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2005

 

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En-Sueño Publicitario

Con Yomi-Lala... ¡Sí!

 

Por Enriqueta Rivera
Número 47

En la publicidad que consumimos cotidianamente se utilizan estereotipos de forma que los perceptores se sientan identificados sin que el mensaje haya sido diseñado pensando precisamente en él o ella (seguiré escribiendo en sentido genérico para no caer en aquello de “mexicanos y mexicanas”).

Así se observan estereotipos como que el niño debe vestirse de azul y la niña de rosa, afirmando que el niño es capaz de saltar, de una agresividad tal que puede enfrentarse con dragones y una niña que siempre quiere ser rescatada por el príncipe azul. Esta organización de roles permite caminar por la Vida, pero definitivamente no agotan las posibilidades de comprensión de lo que es una niña y un niño, son sólo ejemplos relativamente más comunes pues los medios de comunicación y la memoria social los renuevan constantemente, dando cuenta en muy pocas ocasiones de la riqueza de actitudes y pensamientos que pueden tener los seres humanos.

Contrariamente a esa mayoría, se observan estrategias publicitarias que, si bien no dejan totalmente estos estereotipos, si ofrecen otros comportamientos en los niños dando cuenta de que las personas son efectivamente sujetos históricos que en la interacción cotidiana confirman y re-construyen los roles sociales, este es el caso de Yomi-Lala:

Espectaculares que son combinados con spots en televisión que tienen como protagonista a niñ@s en el deporte, así era posible ver a un varón que falla en sus primeros intentos de hacer una suerte con el balón pero que con el apoyo de Yomi lo hace tan bien que tiene de fondo música del Brasil, icono del buen fútbol en el mundo. Yomi es un personaje que adapta su forma al deporte jugado con los elementos mínimos del diseño, lo cual habla de un trabajo inteligente pues no requiere de demasiados elementos para representar a un jugador. Esto es, en el caso del jugador de fútbol, Yomi aparece con tacos (zapatos especiales para jugar en el campo de fútbol y que permite el mejor agarre del jugador) y empieza a jugar con el balón dando el ejemplo al niño y terminando ambos realizando suertes de dominio del balón ante el asombro de los padres de familia. No fue necesario vestirlo con la camiseta, con la bandera de un país o trasladarlos a una cancha de fútbol, esa es la maravilla del diseño trabajado profesionalmente.

Yomi además de ser excelente futbolista es karateca, y para ello transforma sus ojos occidentales en ojos rasgados pudiéndose diferenciarse el ojo de la pupila, una cinta negra en la cabeza y las manos en posición adecuada.

En su versión en televisión es una niña quien no puede romper una tabla, un ejercicio de fuerza, concentración y destreza en el karate; aparece Yomi y le ayuda y acompaña al ejecutar una kata como ejercicio previo al rompimiento de la tabla, la niña lo logra ante la sorpresa de sus compañeros. La niña se observa tierna, concentrada y decidida, lo que difiere con el estereotipo de una niña delicada sin fuerza y sin capacidad para realizar una tarea de este tipo.

“Ya puedes inténtalo con Yomi” es un ejemplo excelente de que los estereotipos han cambiando tanto que no es Yomi quien realiza las actividades en lugar de los nin@s, sino que los apoya, los acompaña, congruentes actitudes con la campaña previa “Acompáñalos con Lala”. Es una excelente forma de describir en imágenes que la leche es parte del desarrollo de l@s nin@s pues está presente en ese paso de una etapa a otra “Crece con Leche” dice el espectacular, del no poder realizar una actividad a llevarla a cabo de manera adecuada y alegre. Muchos adultos tendríamos que aprender eso de Yomi, ¿no?.


Mtra. Enriqueta Rivera
Catedrática del ITESM, Campus Estado de México y de la UNAM, México.

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