Por Enriqueta Rivera
Número
47
En
la publicidad que consumimos cotidianamente se
utilizan estereotipos de forma que los perceptores
se sientan identificados sin que el mensaje haya
sido diseñado pensando precisamente en
él o ella (seguiré escribiendo
en sentido genérico para no caer en aquello
de “mexicanos y mexicanas”).
Así se observan
estereotipos como que el niño debe vestirse
de azul y la niña de rosa, afirmando que
el niño es capaz de saltar, de una agresividad
tal que puede enfrentarse con dragones y una
niña que siempre quiere ser rescatada
por el príncipe azul. Esta organización
de roles permite caminar por la Vida, pero definitivamente
no agotan las posibilidades de comprensión
de lo que es una niña y un niño,
son sólo ejemplos relativamente más
comunes pues los medios de comunicación
y la memoria social los renuevan constantemente,
dando cuenta en muy pocas ocasiones de la riqueza
de actitudes y pensamientos que pueden tener
los seres humanos.
Contrariamente
a esa mayoría, se observan estrategias
publicitarias que, si bien no dejan totalmente
estos estereotipos, si ofrecen otros comportamientos
en los niños dando cuenta de que las personas
son efectivamente sujetos históricos que
en la interacción cotidiana confirman
y re-construyen los roles sociales, este es el
caso de Yomi-Lala:
Espectaculares que son
combinados con spots en televisión que
tienen como protagonista a niñ@s en el
deporte, así era posible ver a un varón
que falla en sus primeros intentos de hacer una
suerte con el balón pero que con el apoyo
de Yomi lo hace tan bien que tiene de fondo música
del Brasil, icono del buen fútbol en el
mundo. Yomi es un personaje que adapta su forma
al deporte jugado con los elementos mínimos
del diseño, lo cual habla de un trabajo
inteligente pues no requiere de demasiados elementos
para representar a un jugador. Esto es, en el
caso del jugador de fútbol, Yomi aparece
con tacos (zapatos especiales para jugar en el
campo de fútbol y que permite el mejor
agarre del jugador) y empieza a jugar con el
balón dando el ejemplo al niño
y terminando ambos realizando suertes de dominio
del balón ante el asombro de los padres
de familia. No fue necesario vestirlo con la
camiseta, con la bandera de un país o
trasladarlos a una cancha de fútbol, esa
es la maravilla del diseño trabajado profesionalmente.
Yomi además
de ser excelente futbolista es karateca, y para
ello transforma sus ojos occidentales en ojos
rasgados pudiéndose diferenciarse el ojo
de la pupila, una cinta negra en la cabeza y
las manos en posición adecuada.
En su versión
en televisión es una niña quien
no puede romper una tabla, un ejercicio de fuerza,
concentración y destreza en el karate;
aparece Yomi y le ayuda y acompaña al
ejecutar una kata como ejercicio previo
al rompimiento de la tabla, la niña lo
logra ante la sorpresa de sus compañeros.
La niña se observa tierna, concentrada
y decidida, lo que difiere con el estereotipo
de una niña delicada sin fuerza y sin
capacidad para realizar una tarea de este tipo.
“Ya puedes inténtalo
con Yomi” es un ejemplo excelente de que
los estereotipos han cambiando tanto que no es
Yomi quien realiza las actividades en lugar de
los nin@s, sino que los apoya, los acompaña,
congruentes actitudes con la campaña previa
“Acompáñalos con Lala”.
Es una excelente forma de describir en imágenes
que la leche es parte del desarrollo de l@s nin@s
pues está presente en ese paso de una
etapa a otra “Crece con Leche” dice
el espectacular, del no poder realizar una actividad
a llevarla a cabo de manera adecuada y alegre.
Muchos adultos tendríamos que aprender
eso de Yomi, ¿no?.
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del
ITESM, Campus Estado de México y
de la UNAM, México. |