Por qué tanta insistencia en el planteamiento de hacer de la publicidad comercial, un campo de acción y conocimiento, pertinente a la opinión pública... por qué no analizar mejor las propuestas creativas de agencias de publicidad tan prestigiadas como la BBDO, o McCann-Erickson como innovadores en el paisaje publicitario en la complejidad de las ciudades1.

Coincido en la necesidad de reconocer las estrategias creativas de las agencias de publicidad tanto nacionales como internacionales. Sin embargo, considero que si no se establece una postura conceptual sobre el análisis realizado y por realizar, en este caso, una perspectiva histórico-cultural2, se puede caer en un pragmatismo, que si bien permite resolver situaciones problemáticas cotidianas, tanto profesionales como personales, no tiene un espacio dedicado a la reflexión, el análisis y toma de distancia de la repercusión y significado de las decisiones asumidas, en un marco mucho más amplio, el comunicativo, el social y por supuesto de sistemas3.

Preguntarse, hasta qué punto impacta la publicidad comercial en los preceptores-consumidores es válido; además claro esta, de cuestionar el alcance o no los objetivos mercadológicos, cumplir con las expectativas del cliente, y tener un reconocimiento de los compañeros que ejercen la publicidad con la misma pasión.

A ello habrá que sumarle, la vida cotidiana4 que se da en el marco de un complejo sistema de comunicaciones con diversos objetivos, además de la mediación simbólica, con constantes como las marcas, los espectaculares, los anuncios que cada negocio grande o pequeño elabora para decirle al extraño, que camina a las afueras de su territorio, "aquí estoy y esto es lo que soy...me distingo de los "otros"; para insertarse en panorama competitivo sembrado en el caos de la promesa de oportunidades por "igual para todos".

Así, con estrategias creativas, se observa un niño con biberón de la marca Coca-cola, a una mamá seleccionando la comida procesada especialmente para la alimentación de su hijo, un adolescente pagando aquella loción que tanto le gusta a su novia, un señor comprando la marca favorita de sus cigarros, los ejemplos son efectivamente, infinitos. Cabe recordar que una de las primeras formas de aprendizaje del ser humano, es a partir de la observación y la imitación, descrito por Piaget5, como un proceso de asimilación-acomodación en constante equilibro; o desde la perspectiva constructivista, Vigotsky6 señalaría la importancia del lenguaje y la comunicación como base del aprendizaje; el lenguaje es parte inherente de la naturaleza humana, y la publicidad comercial es una extensión más.
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El paisaje publicitario es producido por el ser humano, lo rodea y se convierte en su objeto, aún antes de que nazca7.

No se está asumiendo una posición fatalista, al contrario, es dar cuenta de las alternativas de acción, que desde hace mucho tiempo, tiene en sus manos el Hombre, elemento básico del proceso publicitario.

Cómo contribuir a mostrar dichas alternativas, una respuesta tentativa: Objetivando la publicidad al consumidor de forma muy diferente a la que ahora - permítase decir - tenemos. Convertir a la publicidad en "algo" tangible, ¿difícil o imposible?...Imposible era la posibilidad de que se brindara atención a la Crisis económica, la Cámara de Diputados, quizás la población mexicana pudiera tener como tema de conversación a la publicidad comercial; valdría la pena analizar las vivencias relacionadas en los procesos de objetivación y pertinencia que se fueron envolviendo tales hechos, ya que tienen en común, "lo público". Tras la investigación de campo por realizar, pudieran darse algunas respuestas y diseñar alguna estrategia en consecuencia, sin caer en una demagogia academicista.

Puede preguntarse, por qué hacer pertinente "algo" a la nación mexicana, si disfruta de las noticias amarillistas como el caso de Gloria Trevi o Paco Stanley; no puede negarse que los medios masivos de comunicación juegan un papel fundamental en lo que se determina como "lo público", ni tampoco se pretende satanizarlos o desaparecerlos... eso sí sería imposible. Es parte del complejo sistema, y todos estamos dentro de él, por lo tanto, habrá que aprovechar coyunturas históricas, institucionales, empresariales y más, en el arduo proceso de objetivar a la publicidad comercial.

Dos ejemplos. Primero, Luis Pazos8, es uno de los responsables de convertir a la Crisis en objeto de infinidad de discusiones entre los mexicanos, "traduciendo" datos y categorías alrededor de la devaluación, la economía, la crisis, el gobierno, a un discurso más cercano al discurso cotidiano; porque la crisis en México tenía muchos años antes de que Luis Pazos insistiera con sus comentarios y publicaciones sobre el tema, se está hablando de la década de los 70's.

Segundo, la televisión, que ha dado una nueva mirada sobre lo que acontece en la Cámara de Diputados, puede recordársele como un lugar complaciente ante el Presidente en cada informe de gobierno, y más adelante, a partir el gobierno de Salinas de Gortari, como escenario de una comunicación peculiar, con el uso de pancartas y máscaras de cochino, donde antes sólo había largos aplausos y una mayoría de mexicanos que no podían distinguir mayores alternativas ni discusiones de café9. Ya no es posible olvidar ese México.

También la publicidad comercial, como objeto de atención, tiene algunos espacios en los medios de comunicación, en periódicos y programas de televisión10, éstos últimos que muestran un amplio menú de comerciales de todo el mundo, como la estrategia de entretenimiento más rápida, de veinte a treinta segundos. Su discurso, refuerza el mito de la publicidad, como algo divertido y espontáneo, omitiendo la complejidad de su proceso y su papel en el mercado. Se esté de acuerdo o no puede significar un espacio alternativo que poco a poco, posiblemente forme parte de las pláticas de las personas ajenas al proceso de producción y análisis de la publicidad comercial.

