|
Por Enriqueta Rivera
Número 35
En el artículo anterior
se describió un ejercicio con una narración referida
a este medio publicitario, aquí entonces el análisis
de cada elemento propuesto y agregamos en análisis de
la publicidad de CAMEL, aludiendo al Mito del Caballo de Troya,
es también parte de los ejercicios para transformarnos en
Publiconsumidores Inteligentes.
1. Recorrer alguna ruta cotidiana
de los ciudadanos del mundo. En un proceso de globalización,
las caminos recorridos en cada ciudad, pueblo o ranchería
la publicidad esta presente - bueno, la coca-cola es el mejor remedio
a la falta de agua potable - día a día las trayectorias
van cambiando de acuerdo a los objetivos de las personas, ya sea
de compras, al cine, de paseo familiar. Aquí la antropología
cultural tiene muchas aportaciones sobre estos ires y venires de
nosotros consumidores. Cada ruta es la oportunidad de interactuar
con otras personas con diversas percepciones de la realidad, objetivos,
sueños y miedos que acumulándose así la historia
de prácticas sociales que re-construyen sus significados
de acuerdo a sus microcosmos, para tener entonces un crisol de visiones
de mundo que en su oferta dan explicaciones de la vida y condicionan
nuestras rutas y consumos.
2. De grupos sociales cuya caracterización
se ve atravesada por sus hábitos. Estas variaciones de
tránsito con los otros desde e periférico hasta el
parabus...donde confluyen personas y vehículos, algunos etnógrafos
intentan describir paisajes tan abigarrados, pero en la mayoría
de las ocasiones fracasan en el intento, haciendo supuesta literatura
que si bien es un acercamiento muy bien recibido, se requiere la
clasificación abierta, de los hechos, personas, prácticas
y espacios.
Se muestra en las inquietudes en
la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación
de Mercados, incluye ya investigación del mercado-meta con
bases a sus hábitos, comprendiendo así su visión
de mundo y las acciones cargadas de valores que le son propias y
jamás dejadas de lado. Sólo organizarse jerárquicamente
de acuerdo a los objetivos que se tengan en ese microcosmos podrá
comprender el nivel de presencia de la publicidad. Con ello se puede
contar con información cercana a la realidad y no cercenar
su diversidad en estratos que estandarizan lo imposible, lo humano.
Ciertamente esta es una herramienta
de dos filos, pues si se conocen de manera cercana los hábitos
y cosmovisiones de las personas, se tienen mayores posibilidades
de condicionar el consumo, ojo se menciona condicionar porque de
otra forma se caería en una posición simplista del
sistema de mercado.
3. Descripción apelando
al relato. La literatura como relato (Bruner) permite describir
la mirada de si mismo y del otro generado en un hecho, considero
que es una alternativa interesante para insertar el análisis
publicitario que en esta columna se propone, con apoyo también
de las experiencias de la escuela de Estudios Culturales. Estos
relatos educan la mirada, pueden distinguirse más elementos
y tras su análisis identificar su posible prioridad en la
escala de los consumidores de algunos grupos sociales. La suma de
relatos de diferentes rutas y hábitos permite la toma de
distancia de los propios y poder entonces construir tipificaciones
que muestren la diversidad, claro está que no es recomendable
sobre exigir a la literatura, es decir, no llegar a inferencias
que en realidad no se tienen referentes empíricos (Bourdieu).
Es necesario escribir y compartir las percepciones; la miopía
tiene que ver con el ego-centrismo.
4. A la luz de la luna o en su
defecto de los faros de infinito número de coches. Resulta
impresionante como se transforman los anuncios publicitarios con
los momentos del día. Se pueden hacer diferentes lecturas
del anuncio a partir de la dirección de la luz, como imágenes
surrealistas que juegan con las posibles interpretaciones de un
gráfico. Aún de día la luz de frente refleja
a los usuarios de los Parabúses, o las nubes en el cielo
hasta el paso del microbús; en la noche donde la luz vela
por la seguridad de los usuarios, por supuesto en este escenario,
dejándolos ciegos por unos segundos, con la llovizna acariciando
o los enormes charcos amenazando con empaparlos por completo por
la imprudencia de alguien incapaz de ponerse en el lugar del "otro".
5. -... y en un lado de la acera
se descubre un lugar especial, donde particularmente se
detienen autobuses, microbuses.- Las principales vías
rápidas de la ciudad se ven invadidas no sólo por
espectaculares, que en su mayoría siguen sin cumplir con
los permisos correspondientes. Y ahora los Parabúses y los
actuales módulos con tres anuncios en los espacios que existen
entre parabús y parabús, hasta dónde se ha
de llegar con esta saturación, ¿no podría con
ello darse una nueva interpretación al derecho del libre
tránsito?. El lugar se carga de significados con las prácticas
de los usuarios y a lo largo de la historia podremos observar la
construcción de otros significados más o de otros
(Wells,2000).
