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Por Enriqueta Rivera
Número 35
Que tal... ¿han practicado el análisis de anuncios
publicitarios...o la vorágine de la Vida no les ha dado oportunidad?,
sin embargo el paisaje siempre es estimulante y he aquí dos
ejemplos de los íconos básicos del bien y del mal:
Dios y el Diablo...¿por qué mayúsculas?...bueno,
son arquetipos que en la época actual toman la apariencia
de los elementos más insospechados.
Cinemex
/ Dios
Ya hemos platicado en otras ocasiones de la necesidad de creer en
"algo" o en "alguien", y que de igual manera
el "otro" crea en mi, tenga fe en que las acciones realizadas,
están bien encaminadas y que pueden resultar benéficas
a más de una persona; claro que esto puede ser desde la creación
de espacios de negociación e incidencia política a
grupos minoritarios hasta la invasión justificada en una
nación de menor poder militar que el propio...¿suena
familiar?.
Aquí
el ejemplo no es el anuncio publicitario del cielo y la crema que
se unta en un pan, sino de un complejo de salas de cine que empieza
a afinar su estrategia ante su mayor competidor Cinépolis
Podemos ver el mismo concepto de anuncio en el periférico
(con coches en lugar de personas) o bien como parte de la publicidad
interna de Cinemex. Aquí el anuncio:
PREMIA TU DIVERSIÓN
En la fotografía un manejo de tonos de grises, muestra un
grupo de personas compartiendo un momento agradable de conversación
entre ellos, una sola mujer y cinco chicos son los actores que se
presentan. Llama la atención, que sólo sea una mujer,
suponiendo que el cine es una diversión para cualquier grupo
social o género, en estos tiempos de desarrollo de estudios
de género cabria preguntarse su concepción de mujer
en el mercado meta que busca ser atacado, ya que si bien pudiera
imaginarse que los chicos están halagando a la chica, no
se representa ello en la comunicación cara a cara del anuncio.
Teniendo
como mensaje central el "ser elegido", cinco de los actores
forman un semicírculo, sentados cómodamente en una
banca y frente a ellos un joven sentado en el suelo...esto por supuesto
lo distingue, ya que se observa relajado, conversando pero aquí
el detalle:
"Alguien
ya se dio cuenta que eres especial y te va a premiar por eso"
Como
ya es nuestra costumbre, analizamos las palabras involucradas, Alguien,
quien puede ser ese alguien, el padre de familia, tu mejor amigo,
Fox, tu pareja, no!...ese alguien es Dios, por qué Dios...aaah!!!,
en la Biblia documento que describe la relación entre Dios
y la Humanidad, se habla de la mano de Él como aquel que
designa el futuro, las acciones a seguir, los castigos a practicar
y por supuesto el premio para una persona especial, porque
para Dios eres especial, diferente, único (desde cierta perspectiva
religiosa), por ser considerado único se presenta un Dios
amoroso que premia con el Cielo, es decir, la vida y la felicidad
eterna a su lado, que mayor premio o no?.
Sin
embargo en esta época de desencanto y re-construcción
de las visiones de mundo, la fe en la Vida o la Muerte, ese Dios
casi no es solicitado pues se requieren de premios mucho más
inmediatos y prácticos, "ya que hay que resolver la
vida para sobrevivir"...ya muerto ni quien se acuerde de los
impuestos, la renta, la escuela de los hijos o el viaje alrededor
del mundo...así que Cinemex piensa en ti de esa forma, considera
a la diversión como un de los ejes fundamentales de tu vida
y te considera especial...y premia tu diversión, eso es un
consuelo, ya que en la vida para poder tener premios o se debe tener
mucho dinero, mucha suerte o una familia amorosa, tres elementos
escasos en tiempos actuales, así que, que mas se puede pedir.
Además Cinemex, ya se dio cuenta, si utilizamos el ya,
significa que antes no se había dado cuenta, que te había
ignorado...bueno pero al menos ya se dio cuenta, malo que no lo
hiciera.
