(Primera de tres partes)

"Pero, como dijera una vez Nietzsche, los viejos dioses murieron de risa inextinguible al oír jactarse a uno de ellos que él, y sólo él
era el Camino, la Verdad y la Vida"
Guy Debord,1970.

Este puede ser uno de los sobresaltos más frecuentes de la Comunidad Humana, referidos a la pre-potencia y a la necesidad del ser humano de encontrar "algo" que le signifique, un Sentido de Vida que le asegure, al menos, una vida sana, exitosa y con los menos problemas posibles...vaya mitos. Bajo esperanza y promesa eterna, caminamos de un lugar a otro, en espera de toparnos con esos dioses o semidioses que nos señalen el Camino, que argumenten de manera convincente la Verdad y finalmente nos expliquen qué es la Vida para poder dominarla como - se supone - ha dominado a la Naturaleza.

El mundo del pensamiento se presenta ante nosotros, por un lado, como un laberinto dentro del cual erramos a merced de nuestra actividad ... y, por el otro lado, como el muro vertical de la ciencia acabada que domina y aplasta un poco la estructura de ese laberinto, muro que, en sí mismo, se extiende, en principio, hasta el infinito. (Moles, 1994:69)

Siempre buscamos la Gran Respuesta en un más allá, cuando en ocasiones esas pequeñas verdades se encuentran en las actividades cotidianas cargadas de significado, en el Discurso.

He aquí un reto para aquellos que amamos la Comunicación como área de investigación y como actividad esencial en la consolidación de proyectos sociales democráticos, amorosos, terriblemente idealistas y todo aquel adjetivo que los pragmáticos ortodoxos consideran fuera de este mundo. El Discurso es esencial para el Ser Humano, puede identificársele, en primera instancia, con el habla y más adelante, como todo aquello que es simbólico y potencialmente puede asignársele más de un significado, de acuerdo a cada escenario, actor y puesta en escena.

Cuando se intenta aprehender el Discurso, siempre faltan elementos debido a sus múltiples dimensiones, por ello es recomendable conservar la capacidad de sorpresa y ¡por supuesto! escuchar el Discurso. Esta actividad distintiva, más no exclusiva, del profesional de la Comunicación y de la Publicidad no es fácil de identificar en uno mismo y mucho más difícil aún desarrollarla. Se requiere de vivenciar la experiencia del Discurso a partir de otro profesional que ha hecho suya dicha Habilidad.

Escuchar y Escucharse puede, y de hecho diversifica los niveles de realidad de los que se pueden dar cuenta en la actuación misma del actor y objetivar las diversas estrategias de acción que se pueden seguir a partir de un escenario concreto. Claro está, dentro de estos escenarios, se identifica a la Publicidad, complejo sistema de información e imágenes del mundo que sirven de referencia en la resolución de situaciones cotidianas. He aquí un concepto sobre la Publicidad que abre las puertas a la identificación y análisis del Discurso en una de sus formas más complejas, a pesar de ser atravesada por estrategias de mercado.

... Parece ser que, muy lejos de la etapa de identificación de la publicidad con información, incluso el identificar su finalidad con la promoción de un bien material se ha dado por superada: hoy, se afirma, lo que se promueve y vende son ideas, ilusiones, símbolos, imágenes, secundarizando los objetos-producto que soportan la significación. Significativa distinción que no alude más que a una cuestión instrumental o de método, pero que remite a una petición de principio: la codificación simbólica desemboca en todo caso en un producto-mercancía. (Arte y Publicidad, 2001)

Estas imágenes del mundo condensadas, en ocasiones en 10 segundos, exigen un diálogo con la realidad y seguir desarrollando la capacidad de escucha, reconociendo las múltiples significaciones del Discurso Publicitario y develar poco a poco el En-sueño.

Un Sueño que se construye en el sistema publicitario pero que se re-crea en el proceso de aprehensión del perceptor-consumidor. Importante aprovechar las categorías para enfatizar el nivel de realidad que nos interesa.

