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Septiembre 2003

 

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En-Sueño Publicitario

Análisis del caso

 

Por Enriqueta Rivera
Número 35

En el artículo anterior se describió un ejercicio con una narración referida a este medio publicitario, aquí entonces el análisis de cada elemento propuesto:

1. Recorrer alguna ruta cotidiana de los ciudadanos del mundo.- En un proceso de globalización, las caminos recorridos en cada ciudad, pueblo o ranchería la publicidad esta presente - bueno, la coca-cola es el mejor remedio a la falta de agua potable - día a día las trayectorias van cambiando de acuerdo a los objetivos de las personas, ya sea de compras, al cine, de paseo familiar. Aquí la antropología cultural tiene muchas aportaciones sobre estos ires y venires de nosotros consumidores. Cada ruta es la oportunidad de interactuar con otras personas con diversas percepciones de la realidad, objetivos, sueños y miedos que acumulándose así la historia de prácticas sociales que re-construyen sus significados de acuerdo a sus microcosmos, para tener entonces un crisol de visiones de mundo que en su oferta dan explicaciones de la vida y condicionan nuestras rutas y consumos.

2. De grupos sociales cuya caracterización se ve atravesada por sus hábitos.- Estas variaciones de tránsito con los otros desde e periférico hasta el parabus...donde confluyen personas y vehículos, algunos etnógrafos intentan describir paisajes tan abigarrados, pero en la mayoría de las ocasiones fracasan en el intento, haciendo supuesta literatura que si bien es un acercamiento muy bien recibido, se requiere la clasificación abierta, de los hechos, personas, prácticas y espacios.

Se muestra en las inquietudes en la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados, incluye ya investigación del mercado-meta con bases a sus hábitos, comprendiendo así su visión de mundo y las acciones cargadas de valores que le son propias y jamás dejadas de lado. Sólo organizarse jerárquicamente de acuerdo a los objetivos que se tengan en ese microcosmos podrá comprender el nivel de presencia de la publicidad. Con ello se puede contar con información cercana a la realidad y no cercenar su diversidad en estratos que estandarizan lo imposible, lo humano.

Ciertamente esta es una herramienta de dos filos, pues si se conocen de manera cercana los hábitos y cosmovisiones de las personas, se tienen mayores posibilidades de condicionar el consumo, ojo se menciona condicionar porque de otra forma se caería en una posición simplista del sistema de mercado.


3. Descripción apelando al relato.- La literatura como relato (Bruner) permite describir la mirada de si mismo y del otro generado en un hecho, considero que es una alternativa interesante para insertar el análisis publicitario que en esta columna se propone, con apoyo también de las experiencias de la escuela de Estudios Culturales. Estos relatos educan la mirada, pueden distinguirse más elementos y tras su análisis identificar su posible prioridad en la escala de los consumidores de algunos grupos sociales. La suma de relatos de diferentes rutas y hábitos permite la toma de distancia de los propios y poder entonces construir tipificaciones que muestren la diversidad, claro está que no es recomendable sobre exigir a la literatura, es decir, no llegar a inferencias que en realidad no se tienen referentes empíricos (Bourdieu). Es necesario escribir y compartir las percepciones; la miopía tiene que ver con el ego-centrismo.

4. A la luz de la luna o en su defecto de los faros de infinito número de coches.- Resulta impresionante como se transforman los anuncios publicitarios con los momentos del día. Se pueden hacer diferentes lecturas del anuncio a partir de la dirección de la luz, como imágenes surrealistas que juegan con las posibles interpretaciones de un gráfico. Aún de día la luz de frente refleja a los usuarios de los Parabúses, o las nubes en el cielo hasta el paso del microbús; en la noche donde la luz vela por la seguridad de los usuarios, por supuesto en este escenario, dejándolos ciegos por unos segundos, con la llovizna acariciando o los enormes charcos amenazando con empaparlos por completo por la imprudencia de alguien incapaz de ponerse en el lugar del "otro".

