Por Pedro Rojo
Número 46

Introducción
Aumentar la difusión de la prensa en una época en la que el solo hecho de encontrar a nuevos lectores resulta una tarea tan ardua es una solución parcial que consiste en vender productos nuevos a los lectores ya existentes, sobre todo si tenemos en cuenta la reducción paulatina del número de lectores y las estimaciones para los próximos años, que auguran un panorama sombrío para la circulación de prensa en los países más desarrollados (ver tabla 1). En base a este principio, los grupos de prensa han creado toda una gama de publicaciones especiales, algunas en asociación con otros diarios1. Dada la importancia que reviste para los periódicos la publicidad, los departamentos publicitarios siempre están a la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos.

Tabla 1. Evolución de la circulación de la prensa en algunas zonas del Mundo

Ediciones especiales para el fin de semana
Frente al estancamiento de las ventas cotidianas en muchos mercados y a los estudios de lectores que demuestran que la gente lee cada vez menos la prensa por falta de tiempo, los periódicos están buscando multiplicar sus oportunidades de crecimiento mejorando las ediciones de fin de semana. Durante el fin de semana los lectores disponen de mayor tiempo, energía y atención para leer el diario.

Habiendo constatado esta realidad, los editores están produciendo ediciones de fin de semana con secciones diferentes e innovadoras, un enfoque redaccional más audaz y nuevas maneras de presentar los artículos. Esta iniciativa plantea cuestiones claves para los dirigentes en materia de estrategia, contenido editorial y marketing.

Pero, ¿qué quiere leer la gente durante los fines de semana; en qué deben diferenciarse estas ediciones de las de los días de semana; deben las ediciones dominicales ser más o menos voluminosas y; sobre todo, cuál es la mejor manera de atraer a los lectores jóvenes? Son algunos de los diversos interrogantes planteados por los editores a la hora de configurar sus ediciones para el fin de semana2.

Con el aumento del volumen publicitario, el diario ha aumentado también su volumen con nuevas secciones sobre temas especializados. Casi todos los periódicos traen ahora en las ediciones de fin de semana secciones de deportes, programas de televisión, análisis de la actualidad, opinión, ocio y cultura. Aunque casi todas estas secciones ya existían hace años, han aparecido algunas nuevas. La multiplicación de anuncios de trabajo ha llevado a los periódicos a crear secciones de empleo y han aparecido también secciones consagradas a Internet y a la informática. El auge económico, con el consiguiente aumento en la venta de automóviles en muchos países, también ha hecho proliferar las secciones de motor en este tipo de ediciones.

Más de mitad de los diarios dominicales han modificado radicalmente su diseño en los últimos años. Estos cambios parecen auspiciados desde una estrategia comercial: los periódicos que registraron un crecimiento superior son los que habían modificado su diseño, aunque algunos periódicos han estado cambiando de apariencia y añadiendo contenido, iniciativa beneficiosa, ya que los periódicos que la siguieron han registrado un aumento en sus ventas3.

Las ediciones de fin de semana no sólo deben presentar un interés desde el punto de vista de su lectura; también tienen que ser visualmente agradables. Los periódicos deben tratar de presentar las noticias de manera diferente los fines de semana. Son ediciones que exigen un estilo visual particular para distinguirlas de los diarios publicados el resto de la semana. Lamentablemente, son pocos los diarios que respetan este imperativo. Lo único que suele cambiar los fines de semana es la cantidad de secciones. Los periódicos tienden a añadir un sinnúmero de suplementos diferentes y especializados, sin preocuparse en lo absoluto por la identidad visual del producto. Pero el diseño es un detalle esencial que merece mucha atención4.

Según los estudios, el valor del diario como parte esencial de la rutina dominical es mayor para los lectores de más edad que para los más jóvenes. Los lectores más maduros dicen que “necesitan” leer el diario los domingos, mientras que los del “baby boom”5 y los de la “generación X”6 simplemente dicen que resulta “agradable” leerlo. Más de la mitad de estos lectores jóvenes leen con asiduidad el diario dominical, y aunque esta cifra parezca más bien alentadora, el interés relativo de los jóvenes sugiere la posibilidad de una disminución en los índices de lectura de las generaciones venideras por la influencia de los medios audiovisuales.

