Por
Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 30
Uno de los conceptos
de reciente acuñación en relaciones públicas
es el de reputación corporativa, que está ligado con
el posicionamiento de la empresa como tal ante sus interlocutores,
al margen del que tienen los productos que la misma ofrece al mercado.
Podríamos considerar que existen tres categorías de
marcas. La de producto, la corporativa y la híbrida, que
abarca a las dos primeras.
A manera de ejemplo podemos citar
que Ariel es la marca de un detergente; así como Procter
& Gamble es la marca corporativa de quien la produce. Lo mismo
ocurre con Corona y la Cervecería Modelo; con Aspirina y
Bayer; o con Quick y Nestlé.
Las marcas híbridas son las
que identifican tanto a la empresa como a sus productos. Algunos
ejemplos son Colgate Palmolive, Ford, Apple, y Coca Cola, la marca
más reconocida en el mundo y una delas corporaciones más
admiradas.
Algunas empresas prefieren construir
la reputación de sus marcas y la de la propia compañía
en forma separada, sin asociar ambas ante los consumidores. Procter
& Gamble está posicionada en el medio empresarial como
una empresa muy exitosa, pero es raro el consumidor de Tide, Crest
o Ariel consciente de que estos productos son fabricados por dicha
compañía. No ocurre así con el consumidor de
la crema dental Colgate o del jabón Palmolive, productos
que llevan como nombre el de la propia empresa que los fabrica.
Este tipo de empresas construyen su reputación corporativa
en forma paralela a la de sus productos. Esta estrategia tiene la
ventaja de la sinergia, cuando se trata de una marca exitosa, pero
también el riesgo de que la suerte de ambos -producto y empresa-
dependen del posicionamiento y aceptación del primero. En
el caso de que el producto tuviera algún problema que amenazara
su reputación -como por ejemplo adulteración, falta
de distribución, etc.-, irremediablemente arrastraría
consigo la reputación de la empresa.
Las marcas se contruyen a partir
de la eficiencia con la que los productos o servicios satisfacen
las necesidades de los consumidores o de los usuarios de los mismos.
Un elemento fundamental es la comunicación. La publicidad
hace posible que la marca sea conocida en el mercado, pero a la
vez contribuye a darle prestigio, posicionándola como una
de las marcas que son del conocimiento público.
Los dos elementos clave para el
lanzamiento de un producto al mercado son la diferenciación
y la relevancia. El primero nos habla de aquellos atributos del
producto o los beneficios que éste da a los consumidores
en comparación con sus competidores. El segundo se refiere
a la forma en que el producto satisface las necesidades o deseos
del consumidor, o bien cambia su estilo de vida
Sin embargo, existen otros dos elementos
clave para diferenciar una marca. Uno de ellos es la familiaridad
que tienen los consumidores con la misma y las experiencias positivas
con los productos en el día a día, más allá
del simple conocimiento de la existencia de la marca. El otro elemento
es la estima. Deriva del nivel de satisfacción del usuario
y de su preferencia de la marca sobre otras existentes en el mercado
o las que se incorporan al mismo. Esto es, la promesa cumplida que
genera confianza y lealtad en el consumidor.
Pero en la misma forma en que el
consumidor premia con su lealtad a la empresa en la cual confía,
castiga a los productos y a las empresas que los fabrican cuando
estos no satisfacen sus expectativas, cuando percibe que no cumplen
con lo prometido.
En la misma forma ocurre con la llamada reputación corporativa
o marca corporativa, cuando la empresa cno cumple con las expectativas
de la comunidad de la que forma parte. Los diferentes interlocutores
de la empresa tienen expectativas en relación con la misma.
Estas son satisfechas en la medida en que la empresa tiene una conducta
social acorde con las necesidades de su entorno. Esto es, cumple
de manera eficiente con su responsabilidad ante la sociedad, lo
que se interpreta ahora como ser un buen ciudadano corporativo .
Por ejemplo, en el Japón se mide el cumplimiento de la responsabilidad
social de una empresa a través del número de empleos
que crea. En los Estados Unidos por la forma en que se expande y
gana mercado en el mjundo.
La reputación corporativa,
sin duda una ventaja competitiva para la empresa, se construye a
partir de una conducta organizacional acorde con las necesiades
y expectativas de los interlocutores de la empresa y del eficiente
manejo de los medios de comunicación, para garantizar la
acertada percepción de la empresa por parte de sus audiencias.
Bien dicen que hacer relaciones públicas consiste en portarse
bien y que lo sepan los demás.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional.
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