque "él es
el sueño de millones" "que protege tu piel de los
rayos ultravioleta" que invita al estreno de alguna película
con acompañantes de él
de los ángeles.-
Vaya anuncios, con conceptos tan diversos que provocan accidentes
urbanos entre las realidades que difunden y las que se viven en
ese parabús. Casi todos me protegen, la piel, mi vida, mi
casa, mis pulmones!...me proveen de todo lo que necesito a cambio
de unos cuantos pesos que si bien no me sobran puedo invertirlo
para satisfacer esas necesidades primarias. A partir de esta situación,
¿cuántos impactos publicitarios tiene el perceptor
aquí?.
12.
-... El rostro no es relevante, quizás se le dedique
unos segundos a la fachada...pero la plegaria sigue siendo
la misma.- Quien me cuida no es un mercedes o un cachorro
adicto a las croquetas más nutritivas que el mismo desayuno
cotidiano. Las preguntas aquí son: ¿cuáles
son las prioridades del consumidor?, ¿hasta qué punto
el consumidor de publicidad tiene un nivel de conciencia del mensaje
en el anuncio?, ¿le es relevante el anuncio?, o simplemente
es un pretexto para eliminar unos segundos mientras se alcanza el
objetivo que se tiene como prioridad número uno...esa sigue
siendo una incógnita.
13.
-...quien me cuida es esa luz que me tranquiliza.-
Es la luz, el día uno de los mitos más cercanos
a la vida cotidiana. Es la luz signo de aquello divino que está
en todo lugar, que todo lo ve, que cuida de las tentaciones y del
mal al bien aventurado; sin embargo, eso ya no es suficiente dijera
Rossana Reguillo en su investigación sobre la violencia en
las ciudades, cuando describe la narrativa visual de una fotografía
de una persona secuestrada por terroristas, su propuesta es: Estar
ahí ya no es suficiente. No es aquí lugar para contagiarse
de las paranoias del vecino del norte, pero sí reflexionar
que estos Parabúses cumplen varias funciones en la zona metropolitana
de la capital del país, como seguramente sucede en otras
ciudades; como aquel candil en las antiguas calles, o aquella linternita
al cantar las mañanitas. Los conceptos son múltiples
pero son pre-juicios, lo interesante aquí sería nuevamente
escuchar al "otro".
16.-
... un poco y que hace de los rostros anónimos de
los zombis a mi lado, sencillamente seres humanos hambrientos
y sedientos de paz y armonía
¡bueno de Calidad
de Vida!.- Dónde se insertan los anuncios publicitarios?...
¿cuáles podrían ser algunas de las situaciones
a las que se enfrentan los consumidores de anuncios publicitarios?,
¿cómo ha impactado el cambio en el paisaje publicitario
en las personas?, ya se cuentan con algunas investigaciones sobre
ello en la Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional Autónoma
de México, que refiere a la depresión que pueden generar
los espectaculares; estas situaciones son parte del concepto de
Calidad de Vida que es necesario re-construir.
Como
ven, son muchas las dimensiones e indicadores que se pueden analizar
en un Parabús, con sus particulares personajes, los anuncios
publicitarios y si ubicación en los diversos territorios
que conforman las ciudades. La tarea es ardua y sólo una
transformación en la aprehensión de los paisajes urbanos
y publicitarios - es decir educación de la Mirada - puede
darnos la oportunidad de acercarnos a esa apasionante realidad,
la Publicidad.
P.D.
Próximo mes de octubre, analizaremos Camel - Troya,
seguramente les agradará.
Referencias
Jerome
Brunner Realidad mental y mundos posibles. Los actos de la imaginación
que dan sentido a la experiencia, ed. Gedisa, España 2001.
Pierre
Bourdieu El oficio del sociólogo, ed. S. XXI, México
1990.
Rossana
Reguillo Violencia en las Ciudades, Seminario impartido en
la Universidad de la Ciudad de México, México, D.F.
Mayo 2003.
Gordon
Wells Indagación dialógica,ed. Paidós, España
2000.
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del
ITESM, Campus Estado de México y de la
UNAM, México |