Sin embargo, resulta tranquilizador comprobar que la mayoría de los encuestados piensa que los periódicos dominicales valen lo que cuestan. No hay que olvidar que el precio de estos periódicos es un tema de discusión frecuente cuando se trata de lectores marginales u ocasionales7.

Muchas veces resulta difícil lograr que el anunciante acepte colocar su anuncio en una sección del diario porque la mayoría prefiere ubicarlo en las páginas donde el contenido se ve más. Esto produce un desequilibrio porque todos los anuncios terminan agrupados en una sola sección. El análisis de la publicidad dominical indica que se trata más de una promoción de marcas que de productos específicos. Por esta razón, y por los recargos que se cobran los domingos, es menor el número de anunciantes. Los anunciantes que están presentes en los dominicales, en cambio, suelen ser grandes marcas nacionales e incluso internacionales. La industria periodística está yendo hacia una mayor segmentación. Los anunciantes están incentivando este proceso porque les permite delimitar mejor el público destinatario de sus productos8.

Parte del éxito comercial de muchos diarios se puede explicar por las ventas dominicales, ya que las ediciones de fin de semana aumentan de manera sustancial sus índices globales de ventas, en comparación con los otros días de la semana. ¿En qué se distingue la edición dominical de los otros días? Muy sencillo: los suplementos. Estas secciones, de atractiva presentación, completan y refuerzan, a la vez, el contenido de los periódicos, ya sea de las publicaciones nacionales o de múltiples publicaciones regionales.

Los suplementos dominicales han alcanzado un éxito tal que han eclipsado casi por completo a otro género en vías de desaparición: el semanario. ¿Cuál es el motivo de este éxito tan rotundo y cómo ha repercutido en las operaciones, la difusión, el público lector y la relación con publicitarios? El mercado dominical tiene un futuro prometedor. El contraste entre las ventas dominicales y las de los días laborables comienza a resultar significativo. Más aún, los ingresos publicitarios dependen, en su mayor parte, de los suplementos dominicales.

¿Por qué resultan tan atractivos los suplementos dominicales, tanto para lectores como para publicitarios? El número de lectores de periódicos es relativamente elevado si lo comparamos con el número de lectores de los días laborables. La televisión constituye el medio informativo por excelencia. No obstante, existe una masa de lectores que aspira a tener un contacto de manera asidua, si bien no cotidiana, con fuentes informativas serias y con un mayor análisis de la actualidad. El volumen de ventas dominicales demuestra que la prensa tiene muchos lectores de un sólo día por semana. Los suplementos permiten a los periódicos diversificar el público lector al presentar a los lectores un material más adaptado a las expectativas y necesidades correspondientes al fin de semana.

Los compradores del diario adquieren varios suplementos los domingos. Estos suplementos acompañan al periódico normal, cuyo volumen no disminuye por esta razón. Sin embargo, El diario dominical difiere ligeramente del diario habitual. Hay columnas, secciones e informaciones que aparecen solamente el domingo. Sin embargo, los suplementos de fin de semana tienen un problema porque los diarios ya publican artículos de fondo, incluso, durante la semana, y se ven obligados a presentar permanentemente perspectivas y enfoques diferentes, por lo que terminan compitiendo contra la propia cabecera. El principal desafío de los diarios dominicales consiste en abordar los temas de la semana sin ser reiterativos, aunque no es tarea fácil.

Todos los suplementos dominicales buscan establecer con los lectores vínculos directos a través de concursos, preguntas, encuestas, el correo de lectores, etc. Ofrecen obsequios de índole cultural o lúdica como, por ejemplo, libros. No se trata de simples mercancías. Por otra parte, y dado que la mayor parte de las inversiones personales y familiares están en manos del público femenino, la opinión de las lectoras tiene mucho peso en las publicaciones de fin de semana. Un último tipo de interactividad con los lectores son las encuestas en torno a la calidad, que brindan a los lectores la oportunidad de evaluar los suplementos. Para no provocar cansancio y para generar expectativas, los suplementos de fin de semana han de ser actualizados permanentemente. Por otra parte, al igual que muchas otras publicaciones los suplementos de fin de semana han comenzado ya a explorar el universo de la publicación en línea, con el proyecto de incorporarse a la Red9.