6. -...Después de un rápido
adiós debido a los cláxones de atrás,
empieza el ritual de la espera en alerta, de la ruta adecuada,
del camión menos lleno
- El nivel de saturación
de información para la sobrevivencia en una ciudad como esta
es impresionante, el stress no es accidental o una situación
de pseudo-intelectuales. En ese estado de alerta, los patrones de
comportamiento resultan en verdad interesantes, la pregunta ¿el
estar alerta implica ignorar el anuncio publicitario? ¿La
publicidad es autocomplaciente al difundir el nivel de impacto en
el consumidor?
7. - ... mientras tanto, comparte
el espacio con otras personas que en su diálogo interior
tienen una misma plegaria
pocas veces se da la plática
entre quienes acuden religiosamente a esa parada, sólo
o quizás con los días, meses o años, podrán
cruzarse palabras, sensaciones o la vida entera.- ¿Qué
sucede con las redes de pertenencia?, ¿cuántas relaciones
se inician?, ¿hasta dónde han llegado esas relaciones?
¿en alguna ocasión se comenta el anuncio publicitario?,
¿cuál es el análisis que hace una persona antes
de tomar la decisión de dirigirse la palabra?. ¿Cómo
continuar con la problematización?
8. ... El ritual de aguardar
resulta de unos diez años a la fecha menos aterrador
que antes donde Dios estaba efectivamente en las alturas, tan alto
que casi no alumbraba el camino o bien se ausentaba
pero eso era antes
ahora Él ilumina más que
nunca, siempre y cuando los herejes no se atrevan a destruir
su Casa.- Como medio de comunicación, el parabús es
uno de los instrumentos que alumbran a la caída de la oscuridad,
elementos que en ocasiones sólo pueden notar su presencia
hasta que se descomponen y generan un miedo particular; ya observamos
anuncios destruidos. Así la metáfora entre la luz
del anuncio y la lámpara iluminando la calle.
9. -...Él escucha con paciencia
cada una de las plegarias
ojalá y llegue pronto
¿cómo estará mi familia?
¿mi compañero
aún me esperará?... ojalá que no llegue un
amigo de lo ajeno
como quisiera dormirme
- ¿Qué
sucede en el mundo interno del consumidor?, ¿por qué
sonríen...por qué lloran o suspiran...prácticas
que se dan en un espacio particular como puede ser este Parabús?.
Por supuesto se debe incluir el tiempo en que se dan estas prácticas
y su contraste con la imagen publicitaria que le acompaña,
esto quedará aún más claro con el análisis
del mes de octubre.
10. -... En voz baja, en un tono
donde puede escuchar Dios, en ese diálogo, se construye
un espacio seguro - al menos por un breve tiempo - de los males
que esperan en la oscuridad o quizás un beso apasionado
del ser amado.- Un ejemplo de las posibilidades de análisis
es la avenida de los Insurgentes cuyas faunas tienen sus territorios
y prácticas, esto por supuesto desde la antropología
cultural. Dios es otro concepto tentador cuando tiene tantos roles
y apariencias que reflejan la desesperación ante lo que pueda
venir, del grito en silencio pidiendo auxilio y el no ser escuchado.
Estos entornos recuerdan el ejercicio de las cebolla donde cada
capa representa un nivel de la realidad.
11. -... Esa luz como ninguna otra
flanquea mi estancia, cuidándome, con diferentes
máscaras, porque "él es el sueño de
millones" "que protege tu piel de los rayos ultravioleta"
que invita al estreno de alguna película con acompañantes
de él
de los ángeles.- Vaya anuncios, con conceptos
tan diversos que provocan accidentes urbanos entre las realidades
que difunden y las que se viven en ese parabús. Casi todos
me protegen, la piel, mi vida, mi casa, mis pulmones!...me proveen
de todo lo que necesito a cambio de unos cuantos pesos que si bien
no me sobran puedo invertirlo para satisfacer esas necesidades
primarias. A partir de esta situación, ¿cuántos
impactos publicitarios tiene el perceptor aquí?.
12. -... El rostro no es relevante,
quizás se le dedique unos segundos a la fachada...pero
la plegaria sigue siendo la misma.- Quien me cuida no es un mercedes
o un cachorro adicto a las croquetas más nutritivas que el
mismo desayuno cotidiano. Las preguntas aquí son: ¿cuáles
son las prioridades del consumidor?, ¿hasta qué punto
el consumidor de publicidad tiene un nivel de conciencia del mensaje
en el anuncio?, ¿le es relevante el anuncio?, o simplemente
es un pretexto para eliminar unos segundos mientras se alcanza el
objetivo que se tiene como prioridad número uno...esa sigue
siendo una incógnita.