5. -... y en un lado de la acera se descubre un lugar especial, donde particularmente se detienen autobuses, microbuses.- Las principales vías rápidas de la ciudad se ven invadidas no sólo por espectaculares, que en su mayoría siguen sin cumplir con los permisos correspondientes. Y ahora los Parabúses y los actuales módulos con tres anuncios en los espacios que existen entre parabús y parabús, hasta dónde se ha de llegar con esta saturación, ¿no podría con ello darse una nueva interpretación al derecho del libre tránsito?. El lugar se carga de significados con las prácticas de los usuarios y a lo largo de la historia podremos observar la construcción de otros significados más o de otros (Wells,2000).

6. -...Después de un rápido adiós debido a los cláxones de atrás, empieza el ritual de la espera en alerta, de la ruta adecuada, del camión menos lleno…- El nivel de saturación de información para la sobrevivencia en una ciudad como esta es impresionante, el stress no es accidental o una situación de pseudo-intelectuales. En ese estado de alerta, los patrones de comportamiento resultan en verdad interesantes, la pregunta ¿el estar alerta implica ignorar el anuncio publicitario? ¿La publicidad es autocomplaciente al difundir el nivel de impacto en el consumidor?

7. - ... mientras tanto, comparte el espacio con otras personas que en su diálogo interior tienen una misma plegaria… pocas veces se da la plática entre quienes acuden religiosamente a esa parada, sólo o quizás con los días, meses o años, podrán cruzarse palabras, sensaciones o la vida entera.- ¿Qué sucede con las redes de pertenencia?, ¿cuántas relaciones se inician?, ¿hasta dónde han llegado esas relaciones? ¿en alguna ocasión se comenta el anuncio publicitario?, ¿cuál es el análisis que hace una persona antes de tomar la decisión de dirigirse la palabra?. ¿Cómo continuar con la problematización?

8. ... El ritual de aguardar resulta de unos diez años a la fecha menos aterrador que antes donde Dios estaba efectivamente en las alturas, tan alto que casi no alumbraba el camino o bien se ausentaba… pero eso era antes… ahora Él ilumina más que nunca, siempre y cuando los herejes no se atrevan a destruir su Casa.- Como medio de comunicación, el parabús es uno de los instrumentos que alumbran a la caída de la oscuridad, elementos que en ocasiones sólo pueden notar su presencia hasta que se descomponen y generan un miedo particular; ya observamos anuncios destruidos. Así la metáfora entre la luz del anuncio y la lámpara iluminando la calle.

9. -...Él escucha con paciencia cada una de las plegarias… ojalá y llegue pronto… ¿cómo estará mi familia?… ¿mi compañero aún me esperará?... ojalá que no llegue un amigo de lo ajeno… como quisiera dormirme…- ¿Qué sucede en el mundo interno del consumidor?, ¿por qué sonríen...por qué lloran o suspiran...prácticas que se dan en un espacio particular como puede ser este Parabús?. Por supuesto se debe incluir el tiempo en que se dan estas prácticas y su contraste con la imagen publicitaria que le acompaña, esto quedará aún más claro con el análisis del mes de octubre.

10. -... En voz baja, en un tono donde puede escuchar Dios, en ese diálogo, se construye un espacio seguro - al menos por un breve tiempo - de los males que esperan en la oscuridad o quizás un beso apasionado del ser amado.- Un ejemplo de las posibilidades de análisis es la avenida de los Insurgentes cuyas faunas tienen sus territorios y prácticas, esto por supuesto desde la antropología cultural. Dios es otro concepto tentador cuando tiene tantos roles y apariencias que reflejan la desesperación ante lo que pueda venir, del grito en silencio pidiendo auxilio y el no ser escuchado. Estos entornos recuerdan el ejercicio de las cebolla donde cada capa representa un nivel de la realidad.