Productos para atraer al público femenino
Cuando el objetivo consiste en atraer al público femenino, en los periódicos se puede utilizar el diseño de manera más innovadora frente a la tradicional. Hay un conjunto de prácticas que se utilizan -algunas son obvias, otras más sutiles- para dejar claro que se trata de un periódico afín a las mujeres. Después de todo, el diseño y la disposición de los elementos visuales (del periódico) expresa y realza la misión de contenido. Ambas realidades tienen que ser complementarias. En realidad, estas señales visuales se han venido usando desde hace mucho tiempo. Si la prensa quiere interesar a un público femenino debe comenzar por mostrar más fotos de mujeres en los periódicos. Los periódicos tienen que reflejar la sociedad en su conjunto. Algunas ideas utilizadas por la prensa para lograr el objetivo de interesar a un público femenino han sido:

• Mostrar fotos de mujeres periodistas en bastiones tradicionalmente masculinos, como el mundo empresarial y los deportes, es una buena señal de integración de ambos géneros.
• Las fotografías de mujeres de la vida real, de todos los tipos y edades, son una buena forma de atraer a las mujeres.
• La utilización en los titulares de palabras como 'ella' sirve para comunicar con el público femenino.
• La mayor parte de las mujeres tienen gran escasez de tiempo, de modo que para ellas un contenido bien organizado resulta esencial. Hay que usar etiquetas, resúmenes, secciones estables, índices y columnas fijas.
• Cuanto más interactivo sea el contenido, mejor. Deben incluirse referencias sobre consejos útiles al final de los reportajes para que las mujeres puedan hacer algo con respecto al tema tratado.
• Hay que combinar la utilidad y la sensibilidad. Desde el punto de vista utilitario, pueden incluirse artículos instructivos y calendarios que ayuden a las mujeres a planificar. En cuanto a la sensibilidad, hay que incluir citas que creen una conexión con las mujeres y que las introduzcan dentro del contenido del artículo10.

¿Por qué preocuparse tanto por atraer a las mujeres hacia la prensa? Las perspectivas de crecimiento demográfico de las mujeres están en alza, de modo que son un mercado dinámico al que la prensa tiene que llegar y al que, de momento, no se logrado conquistar, sobre todo en nuestro país, como indica la siguiente tabla:

Tabla 2. Lectura de prensa diaria en España (por sexos)

a) Existe un mercado informativo fragmentado y cada vez más abundante que debe responder a otra tendencia básica: la escasez de tiempo, especialmente entre las mujeres. Para los periódicos, esta fragmentación informativa ha significado también que se ha reducido mucho su cuota de mercado, tanto desde el punto de vista del número de lectores como de los ingresos por publicidad.

b) El paisaje socioeconómico está cambiando. Aunque las familias con dos integrantes asalariados ya son frecuentes desde hace tiempo, las mujeres trabajadoras que aporten un salario mayor que el hombre son un fenómeno nuevo, en particular entre las generaciones más jóvenes. Esto influye sobre la manera de comunicar con los lectores.

c) El tercer problema clave consiste en mantener y ampliar la credibilidad y la confianza de las que ya disfrutan los periódicos. Los periódicos, por tanto, deben ser cautivadores y dar motivos a los lectores para ser leídos todos los días, y deben ser fáciles de leer. Los periódicos han venido reduciendo las dimensiones de las páginas por razones de coste, pero a muchos lectores les encanta el nuevo formato.

d) Finalmente, los periódicos tienen que tener una dimensión de profundidad y seriedad, en particular en lo que se refiere a las noticias locales. En este sentido, los lectores esperan que los periódicos hagan mucho más que informar sobre las noticias; esperan que actúen como centros de articulación de la comunidad, para atraer a los nuevos lectores, especialmente a aquellos que tienen gran limitación de tiempo (en este sentido, las mujeres disponen de tres horas menos de tiempo discrecional al día que los hombres).