Es
más eres el invitado especial, vaya idea en un sistema de
mercado que se encuentra en crisis, donde los grandes monopolios
se siguen fortaleciendo ante la falta de oportunidades en el sistema,
ya que la competencia desleal permite aprovechar relaciones, contactos
e intercambio de bienes a un nivel que sólo ellos pueden
participar. Así que, Cinemex, te considera invitado especial
(como muchas otras empresas) ya que de ese invitado depende la sobrevivencia
de la empresa, es especial en tanto se le requiere, para elevar
el número de clientes, la racionalidad instrumental en pleno.
Ser
especial desde el espíritu, desde la perspectiva amorosa
de la felicidad no se contempla en la promesa y aún el
amor cuesta caro.
Después
de hablar del Cielo donde se encuentra Dios y que se preocupa por
mí premiándome...viremos la mirada al infierno.
El
Gráfico / Diablo
Aún
no siendo época de Halloween el periódico el Gráfico
de El Universal, el día miércoles 15 de octubre del
2003, tuvo a bien imprimir una fotografía acompañada
de pocas palabras que dan miedo:
MARILYN MANSON ¡HUY!
Mucho se ha dicho que el mexicano no lee, pero afortunadamente Carlos
Monsiváis comentó en alguna ocasión que si
se lee pero no precisamente lo que los intelectuales consideran
cultura. Aquí el medio impreso difunde información
de manera particular, en una mezcla de neolectores, lectores prácticos
y lectores compulsivos, con frases sencillas y párrafos concretos
se informa al lector del acontecer nacional y mundial, incluyendo
el mundo del espectáculo. Aquí entre entonces la imagen
que se analiza, que si bien no es publicidad, si hace lujo de lo
que pueden ser las palabras y expresiones en el idioma y como puede
cautivan en tan sólo un segundo.
La
imagen de calidad, pueden observarse perfectamente el rostro, con
las connotaciones de colores que hacen de un bello rostro desde
los estereotipos mas aceptados, en un rostro estético que
cumple su objetivo y que remite a un concepto del mundo de lo oscuro,
del mal, de la violencia. Si bien no tiene los ojos rojos como la
representación más difundida del demonio si es una
mezcla de la naturaleza humana y de la ausencia de ella, al tener
un color blanco-azul en uno de sus ojos, con un maquillaje en el
rostro que denota palidez que mas que enfermedad denota muerte,
con labios rojos como de tentación y pecado y dientes metálicos
que hacen recordar alguna de las escenas descritas en la Divina
Comedia, donde los demonios devoran a los seres humanos para torturarlos.
Por supuesto, podrías agregar más elementos, eso permite
una multiplicidad de lecturas que hacen de la realidad un verdadero
para el Vagabundo más asiduo del conocimiento.
Por
otro lado, llama la atención el ¡Huy!, excelente forma
de expresar más de un sentimiento, además del miedo,
terror, o descalificación de las pretensiones de alguien
más.
La mezcla de ambos elementos: fotografía + ¡huy! =
concepto. Puede conocerse o no la música de Marilyn Manson
el mensaje sigue siendo el mismo, el miedo ante una imagen casi
apocalíptica, excelentes ideas para demostrar que la creatividad
hace posible la síntesis de elementos, sin que alguno de
ellos pierda significados, cumpla el objetivo comunicativo e impacte
al mercado meta, empujando al posible lector a la compra o al menos
a detenerse unos minutos para observar con detenimiento tal imagen
e involucrarse con ella.
Bien
podrían algunos publicistas, agencias de publicidad o personas
y empresas involucradas en la publicidad en México, retomar
este buen ejemplo y mejorar sus conceptos, ya que la contaminación
con anuncios violentos en más de cinco sentidos no hace más
que contribuir a la multiplicación de personalidades que
más tarde pretenden dominar el mundo o buscar la presidencia
sin el mayor respeto a la Humanidad.
Mtra.
Enriqueta Rivera
Catedrática del
ITESM, Campus Estado de México y de la
UNAM, México |