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Por
Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 29
El cabildeo o lobbying
es la actividad sistemática para informar a personas o instituciones
cuyo poder de decisión o presión puede afectar la
actividad de una empresa, institución o comunidad, con el
propósito de persuadirlas para que consideren o apoyen los
argumentos o puntos de vista de los mismos en torno a un asunto
controversial.
El cabildeo es un medio que utilizan
las empresas para aportar a las autoridades información que
sustente sus decisiones. Se basa en una metodología consistente
en tres etapas: recopilación y sistematización de
la información, establecimiento de alianzas y diseño
e implantación de campañas de comunicación.
El cabildeo se lleva a cabo en tres
etapas. La primera de ellas, recopilación y sistematización
de la información, debe iniciar con la definición
del problema y, a partir de ella, del establecimiento del objetivo
a conseguir, mismo que puede consistir por ejemplo en la derogación
de una medida, en la promoción de una iniciativa para la
modificación de alguna ley o reglamento, o en que una iniciativa
de modificación a una ley sea rechazada por los legisladores,
basándose en las implicaciones que ésta tendría
para un sector determinado y finalmente para la propia comunidad..
En esta primera etapa se llevan
a cabo el monitoreo y el análisis de la información
que se ha publicado sobre el asunto en cuestión y sobre aquellos
que pudieran estar relacionados con él, tanto en sentido
positivo como negativo, en relación con el punto de vista
que pretende defenderse. Conocer la información que se ha
difundido sobre el tema nos permite profundizar tanto en el conocimiento
del mismo como en el del tratamiento que los medios de comunicación
colectiva han dado y están dando a dicha información.
Con ello podemos saber si la opinión pública ha sido
o no, y en que medida, enterada sobre el asunto y sobre otros afines
o conexos.
El monitoreo de información nos permite conocer los argumentos
en favor o en contra que se han externado sobre el asunto ante la
opinión pública.
En esta etapa se recopilan también
experiencias, cifras y datos técnicos que sustentan la posición
que pretendemos defender. Por ejemplo, si creemos que la implantación
de cierta medida desincentivaría la inversión productiva,
tendríamos que acercarnos a un experto capaz de proyectar
el impacto de la retracción de la inversión en actividades
productivas, en el corto y en el largo plazo, para los diferentes
sectores de la sociedad..
Una vez que se cuenta con el panorama
completo de la problemática que rodea al asunto, debe prepararse
un Mapa de Actores, basándose en la definición de
las audiencias y en la determinación de la influencia que
éstas tienen sobre el mismo. Es necesario considerar como
audiencias a aquellas personas o instituciones que han tenido en
el pasado, tienen y pueden tener en el futuro alguna relación
con el asunto (que resulten afectadas en forma positiva o negativa,
que participen o influyan en las decisiones, etc.). Las audiencias
pueden ser autoridades federales, estatales o municipales; diputados
o senadores, organismos empresariales, sindicatos, grupos ecologistas,
representaciones vecinales, organizaciones no gubernamentales, etc.
En todos los casos depende del ámbito geográfico,
temática, e interés público que tenga el asunto
que entrará a la discusión. Es necesario que la definición
de las audiencias sea producto de un ejercicio minucioso. En la
medida en que se determinen con acierto las audiencias, puede construirse
un mapa de actores completo, para no correr el riesgo de omitir
a alguna audiencia influyente en el proceso.
Identificadas las audiencias, se
procede a la determinación de la influencia que éstas
tienen en relación con el asunto a discutirse. Esto es, se
construye un Mapa de Actores en el cual se determina y esquematiza
el grado de influencia, así como la postura que cada una
de las audiencias tiene sobre el mismo. A partir de este mapa podemos
establecer prioridades para el acercamiento con cada una de las
audiencias. Estas prioridades son la base para determinar los tiempos
y la intensidad en la comunicación que debe entablarse con
dichas audiencias, así como la orientación que debe
darse a los mensajes en función del destinatario.