Pero, exactamente, ¿qué es lo que demanda el público femenino a la prensa? Estas quieren estar seguras de que la prensa se preocupa por ellas, y quieren que refleje sus valores, sus puntos de vista y sus intereses. Un estudio de la Asociación de Periódicos de Estados Unidos (NNA) mostró que los principales ámbitos de interés de los periódicos para las mujeres eran: moda, salud y forma física (incluida la alimentación), la información local sobre la comunidad y por último, aquellos temas que ayuden a la comunidad a enfrentar los problemas de la localidad11. La prensa necesita investigaciones más específicas, no sólo sobre los temas que interesan a las mujeres o a otros colectivos de lectores, sino sobre la forma en que deben enfocarse dichos temas. En realidad tiene que investigar sobre cómo hacer un gran producto periodístico12.

Productos para públicos infantiles y juveniles
Como muchos otros competidores, la prensa busca la manera de atraer en particular, a los jóvenes lectores. Una de sus tácticas ha sido la de crear suplementos, totalmente innovadores, destinados exclusivamente a la juventud. Los editores parten del principio de que la gente trabaja para poder luego disfrutar de su ocio. Su meta, por consiguiente, es proponer actividades divertidas, y ayudar a sus lectores a empezar el fin de semana con buen humor. La concepción de estos productos dirigidos a jóvenes es muy moderna, con artículos sobre música, cine, viajes, teatro, danza y televisión. La característica sobresaliente, sin embargo, es el diseño. Estas publicaciones disponen también de clubes de lectores, con sorteos y concursos13. Atraer a los jóvenes lectores es una estrategia fundamental para asegurar el futuro de la prensa y fidelizar a este grupo de edad, permitiendo el relevo generacional de los lectores pertenecientes a los grupos de mayor edad (ver tabla 3).

Tabla 3. Índices de penetración de jóvenes lectores sobre los mayores

Muchos periódicos buscan atraer a los niños y adolescentes los fines de semana, pero esto exige grandes esfuerzos en materia de compaginación y diseño. Una táctica eficaz para el fin de semana es el empleo de formatos fotográficos inusuales. Estos atraen visualmente a los lectores, particularmente a los jóvenes, porque otorgan a las noticias un aspecto más novedoso y llamativo. Otro medio eficaz es el de reproducir en una misma página las imágenes más impactantes de los últimos siete días. El efecto es fuerte porque imprime a las noticias un carácter inmediato y emocionante, dando a los lectores la sensación de inmediatez de todo lo que sucedió en la semana y de la importancia de estar enterados14.

El valor de un periódico no reside en su nombre, en su historia o en su tipografía. Lo que cuenta es la totalidad. Aunque cuando se trata de prever el diseño se pongan en juego todos estos factores, el primer objetivo debería ser el de crear un contenido editorial que convierta al diario en una fuente de referencia. Cuando el periódico tiene demasiado material, el lector tiene la impresión de haber pagado inútilmente. Un periódico debe evitar tener demasiadas páginas; la lógica de “cuanto más mejor” no siempre es acertada. La lectura de un periódico debe ser una experiencia similar a la de manejarse por un camino sinuoso y accidentado, no por una carretera recta. Hay que seleccionar los artículos que más interesan en el “trayecto” que elige el lector a través del diario15.

Productos para atraer a los públicos interesados en el deporte
El deporte ha permitido reconstruir y relanzar periódicos y ha sido un importante vector de desarrollo de algunas publicaciones. Efectivamente, el deporte ayuda a cumplir con la misión de informar y entretener a los lectores. El deporte forma parte de esta última meta. El deporte es también un elemento clave para rejuvenecer el diario. Muchos de los nuevos lectores en los últimos años tienen entre 30 y 35 años de edad, y los estudios confirman que para dos de cada tres lectores, las noticias deportivas constituyen el mayor atractivo. El deporte, además, también contribuye a reforzar la identidad regional y local de la prensa.

