Por Alejandro Tovar Luna
Número 32

Uno de los acontecimientos más "sonados" el pasado año fue la bancarrota de WORLDCOM, uno de los gigantes estadounidenses en materia de telecomunicaciones. Tras evidenciarse una deuda de más de $41,000 millones de dólares en julio del 2002, y paralelo al escándalo de ENRON, la compañía se vio en la necesidad de replantearse completamente la estrategia corporativa para intentar subsanar la difícil resultante de su "contabilidad creativa".

La principal directriz bajo la cual WORLDCOM vuelve al mercado es el rediseño y nuevo posicionamiento de su imagen corporativa al basarse en MCI, quien es su marca en el mercado de telefonía residencial en los Estados Unidos. Con esta táctica WORLDCOM hará frente a un mercado muy elástico y con características bastante similares a las de su quiebra a mediados del pasado año.

Aún falta por ver la respuesta de la industria y de los consumidores ante el regreso de WORLDCOM pues el anuncio de sus problemas financieros crearon un clima de incertidumbre entre todos los involucrados. Sin embargo, hay que reconocer, WORLDCOM optó por hacer una limpia exhaustiva de los niveles directivos y operativos para limpiar el trago amargo que dejó su escándalo financiero.

En materia de análisis de comunicación corporativa, es importante destacar la estrategia seguida por el consejo de administración al optar por eliminar todos aquellos agentes negativos para la empresa y que pudieran vincularla con el pasado reciente para apostar por la continuidad de la organización; el rediseño implicó el cierre de las oficinas corporativas en Mississippi para mudarlas a Virginia.

Es palpable que el camino hacia el reposicionamiento de WORLDCOM conlleva el análisis mesurado y detallado de los diferentes escenarios. Quizás el camino más lógico hubiera sido enterrar por completo a WORLDCOM y empezar desde cero. Este pensamiento iría en línea con el reciente desafortunado camino de las empresas de TI. Sin embargo la premisa estratégica de WORLDCOM fue muy diferente, aunque la más arriesgada dadas las circunstancias. Se tomó como base aquellas buenas prácticas desarrolladas por la empresa y se buscó eliminar de manera circunstancial los errores del pasado reciente. Hay que acotar que, desafortunadamente, el ámbito financiero es uno de los que más afectan a una corporación y el que es más difícil de retomar tras una crisis de las magnitudes de WORLDCOM.

Aún está por determinarse si fue adecuada o no le relanzamiento de WORLDCOM pues se tendrá que ver cual es la reacción del mercado y de los clientes. En lo que tendrá que trabajar mucho, amén de los servicios y productos ofertados, será en la manera en la cual logren emplear estrategias de comunicación efectivas para recuperar la confianza de los diferentes públicos (internos y externos) de la organización.

En la industria de las TI, podría esperarse que WORLDCOM, a través de MCI, buscase un aliado de negocio con importante presencia/credibilidad en el mercado que logre apuntalar el renacimiento del gigante de telecomunicaciones.

WORLDCOM explorará los escenarios más viables que fortalezcan el desarrollo y progreso de la empresa hacia horizontes menos turbios que los experimentados en el año anterior. Seguiremos muy de cerca este caso para realizar análisis en materia de comunicación corporativa y poder evaluar el tipo de acciones aquí presentadas determinando el rumbo que tomen en el primer "resurgimiento" tecnológico tras la tempestad.