13. -...quien me cuida es esa luz
que me tranquiliza.- Es la luz, el día uno de los
mitos más cercanos a la vida cotidiana. Es la luz signo de
aquello divino que está en todo lugar, que todo lo ve, que
cuida de las tentaciones y del mal al bien aventurado; sin embargo,
eso ya no es suficiente dijera Rossana Reguillo en su investigación
sobre la violencia en las ciudades, cuando describe la narrativa
visual de una fotografía de una persona secuestrada por terroristas,
su propuesta es: Estar ahí ya no es suficiente. No
es aquí lugar para contagiarse de las paranoias del vecino
del norte, pero sí reflexionar que estos Parabúses
cumplen varias funciones en la zona metropolitana de la capital
del país, como seguramente sucede en otras ciudades; como
aquel candil en las antiguas calles, o aquella linternita al cantar
las mañanitas. Los conceptos son múltiples pero son
pre-juicios, lo interesante aquí sería nuevamente
escuchar al "otro".
16.- ... un poco y que hace de los
rostros anónimos de los zombis a mi lado, sencillamente
seres humanos hambrientos y sedientos de paz y armonía
¡bueno de Calidad de Vida!.- Dónde se insertan
los anuncios publicitarios?... ¿cuáles podrían
ser algunas de las situaciones a las que se enfrentan los consumidores
de anuncios publicitarios?, ¿cómo ha impactado el
cambio en el paisaje publicitario en las personas?, ya se cuentan
con algunas investigaciones sobre ello en la Facultad de Arquitectura
de la Universidad Nacional Autónoma de México, que
refiere a la depresión que pueden generar los espectaculares;
estas situaciones son parte del concepto de Calidad de Vida que
es necesario re-construir.
Como ven, son muchas las dimensiones
e indicadores que se pueden analizar en un Parabús, con sus
particulares personajes, los anuncios publicitarios y si ubicación
en los diversos territorios que conforman las ciudades. La tarea
es ardua y sólo una transformación en la aprehensión
de los paisajes urbanos y publicitarios - es decir educación
de la Mirada - puede darnos la oportunidad de acercarnos a esa apasionante
realidad, la Publicidad.
Bien, después de haber descrito
a un parabús y sus implicaciones publicitarias, antropológicas
y citadinas, aquí el análisis del anuncio publicitario
CAMEL - Troya.
1. El Parabús esta ubicado
en la zona norte del área metropolitana, frente a la plaza
comercial Plaza Satélite, centro inaugurado en los setentas
por reconocido grupo de arquitectos cuya presencia en la ciudad
no es la única, distinguiéndose en la mayoría
de sus construcciones en color naranja.
2. Se identifica perfectamente la función del parabús,
dando cierto orden al caos generado por el transporte público,
y apoyando la seguridad y descanso de los transeúntes.
3. La dinámica de riesgo a la que nos vemos expuestos tiene
relación estrecha con el tráfico, la crisis económica
y las dificultades por el desorden climático que hemos creado.
4. Este riesgo constante implica exponerse al daño físico
y psicológico, exponerse a la muerte, cuando en la mayoría
de los casos lo que se persigue en la Vida, cualquiera que sean
sus características.
5. El parabús implica resguardo, seguridad y contradictoriamente
la muerte se sienta conmigo a esperar la ruta adecuada o la más
cercana a mi destino.
6. La muerte representada en un anuncio publicitario que apela a
un placer el fumar, con y a pesar de la autodestrucción
que esto genera...bien pueden preguntar que de nuestras acciones
cotidianas no promueve la autodestrucción.
7. El nombre de Caballo de Troya tiene su origen en el mito griego
relatado en "La Odisea" en que el ejército griego
dejó un caballo gigante de madera como regalo a los Troyanos,
escondiendo varios soldados dentro del caballo. Cuando los
troyanos estaban desprevenidos, los griegos saltaron fuera y capturaron
la ciudad de Troya
8. Pero también observamos que la idea de Caballo de Troya
se aplica lo mismo al fútbol que a un sistema en las computadoras.
9. Contiene dos enunciados básicos, uno cumpliendo con la
legislación que marca la obligatoriedad del FUMAR ES CAUSA
DE CANCER, cuestionable por todos los argumentos que dentro
del sistema publicitario o fuera de él se manejan sobre el
placer de fumar y los alto índice de muerte por cáncer
relacionado con el fumar:
El titular del CONADIC indicó
que el consumo del cigarro, el cual contiene 62 sustancias cancerígenas,
provoca 4.9 millones de muertes anuales en el mundo, y lo preocupante
es que la tercera parte de ellas en países en vías
de desarrollo, correspondiendo 740 mil al continente americano.