Los periodistas deportivos de los diarios comienzan a tratar la información deportiva como una fuente de interés humano más que desde un punto de vista técnico. Muchas noticias son presentadas como historias de hombres, de estrellas, de vidas personales. Tiene que poder identificarse con ellos un público amplio. Este enfoque ha repercutido, incluso, en el aspecto físico de los diarios, donde el deporte ocupa alrededor del 20 % del espacio editorial. Por otra parte, casi siempre aparece algún tipo de noticia deportiva en la cabecera. Los deportes son un contenido muy visual, lo que resulta imprescindible para captar el interés de lectores que consumen un promedio de tres horas y media diarias de televisión.

La fotografía ocupa un lugar de privilegio en las secciones deportivas del periódico. Las imágenes de deportistas suscitan emociones. Por contra, el deporte no atrae al público femenino. Los estudios efectuados por las publicaciones confirman este hecho. Esta escasez de lectoras explica por qué en las encuestas realizadas a las lectoras el deporte aparece ubicado en un lugar relativamente poco preponderante en la clasificación por grado de interés. Puede ser ésta una de las razones por las cuales los anunciantes femeninos se interesan poco por las páginas deportivas, por lo que estas publican mucha publicidad dirigida a hombres: automóviles, equipos electrónicos y productos de belleza para hombres16.

Para los diarios generales resulta indispensable publicar noticias deportivas para conseguir la adhesión de los lectores. La prensa recurre al poder de atracción del deporte a pesar de que, en sus comienzos, los directores de periódicos no creían que los diarios debieran publicar información deportiva y dejaban que se ocuparan de esto las cuatro o cinco publicaciones especializadas que gozaban de menos credibilidad que los periódicos de información general. Sin embargo, el deporte resulta tan importante para la prensa como la política, la economía y la actualidad. También constituye uno de los principales centros de interés de los lectores; es más, para los jóvenes constituye el elemento de mayor interés. Esto confirma hasta qué punto el deporte es una excelente baza para la prensa generalista.

El nuevo enfoque sobre el deporte resulta sumamente eficaz. La sección deportiva no tiene por qué ser menos fiable que las demás secciones. Los periodistas deportivos tienen que ser algo más que aficionados subjetivos y carentes de profesionalismo y, actualmente, no sólo contribuyen a la calidad del diario, sino que aportan innovaciones editoriales que sirven de ejemplo para otras secciones. Además, el deporte es un tema que fomenta la interacción con los lectores. La prensa reserva bastante espacio para la las páginas deportivas, así como en las páginas de información general cuando se produce un acontecimiento deportivo importante. El deporte es un medio rentable de asegurarse lectores.

Las noticias deportivas se prestan también a un tratamiento gráfico más dinámico que el empleado en el resto del diario. Las noticias deportivas tienen un enfoque muy visual, con grandes titulares y un fuerte impacto gráfico. Utilizan un tono explicativo, y proponen dos niveles de lectura: uno para el lector que hojea el periódico en diez minutos, y otro para quien desea pasarse una hora leyendo más detalladamente17.

En otro orden de cosas, el periódico se beneficia, sin duda, de los lazos simbióticos entre la localidad y sus equipos deportivos. El deporte es parte integrante del diario todos los días, pero los lunes, el periódico consta de dos partes bien diferenciadas: una extensa sección deportiva que cubre íntegramente los eventos del domingo, y la sección general. Esta estrategia permite a los diarios generalistas competir con la prensa especializada.

Por último, el deporte constituye un elemento clave para las promociones, sobre todo cuando los diarios entregan obsequios o publicaciones referentes a los equipos deportivos locales. Este tipo de promoción con valor añadido se ha venido utilizando para atraer a lectores ocasionales, incrementar notablemente las ventas y reforzar el compromiso que tiene el diario con la ciudad, la región y sus equipos deportivos18.

