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La comunicaciÓn organizacional en MÉxico
Por AMAIA ARRIBAS
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La investigación en comunicación organizacional surge como una necesidad para todas aquellas instituciones y empresas que desean tener una efectiva y armoniosa relación con sus empleados y con el entorno.
María Antonieta Rebeil, Directora del Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA) de la Universidad Anáhuac México Norte de México DF., nos ofrece en esta entrevista una completa panorámica de la comunicación organizacional en México así como de los estudios que ha realizado con su equipo de trabajo sobre la comunicación organizacional en México. Con sus proyectos de investigación pretende contribuir al desarrollo del profesionista de las ciencias de la comunicación bajo una formación conceptual, racional y práctica.
1. ¿Es la comunicación organizacional una estrategia en las empresas mexicanas?
Sin duda la presencia y la importancia de la comunicación en las organizaciones mexicanas ha venido tomando fuerza en los últimos años. A 35 años de distancia de los inicios de la Asociación Mexicana de Comunicadores (AMCO), las actividades de la comunicación organizacional se han multiplicado en México. Se tienen dos tipos de atención a las estrategias de comunicación: inhouse y outsourcing. Del primer tipo, se pueden mencionar a las unidades o direcciones de comunicación de empresas tales como: Nissan, Mabe, Wal Mart, Coca Cola, Banamex, Sabritas, Bacardí, Cinemex, Bimbo, entre muchas otras. Se tienen además importantes empresas consultoras que se dedican a dar servicio a las empresas privadas y a las instituciones públicas, a manera de outsourcing. Además, muchos consultores se preguntan hoy por hoy, cómo llegar al mercado de las medianas y pequeñas empresas que por mucho tiempo han estado descuidadas por parte de los expertos en comunicación.
2. ¿Cuál de las tres comunicaciones empresariales, la organizacional o interna, corporativa y mercadológica está cobrando mayor impulso en las organizaciones?
La forma de comunicación más antigua en el contexto de las empresas mexicanas es, desde luego la comunicación mercadológica o publicitaria, o sea la que promueve la venta de productos o servicios. No obstante, para el caso de las instituciones públicas, éstas se iniciaron en la comunicación corporativa, o sea la que crea y mantiene la imagen de las organizaciones, años antes de que se vieran en la necesidad de pensar en mejorar sus dinámicas internas e incrementar su productividad, procesos que se dinamizan con el esfuerzo de la comunicación interna u organizacional. Por ello, la comunicación publicitaria y la corporativa son las que han recibido mayor impulso en el contexto mexicano. No obstante, gracias a que la comunicación integral (que incluye la mercadológica, corporativa y la organizacional o interna) ha venido cobrando mayor importancia también en los círculos de los pensadores académicos, es que ésta ha cobrado estatus de disciplina, se formaliza cada vez más en las instituciones formadoras de profesionistas de la comunicación
3. Ha realizado destacadas investigaciones sobre los alcances de la investigación de la comunicación integral organizacional en México. ¿Cuáles son?
Al respecto me gustaría mencionar tres proyectos que tienen cierto alcance. El año pasado, el centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, conjuntamente con Jacinta Hernández Pérez de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, realizamos un esfuerzo encaminado a proveer un esbozo del estado del arte de la comunicación organizacional en México. Esta investigación será publicada próximamente por la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC). En el seno de la AMIC, La Mtra. Hernández y yo somos las Coordinadoras del Grupo de Investigación de Comunicación Integral en las Organizaciones.
Un segundo proyecto fue el que realizamos en el Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada, con el Dr. Alberto Montoya Martín del Campo de la Universidad Iberoamericana (Ciudad de México) y con el Mtro. Jorge Hidalgo Toledo del mismo CICA, a quienes se nos encomendó el caso de México para la investigación de la disciplina de las relaciones públicas en el país. Este estudio comprende el desarrollo histórico y la puesta al día de la disciplina de las relaciones públicas y sus perspectivas de desarrollo dado el contexto económico, político, social y cultural del país. El resultado del trabajo es un capítulo para el Global Public Relations Handbook Vol. II, que editan Krishnamurthy Sriramesh de la Nanyang Technological University en Singapur y Dejan Vercic de Pristop Communications de Ljubljana, Eslovenia y que saldrá a la luz el próximo mes de noviembre.