Gracias a las aportaciones de Josetxo Beriain, es posible acercarse a una interpretación lo más completa de la sociedad actual, recuperando aportaciones de teóricos como Nicklas Luhmann y Jürgen Habermas. Una de las ideas claves que señala al principio de su libro, que requiere más de una lectura, enuncia:

... La síntesis mítica conecta varios niveles de una realidad heterogénea. Evita la ruptura entre los niveles de lo real, al establecer unas leyes de equivalencia entre contrastes significativos que se sitúan sobre varios planos de lo real: geográfico (este / oeste, norte / sur), cosmológico (cielo/ tierra), sociológico (hombre/ mujer), económico (hambre/ excedente de alimentos), temporal (estación buena/ estación mala), religioso(lo sagrado/ lo profano), etc...Sintonización simbólica de la experiencia del hombre como un cosmos visualizado. (Beriain,1998:16)

Los ejes en la tarea de des-cubrir la realidad, contribuyen a continuar con la construcción de un puente entre ámbito publicitario y el ejercicio de aplicación de habilidades para la lectura de escenarios. Quizás es posible acercarse a la Publicidad Comercial con ejes básicos que permitan "alcanzar" el objetivo máximo de este proyecto, objetivar a la publicidad como pertinente a la opinión pública.

Estos ejes iniciales serían: cielo - infierno, éxito - fracaso, el primero bajo una cosmovisión religiosa; y el segundo, bajo la lógica del sistema de mercado. En próximo artículo, se intentará argumentar conceptos y sus posibles aplicaciones en el ámbito publicitario.

Por último, la categoría Ritual es una herramienta que desde la antropología cultural puede ayudarnos a comprender esos ejes, pero bajo pautas de comportamiento concretas tras las investigaciones de reconocidos profesionales de la investigación y la publicidad, incluyendo aquí esfuerzos de miembros de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación. Por lo pronto, aquí reflexiones desde la Antropología cultural:

La palabra ritual suscita, en su uso cotidiano, por lo menos dos imágenes recurrentes. Una, la imagen de la reiteración obstinada de ciertos actos, algunos de ellos privados, casi inevitables ejecutados con formas y en tiempos y lugares ya precisados con anticipación, como cuando se afirma 'el gastado ritual de tomar el te a las cinco de la tarde'. En estos casos 'ritual' parece referirse a prácticas desprovistas de sentido, más bien mecánicas y altamente convencionalizadas, rutinas vacías que la costumbre ha hecho cristalizar .Y dos, la pomposa imagen de las efervescentes, masivas y vistosas ceremonias, tan alentada desde hace varios siglos por quienes desde Occidente han viajado a otras tierras.. . y por Hollywood, en la que los sacerdotes estáticos y ensangrentados, o bien en silencio y contemplativos, establecen algún tipo de comunicación con seres trascendentes. En este caso 'ritual' parece referirse a prácticas colectivas más o menos anacrónicas, propias de una época ya superada entre nosotros, pero que se celebran en otras culturas, en otros pueblos: <residuos de algunas fastuosas edades primeras con proverbiales ídolos de oro, humeantes calderos y vírgenes>. (Díaz,1998:9)

En estos rituales, del diseño de una investigación, nunca un paso dado implica el no-regreso, y el regreso jamás implica volver a interpretar igual lo antes conocido, de ahí que se concluya con esta primera parte de la reflexión, retomando al Discurso como esencial y la habilidad para escucharlo en la esfera profesional "algo" indispensable.

En este espacio de problematización, un sincero reconocimiento a la Mtra. Lidia Ábrego Blas1, especialista en Literatura y Mitos en la Publicidad Comercial, por poseer y compartir el aprendizaje de la compleja Habilidad de Escuchar el Discurso.

Notas:

1 Catedrática del Centro Universitario Hispano-Mexicano, Veracruz, Ver. México.

Fuentes de información:

Josetxo Beriain La integración en las sociedades modernas, ed. Antrhopos, España, 1996.

Rodrigo Díaz Cruz Archipiélago de rituales. Teorías antropológicas del ritual, ed. Antrhopos-Universidad Autónoma Metropolitana Iztapalapa, España 1998.

Félix Duque Filosofía para el fin de los tiempos, Ed. Akal, España 2000.
Anthony Giddens Modernidad e identidad del yo. El yo y la sociedad en la época contemporánea, ed. Península, España 1997.

Abraham Moles Las ciencias de lo impreciso, ed. Miguel Ángel Porrúa, México 1994.

Revista Arte & Publicidad, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad Complutense de Madrid, España 2001.

Félix Vázquez La memoria como acción social. Relaciones, significados e imaginario, ed. Paidós, España 2001.