Productos y servicios con valor añadido para anunciantes
Los anuncios clasificados constituyen una sólida base de ingresos para la prensa, pero también poseen valor de cara al contenido informativo. La prensa necesita ser la principal proveedora de información local, y esta premisa también es válida para el mundo en línea. La clave, sin embargo, no estriba en la tecnología, sino en la creación de una base de datos extensa y fiable. Comparada con una base de datos informática, la edición impresa significa mucho derroche de contenido: se publica algo para luego tirarlo o no reutilizarlo. Pero en el mundo digital todo el contenido gira en torno a la sindicación y el acopio de datos. Si se crea desde el inicio una base de datos como depósito central, no hay por qué inquietarse por la aparición de nuevos competidores digitales.

Un punto de partida lógico para cualquier empresa periodística es la de combinar la marca con los nuevos medios informativos:

• La televisión (para la venta de publicidad televisiva).
• Internet (sitios locales, clasificados por sectores de anunciantes).
• Bases de datos en soportes ópticos (para el marketing directo)19.

Los nuevos medios informativos cuentan con un volumen de audiencia demasiado reducido como para generar ganancias como empresas autónomas (una situación que tardará en cambiar). ¿Cuánto tiene que invertir un periódico para aumentar la difusión? Es una pregunta muy pertinente, particularmente si la competencia obliga a ofrecer tarifas publicitarias bajas. La respuesta es: mantenerse en una escala moderada. La prensa puede ahorrar gastos de dos maneras. La primera es con el acopio de datos: toda la información para los nuevos medios interactivos es material ya recabado por los periódicos impresos. La segunda fuente de ahorro está relacionada con la producción de bases de datos. La automatización de la elaboración de productos nuevos a partir de la fuente original del periódico permite reducir los costes de producción. La mayor parte de los anuncios clasificados son transferibles sin operaciones manuales. Las compañías periodísticas están además actualizando sus sistemas publicitarios, con lo que la integración será aún más eficaz. Una vez que la información en estado bruto es procesada, la prensa puede adaptarla automáticamente a los nuevos medios de distribución: correo electrónico, telefonía móvil, etc. Esto significa que para llenar de contenido los nuevos medios informativos la prensa no tiene que desarrollar muchos recursos adicionales20.

Gracias a los “joint venture” con estaciones de TV los periódicos han podido publicar anuncios clasificados para automóviles, propiedades inmobiliarias y empleos en sus canales de teletexto, así como también páginas de información local, noticias actualizadas y ediciones especiales para pequeñas comunidades. El teletexto brinda también a la prensa oportunidades para promocionar el periódico, y viceversa21. Está claro que este servicio global (sin contar el de marketing directo) tiene que poder venderse.

Las compañías periodísticas cuentan con su fuerza de ventas publicitarias para vender los nuevos productos. De hecho, este cambio hacia las ventas de productos publicitarios dirigidos a diversos soportes representa un gran viraje de cultura corporativa para la empresa. Para muchos representantes comerciales no ha sido tarea fácil vender esta nueva gama de productos publicitarios. La plantilla de marketing, a veces, no está enterada de lo que pasa y no hay información entre marketing y ventas.

Hay que demostrar que los servicios en línea pueden reforzar la edición impresa22. En línea, los editores aumentan sus ingresos a cambio de un riesgo mínimo, además de generar más tráfico en sus sitios. El anunciante en línea tiene una mayor audiencia, con mejores resultados, mientras que el usuario que consulta dichos anuncios se beneficia de un acceso más amplio y ameno. Por otra parte, una red de clasificados en línea (asociación entre periódicos y sectores de anunciantes) tiene más fuerza para negociar acuerdos o asociaciones con otras compañías que pueden añadir aún más valor a la propia red23.

Conclusión
La industria periodística tendrá que acometer cambios radicales para seguir siendo rentable en el nuevo siglo que despunta. Las ventas de periódicos han estado mermando en todo el mundo en la última década y, según analistas como Forrester, se pronostica una pérdida del 20 % en los ingresos de los clasificados para los periódicos. Los dirigentes tienen plena conciencia de estas tendencias y por ello están apostando fuertemente por la edición en línea del periódico.