En el momento actual, en nuestro Centro estamos conduciendo con la Dra. Rosa Isabel Montes, una investigación empírica del ejercicio de la profesión de la comunicación integral en varias entidades federativas de México a través de la colaboración de diversos investigadores ubicados en universidades e institutos de investigación. Este estudio tomará buena parte del resto del presente año.
4. ¿Cuáles son las tendencias más importantes y temáticas actuales de la comunicación integral en las organizaciones?
Las temáticas actuales más importantes de la comunicación integral en las organizaciones tienen que ver con el reto de elaborar e implementar estrategias de comunicación de 360° para las organizaciones e instituciones. Pocas organizaciones se satisfacen con la obtención de servicios sobre especializados o de una única línea de atención. La tendencia en el mercado es la demandar soluciones integrales de comunicación que atiendan a distintos públicos tanto internos como externos.
Otra tendencia en el mercado es la formulación de estrategias de comunicación para instituciones públicas y organizaciones de la sociedad civil que antes no incursionaban en los beneficios que trae consigo tener una dirección de comunicación o contratar sus servicios a una consultora externa.
5. ¿Existen en las empresas mexicanas la figura del Dircom?, ¿cuáles son los roles que asume?
Desde luego que en México existen las direcciones o las unidades de comunicación. Ello ocurre sobre todo en los grandes corporativos del sector privado. No obstante, se trata de una práctica que se busca ampliar hacia los medianos y pequeños negocios y diversificar hacia otro tipo de organizaciones.
Existe el problema de que los corporativos o empresas aun requieren conocer mejor y entender el papel que juega la comunicación en una organización. Con frecuencia, los directivos de las organizaciones otorgan la responsabilidad a personal que no necesariamente tiene el perfil ni la preparación adecuada para concebir e implementar planes estratégicos de comunicación. Un verdadero estratega de la comunicación tiene la capacidad de reconocer e interrelacionar los componentes del sistema organizacional: filosofía, administración, estructura, técnico, tecnológico, clima y cultura para que éstos logren una alineación hacia los objetivos de la organización, sean éstos de comunicación interna, corporativa o mercadológica. La meta es hacer al sistema más productivo y sustentable al tiempo que se mantiene la relación con la responsabilidad social.
6. ¿Cómo ve el uso que las empresas mexicanas están haciendo de las nuevas tecnologías para su comunicación estratégica?
Las empresas en México siguen la tendencia mundial hacia la informatización de sus procesos. Tanto el sector privado como las instituciones del sector gobierno, cada vez dependen más de las nuevas tecnologías para el desempeño de sus tareas y la gestión de sus procesos. Hoy por hoy, hay muchos servicios que se resuelven en línea, incluyendo bancos, oficinas de gobierno, servicios turísticos, actividades de comercio en línea, rastreo de paquetería y mensajería en tiempo real, suscripción a servicios de información. Las posibilidades de la interactividad y virtualidad que pone al servicio de la gente todas las nuevas tecnologías permiten ejecutar y guiar procedimientos tan especializados como lo puede ser una consulta médica incluyendo una intervención quirúrgica a distancia, o incluso las posibilidades que se ofrecen para cursar grados y posgrados académicos a través de la web. Cuestiones tales como las posibilidades de las conferencias en línea, la Intranet, entre otras han abaratado costos para las organizaciones pero también significan ahorros importantes en tiempo, en esfuerzos y en infraestructura. Las corporaciones e instituciones en México son plenamente sensibles de todas estas ventajas, y otras más aguardan la oportunidad que modernizarse conforme se los permiten sus recursos.
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