11. -... Esa luz como ninguna otra flanquea mi estancia, cuidándome, con diferentes máscaras, porque "él es el sueño de millones" "que protege tu piel de los rayos ultravioleta" que invita al estreno de alguna película con acompañantes de él…de los ángeles.- Vaya anuncios, con conceptos tan diversos que provocan accidentes urbanos entre las realidades que difunden y las que se viven en ese parabús. Casi todos me protegen, la piel, mi vida, mi casa, mis pulmones!...me proveen de todo lo que necesito a cambio de unos cuantos pesos que si bien no me sobran puedo invertirlo para satisfacer esas necesidades primarias. A partir de esta situación, ¿cuántos impactos publicitarios tiene el perceptor aquí?.

12. -... El rostro no es relevante, quizás se le dedique unos segundos a la fachada...pero la plegaria sigue siendo la misma.- Quien me cuida no es un mercedes o un cachorro adicto a las croquetas más nutritivas que el mismo desayuno cotidiano. Las preguntas aquí son: ¿cuáles son las prioridades del consumidor?, ¿hasta qué punto el consumidor de publicidad tiene un nivel de conciencia del mensaje en el anuncio?, ¿le es relevante el anuncio?, o simplemente es un pretexto para eliminar unos segundos mientras se alcanza el objetivo que se tiene como prioridad número uno...esa sigue siendo una incógnita.

13. -...quien me cuida es esa luz que me tranquiliza.- Es la luz, el día uno de los mitos más cercanos a la vida cotidiana. Es la luz signo de aquello divino que está en todo lugar, que todo lo ve, que cuida de las tentaciones y del mal al bien aventurado; sin embargo, eso ya no es suficiente dijera Rossana Reguillo en su investigación sobre la violencia en las ciudades, cuando describe la narrativa visual de una fotografía de una persona secuestrada por terroristas, su propuesta es: Estar ahí ya no es suficiente. No es aquí lugar para contagiarse de las paranoias del vecino del norte, pero sí reflexionar que estos Parabúses cumplen varias funciones en la zona metropolitana de la capital del país, como seguramente sucede en otras ciudades; como aquel candil en las antiguas calles, o aquella linternita al cantar las mañanitas. Los conceptos son múltiples pero son pre-juicios, lo interesante aquí sería nuevamente escuchar al "otro".

16.- ... un poco y que hace de los rostros anónimos de los zombis a mi lado, sencillamente seres humanos hambrientos y sedientos de paz y armonía… ¡bueno de Calidad de Vida!.- Dónde se insertan los anuncios publicitarios?... ¿cuáles podrían ser algunas de las situaciones a las que se enfrentan los consumidores de anuncios publicitarios?, ¿cómo ha impactado el cambio en el paisaje publicitario en las personas?, ya se cuentan con algunas investigaciones sobre ello en la Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional Autónoma de México, que refiere a la depresión que pueden generar los espectaculares; estas situaciones son parte del concepto de Calidad de Vida que es necesario re-construir.

Como ven, son muchas las dimensiones e indicadores que se pueden analizar en un Parabús, con sus particulares personajes, los anuncios publicitarios y si ubicación en los diversos territorios que conforman las ciudades. La tarea es ardua y sólo una transformación en la aprehensión de los paisajes urbanos y publicitarios - es decir educación de la Mirada - puede darnos la oportunidad de acercarnos a esa apasionante realidad, la Publicidad.

P.D. Próximo mes de octubre, analizaremos Camel - Troya, seguramente les agradará.



Referencias

Jerome Brunner Realidad mental y mundos posibles. Los actos de la imaginación que dan sentido a la experiencia, ed. Gedisa, España 2001.

Pierre Bourdieu El oficio del sociólogo, ed. S. XXI, México 1990.

Rossana Reguillo Violencia en las Ciudades, Seminario impartido en la Universidad de la Ciudad de México, México, D.F. Mayo 2003.

Gordon Wells Indagación dialógica,ed. Paidós, España 2000.


Mtra. Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado de México y de la UNAM, México

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