En el siguiente artículo se propondrá un diseño de investigación con el objetivo de acercarse al preceptor-consumidor, y seguir expresando: Y sin embargo...con y a pesar de la realidad.

Referencias:

1 CPaisaje Publicitario.- El desarrollo de la Antropología urbana y la Antropología cultural han introducido en concepto de paisaje urbano, describiendo así la complejidad y evolución de un espacio definido que encierra diversidad de cosmovisiones, rituales, mitos y miedos. En este marco, puede hablarse de un paisaje publicitario, como un elemento más de las ciudades.
"La antropología irrumpe con fuerza en los últimos años en los estudios urbanos, en buena medida, por la preocupación de encontrar explicaciones para una desestructuración engendrada por la heterogeneidad sociocultural de las ciudades. Se ha vuelto difícil definir qué se entiende por ciudad, en parte por la variedad histórica de las ciudades(industriales y administrativas, capitales políticas y ciudades de servicios, ciudades puertos y turísticas), pero la complejidad se agudiza en grandes urbes que ni siquiera pueden reducirse a esas caracterizaciones monofuncionales" Signorelli, Antropología urbana, ed. Antrhopos, España 1999. p.XI
2 Perspectiva Histórico-cultural.- Se reconoce la necesidad de construir una estructura conceptual que se acerque a la complejidad actual, ese es el verdadero objetivo de cualquier teoría, el marco esencial es la consideración del lenguaje como inherente a la naturaleza humana, y que a partir de los espacios intersubjetivos constituidos en las diferentes rutas de los actores comunicativos, la cultura forma parte esencial de este horizonte de comprensión; al menos éstos serían algunos de los elementos.
3 Sistema.- La categoría implica un reto para quien tiene la tarea de aprehenderla, bien pudiera iniciarse dicha reflexión con el apoyo de la siguiente cita:
"... Los sistemas sociales, en los que la estructura es reiteradamente implicada, por el contrario comprenden las actividades situadas de los agentes humanos, reproducidas a lo largo del tiempo y espacio. La estructuración hace referencia a las condiciones que gobiernan la continuidad o transmutación de las estructuras, y por lo tanto, la reproducción de los sistemas sociales" Josetxo Beriain La integración delas sociedades modernas, ed. Antrhopos, España 1996. p.126-127.
4 "La realidad de la vida cotidiana se organiza alrededor del "aquí" de mi cuerpo y el "ahora"de mi presente. Este "aquí y ahora" es el foco de atención que presto a la realidad de la vida cotidiana." Peter Berger y Thomas Luckmann La construcción social de la realidad, ed. Amorrortu, Argentina 1989.
5 Jean Piaget.- Reconocido biólogo, filósofo, psicólogo, entre otras áreas de dominio y padre de que ahora se conoce como constructivismo, que refiere al aprendizaje como un complejo proceso de pensamiento que desarrolla estructuras dinámicas que hace del aprendizaje, algo más allá de la memoria. Uno de sus libros, La formación del símbolo en el niño, ed. F.C.E., México 1977.
6 Lev Semenovich Vigotsky.- Psicólogo ruso, de finales y principios de siglo, que hasta hace unos seis años ha sido retomado en nuestro país, y que pone el acento del desarrollo del ser humano, en la acción y la comunicación, así como la categoría de zona de desarrollo próximo. Uno de sus libros clásicos, Pensamiento y Lenguaje, ed. Paidós, España 1990.
7 Michael Foucault.- Teórico de la sociedad, desde una perspectiva psicoanalista que permite reflexionar sobre la sexualidad humana, los hospitales, las escuelas y los complejos y efectivos sistemas de vigilancia que ha diseñado el ser humano. La reflexión a la que se hace alusión es analizada por Pierre Bourdieu, en El oficio del sociólogo, ed. Siglo XXI, México, 1983. y por George Devereux De la ansiedad al método en las ciencias del comportamiento, ed. Siglo XXI, México1985.
8 Luis Pazos.- "Efectuó estudios de Economía y Administración en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Sólo por mencionar datos pertinentes al tema:
En 1974, durante el gobierno del presidente Luis Echeverría, en tanto el Secretario de hacienda afirma que se sientan las bases para un progreso duradero, Luis Pazos anticipa en una serie de artículos un desequilibrio económico. La crisis del 76 le dio la razón.
En 1979, publica el libro Mitos y realidades del petróleo, donde señala los efectos de una futura caída de los precios del petróleo, mientras los asesores del presidente insistían que aumentaría más. El precio del petróleo al poco tiempo empezó a caer". Centro de Investigaciones Sobre la Libre Empresa, A.C. <http://www.cisle.org.mx/cislillo.htm>, 6 de febrero, 2002.
9 Discusiones de café.- La referencia no sólo es un espacio cotidiano de convivencia, sino al libro de Jürgen Habermas, al señalar los espacios de discusión privados sobre la opinión pública. Historia y crítica de la Opinión Pública, ed. G. Gili, España 1990
10 Entrevista realizada por MéxicoHOY, a los conductores del Programa Insomnia, Ana La Salvia y Fernando del Solar:
"¿Creen que Insomnia haya revolucionado ya la forma de hacer publicidad en México?
-No te puedo decir que este programa sea el que vaya a cambiar la publicidad en México -ahora es Ana quien toma la palabra-, pero sí aporta un granito de arena para ello. Es un cambio, aunque sea pequeñito, porque es innovador en cuanto a que la publicidad avance más en este país y sobre todo que lo haga con libertad. El programa no es todavía tan fuerte como yo quisiera, pero poco a poco vamos a ir llegando a ese punto. Ya verás que sí." MéxicoHOY,
<http://www.mexicohoy.com.mx/datos/Secciones/Recreo/2001/marzo/recreo01.html>