La posición dominante que ocupa un periódico no constituye garantía alguna de que podrá seguir existiendo durante una década más sin ser objeto de cambios radicales. Por ello hay que aprovechar Internet para una verdadera expansión empresarial. Pero, las compañías editoriales digitales son algo más que una versión en línea del periódico. Constituyen una plataforma de medios múltiples que engloban varios servicios: los principales son los de contenido periodístico, pero tampoco hemos de olvidar los servicios de Internet, tales como el diseño de sitios y el asesoramiento, e incluso las plataformas para actividades de comercio electrónico, de publicidad y de clasificados en Internet

Notas:

1 WAN (1999). Extensión de la marca, aumento de ingresos: el uso de publicaciones en nichos en Midland Independant Newspapers, p. 28.
2 WAN (2001). Estancamiento de las ventas, p. 14.
3 Ibidem, p. 16.
4 Ibidem, p. 17.
5 Los nacidos tras la II Guerra Mundial.
6 Jóvenes de la Era Postindustrial, que carecen de ideales, y con el arquetipo de nihilistas e individualistas.
7 WAN (2001). Estancamiento de las ventas, p. 24.
8 WAN (1997). Newspapers in the Digital Market Place. 50th World Newspaper Congress, p. 5.
9 WAN (1996). Suplementos dominicales: el caso de El Mundo en España, p. 32.
10 WAN (1999). Las mujeres y los periódicos. Conferencia Anual sobre el Público Lector, p. 11.
11 Ibidem, p. 23.
12 Ukman, J. (2001). Women.com. Media Management Center: Northwestern university, p. 7.
13 Readership Institute (2002). The changing reader. Understanding the forces changing newspapers. Media Management Center: Northwestern university, p. 17.
14 FIEJ (1996). A la búsqueda de nuevos lectores. Conferencia sobre lectores de periódicos, p. 33.
15 WAN (2000). Volver a inventar la compañía periodística: estrategias y aciertos. 53° Congreso Mundial de Periódicos, p. 18.
16 WAN (1997). Los deportes: un valor seguro para los periódicos, p. 6.
17 Ibidem, p. 12.
18 WAN (1999). A New Approach to Development: The Role of the Press. WAN/World Bank Conference, p. 48.
19 WAN (2000). Anuncios clasificados en línea, p. 23.
20 Ibidem, p. 27.
21 WAN (2001). Convergence: Fact or Fiction? WAN/IFRAWorld Forum on Newspaper, p. 21.
22 WAN (2000). Anuncios clasificados en línea, p. 18.
23 Ibidem, p. 22.

Referencias:

FIEJ (1996). A la búsqueda de nuevos lectores. Conferencia sobre lectores de periódicos: Paris.
Readership Institute (2002). The changing reader. Understanding the forces changing newspapers. Media Management Center: Northwestern university.
Ukman, J. (2001). Women.com. Media Management Center: Northwestern university.
WAN (1996). Suplementos dominicales: el caso de El Mundo en España. Newspaper Management & Marketing Bureau.
WAN (1997). Los deportes: un valor seguro para los periódicos. Conferencia sobre
Lectores de Periódicos: París.
WAN (1997). Newspapers in the Digital Market Place. 50th World Newspaper Congreso: Amsterdam
WAN (1999). Extensión de la marca, aumento de ingresos: el uso de publicaciones en nichos en Midland Independant Newspapers.
WAN (1999). Las mujeres y los periódicos. Conferencia Anual sobre el Público Lector: Paris.
WAN (1999). A New Approach to Development: The Role of the Press. WAN/World Bank Conference: Zurcí.
WAN (2000). Volver a inventar la compañía periodística: estrategias y aciertos. 53° Congreso Mundial de Periódicos: Río de Janeiro
WAN (2000). Anuncios clasificados en línea.
WAN (2001). Estancamiento de las ventas.
WAN (2001). Convergence: Fact or Fiction? WAN/IFRAWorld Forum on Newspaper: Gressi (France)