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La estrategia y el posicionamiento
Por AMAIA ARRIBAS
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El plan de comunicación es uno de los cuatro elementos del marketing mix dentro del marketing operativo (los otros tres son el producto, la distribución y el precio). El plan de comunicación es un instrumento táctico junto con el precio ya que pueden modificarse con relativa facilidad y rapidez, a diferencia del producto y distribución que deben ser planificados estratégicamente y requiere de tiempo para poder hacer alguna modificación.
La diferencia entre lo estratégico y lo táctico estriba por tanto en la temporalidad y facilidad de cambio. Las acciones que están en el plan de comunicación pueden ser modificadas en el transcurso de su actuación si vemos que no estamos teniendo los resultados esperados. (Por ejemplo, el merchandaising, la publicidad o las relaciones públicas). Es en la planificación estratégica donde se elaboran los contenidos del plan de comunicación, y se definen tanto el público objetivo, los objetivos de comunicación y los medios económicos.
El posicionamiento es uno de los pilares básico del marketing estratégico junto con la definición del público objetivo y la ventaja competitiva. Si consideramos que el posicionamiento es la percepción que tienen los diferentes públicos, tanto internos como externos, en relación a la competencia sobre una organización, marca, producto o servicio, y que la mente está limitada para recordar todos los productos de cada categoría, y que solamente recordamos los dos primeros (como media), hay que lograr ese posicionamiento en la mente del público.
Los gerentes de marca saben que posicionar una marca no es fácil. La competencia cada vez más feroz obliga a utilizar las organizaciones a valerse de estrategias que no se pueden copiar. Cada vez más, el plan de estratégico centra su eje en las emociones y no en los beneficios propios del producto.
El motivo radica en que vivimos en un mercado muy competitivo, donde los productos y servicios tienen características similares y los beneficios que aportan también son parecidos, la organización se ve en la necesidad de diferenciarse de los demás. La forma que tienen las empresas de posicionar sus productos en la mente de los consumidores es mediante las emociones. Hasta hace poco, la ventaja competitiva se buscaba en los atributos del producto, pero ante la estandarización y globalización, se dificulta mucho encontrar la ventaja en un atributo que no sólo es parecido al de la competencia sino que se queda obsoleto en poco tiempo.
Por ello, la manera de “sacudir” al consumidor es suscitarle emociones (evidentemente emociones satisfactorias cuando consume el producto o servicio). Se tienen que proyectar estas emociones a través de la política de comunicación porque uno de los objetivos de la estrategia de comunicación es precisamente el afectivo (los otros dos son el cognitivo y el conductual), donde se pretenden generar o cambiar emociones del público hacia la organización, la marca o el producto. Además, con esta estrategia de las emociones, se consigue la fidelidad de los consumidores. Trabajar sobre las emociones y hacerlo de manera eficiente, da un fuerte posicionamiento.
En el plan estratégico se debe decidir qué tipo de posicionamiento se desea para el producto evaluando el enlace del producto con el mercado objetivo y en relación a los competidores.
Se puede elegir un posicionamiento basado en las diferencias del producto (aunque esto cada vez es más difícil ya que la estandarización en los productos, a no ser que se base en algo intrínseco al producto –ya no es tan sencillo copiar-); o basado en una característica clave, por ejemplo resaltando una que no esté explotada; o basado en los consumidores del producto, ofreciendo un lugar, un producto o servicio especial para un grupo concreto de consumidores; o basado en el uso, es decir prestando atención al uso que se le da al producto teniendo en cuenta cómo y dónde se usa; o basado en un enfrentamiento con una categoría, donde se crea un concepto muy contrario a la categoría a la que pertenece; o basado en una contraposición a los productos de un competidor; o basado en una asociación, cuando el producto no se diferencia mucho de la competencia y se asocia el producto a algo que ya tenga una posición bien definida; o basado en un problema donde se presenta al producto como la solución al mismo
Por poner un ejemplo, Starbucks Coffee, el aspecto experiencial está muy presente. Si bien el café de Starbucks no es el gran café, creo que la experiencia de sentirse como “Jennifer Aniston”, tomado un café en un lugar “nice y cool” (aunque cuesta el triple de lo normal), es un factor importante a la hora de la elección del consumidor. Se pretende crear un vínculo emocional entre el lugar y tomar un producto que está en cualquier supermercado. Es la experiencia de un lugar que tiene música, teatro, internet… que hace que tomar un café sea algo diferente porque no sólo se va a tomar café sino que se disfruta de otras cosas, a la vez que da cierto estatus (no todo el mundo pagaría el triple por un café).
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Starbucks además se ha posicionado como una excelente marca, en la posición 35 en el ranking 2007 de BrandZ , y una de las mejores empresas para trabajar (puesto 2 sobre un total de 100 compañías) en el estudio 2007 de Great Place to Work en México. Sea la opción que se determine en cuanto al posicionamiento, éste proporcionará una dirección clara para la gestión de las variables del marketing operativo.
http://www.millwardbrown.com/Sites/Optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ-2007-RankingReport.pdf (fecha de consulta: 20 de enero de 2008)
http://www.greatplacetowork.com.mx/best/list-mx.htm. (fecha de consulta: 20 de enero de 2008)
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