Destacó el hecho de que sean los propios jóvenes
del país quienes tomen parte central en las tareas preventivas
del tabaquismo, pues las campañas publicitarias de las
empresas tabacaleras se enfocan precisamente a ellos con el propósito
de reclutar nuevos y fieles consumidores. Por ello, dijo, la OMS/OPS
ha recomendado incidir en los ámbitos cinematográficos,
de la moda y en general de la cultura popular de la juventud (SSA,2003).
10. Un enunciado más es categórico
y congruente con otros de sus anuncios publicitarios, como aquel
de las hormigas que forman en camello, que si bien pueden ser identificadas
como hormigas, también pueden ser marabunta, reconocida por
su devastador paso por pueblos y amplios territorios, llevando consigo
la destrucción. El enunciado pues, LO IMPORTANTE SE LLEVA
POR DENTRO...resaltado en amarillo y azul.
11. Si se recuerda el pasaje del Caballo de Troya, lo que está
dentro de él son soldados que dan muerte a los troyanos...
¿entonces qué es lo que se lleva dentro?... ¡la
muerte!. ¿Qué tan lejos está ello de lo que
es un cigarro?, esperando que en el acto de compra el consumidor
le otorgue una carga simbólica tal que se convierta este
gusto en un atentado en contra de su propia salud.
12. Si se observa con mayor detalle el anuncio, se pueden identificar
como trozos de madera en el suelo después de haber construido
en caballo, en este caso un dromedario...es un primer impacto y
sin animo de ver más allá de lo evidente (es
un juego con el discurso), parecieran ser huesos de ser humano esparcidos
en el campo aún antes de entrar a la fortaleza, ¿serán
estos muestra de lo que fue y puede ser?
13. Bajo en diccionario de la Universidad de Oviedo, al buscar en
el traductor de inglés la palabra CAMEL, encontramos que,
en inglés es camello y este a su vez tiene dos significados
a citar:
a) m. y f. Rumiante originario
de Asia central, de gran tamaño, que tiene el cuello largo,
la cabeza proporcionalmente pequeña y dos gibas en el dorso,
formadas por acumulación de tejido adiposo. Puede almacenar
agua en su cuerpo, por ello se adapta a
la vida en zonas desérticas.
b) m. argot Persona que vende droga o trafica con ella en pequeñas
cantidades: anoche hubo una redada y detuvieron a tres de los
camellos que distribuyen droga por esta zona.
14. Lo cual, podríamos afirmar
que no coincide con el dibujo de la cajetilla que en realidad representa
a un dromedario, a citar:
a) m. Rumiante propio de las zonas
arábigas y norteafricanas, parecido al camello, pero con
una sola joroba, y que se emplea como medio de transporte o animal
de carga: los dromedarios, al igual que los camellos, pueden aguantar
varios días sin beber agua.
15. Por si aún quedara duda,
la imagen de una cajetilla de cigarros Camel al extremo derecho
viendo de frente, donde pareciera llevarnos de la mano el letrero
de Lo importante se lleva por dentro.
16. ¿Qué podría ser más impactante entonces?...un
anuncio que difunde la muerte bajo un mito posicionado en la historia
de la humanidad, en Camel o bien un cowboy - seleccione el significado
que más le acomode como analista - citando diccionario:
1. adj. Propio de los pastores
de ganado vacuno.
2. m. y f. Pastor o pastora de reses vacunas: odia las películas
de indios y vaqueros.
3. amer. Estudiante que falta a clase.
4. amer. látigo.
Este cowboy de forma magistral utiliza
su reata para capturar a un inocente consumidor parte de la masa,
o bien la imagen de Camel, en una de sus representaciones más
difundidas en la zona metropolitana...ahora la muerte camina conmigo
y me acompaña en la espera del autobús...nunca más
estaremos solos. Espero poder continuar el diálogo y suerte
en su andar en territorios jamás des-cubiertos como
ahora.
Referencias:
Jerome
Brunner. Realidad mental y mundos posibles. Los actos de la imaginación
que dan sentido a la experiencia, ed. Gedisa, España
2001.
Pierre Bourdieu El oficio del sociólogo, ed. S. XXI,
México 1990.
Rossana
Reguillo Violencia en las Ciudades, Seminario impartido en
la Universidad de la Ciudad de México, México, D.F.
Mayo 2003.
Secretaría
de Salubridad y Asistencia Jóvenes de entre 18 y 29 años
registran la mayor prevalencia de tabaquismo <http://www.salud.gob.mx/ssa_app/noticias/datos/2003-05-26_587.html>
Gordon
Wells Indagación dialógica,ed. Paidós, España
2000.
Diccionario
de la Universidad de Oviedo, Asturias, España. <http://www.uniovi.es>
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del
ITESM, Campus Estado de México y de la
UNAM, México |