El conocimiento del problema, de
los actores y de la postura de los mismos en torno a éste,
nos permite construir los escenarios prospectivos que pueden presentarse
en torno al asunto en discusión. Esto es, la evolución
del mismo a la luz de las variables, susceptibles o no de control,
que se presentarán a lo largo del proceso, mismas que determinarán
la forma en que el asunto culminará.
Deben construirse tres escenarios prospectivos: uno deseable, uno
catastrófico y otro probable. En cada uno de ellos debemos
proyectar las acciones y reacciones positivas y negativas que generaría
determinada evolución del asunto en cada una de las audiencias
clave.
El escenario deseable es aquella
situación ideal que queremos alcanzar. Esto es, que se derogue
una medida que está afectando a la empresa o al sector a
la que ella pertenece, que se presente y apruebe una legislación
para combatir alguna práctica nociva para la empresa, etc.
El escenario catastrófico
es aquella situación indeseable. La forma en que no quisiéramos
que culminara el asunto, lo que habría que impedir a toda
costa, por las repercusiones que tendría para la empresa
o institución, como por ejemplo una medida que propiciara
la competencia desleal , misma que ocasionaría en el mediano
plazo la salida de la empresa del mercado en el que participa.
El escenario probable es aquel que
puede darse con mayor facilidad, considerando la postura de los
diferentes actores en torno al asunto y las variables que se darían
a lo largo del proceso, atendiendo tantoa factores coyunturales
como a la propia proactividad de los afectados.
El diseño de escenarios nos
permite anticiparnos y tener claro lo que debemos realizar y lo
que debemos evitar para que no se presente el escenario catastrófico
y, por el contrario, propiciar las condiciones para que se presente
el escenario deseable.
La segunda fase del proceso de cabildeo
es el establecimiento de alianzas. Una vez que el mapa de actores
nos permitió ubicar el grado de influencia y la postura que
cada audiencia tiene en torno al asunto, se debe proceder a la búsqueda
de aliados, esto es, a la suma de esfuerzos en favor de la causa
que estamos defendiendo, con el apoyo de aquellas personas o instituciones
que por diversas circunstancias coinciden con nuestro punto de vista
o resultarían afectados en el mismo sentido por la medida
que eventualmente se tomaría. A manera de ejemplo se puede
citar la posibilidad de una modificación a la legislación
para la inversión extranjera, con el propósito de
restringirla. Una empresa con capital extranjero que busca invertir
en el país podría hacer un ejercicio de cabildeo contra
la modificación a dicha ley y podría buscar alianzas
para defender su postura con las cámaras de empresarios extranjeros
establecidas en el país, con empresas extranjeras con inversiones
en el país, con instituciones como la Organización
Mundial de Comercio, con ideólogos e investigadores que defiendan
el libre mercado, etc.
Con el establecimiento de alianzas
se busca que los esfuerzos de las diferentes personas o instituciones
involucradas hagan sinergia en favor de la causa común, propiciar
las condiciones para que se presente el escenario deseable.
La tercera fase consiste en la preparación
e instrumentación de la o las campañas de comunicación
que permitan la adecuada difusión de nuestros argumentos
entre las audiencias clave y, eventualmente, en la opinión
pública, dependiendo de la naturaleza del asunto.
El éxito en la difusión
de los mensajes depende de la preparación y ejecución
de las dos primeras fases del proceso, y de una campaña de
comunicación bien estructurada. Para preparar una campaña
deben elaborarse los mensajes clave, aquellos en los que se plasme
la esencia de nuestros argumentos. Mientras más claras y
concisas sean estos mensajes, van a ser mejor comprendidos por nuestras
audiencias. Se preparan también materiales informativos para
soportar nuestros argumentos, historias de éxito, estadísticas,
material fílmico o gráfico, documentos de casos similares,
etc.
La campaña de comunicación
debe iniciar con un ejercicio de sensibilización de las audiencias
en torno al problema, mediante la publicación de reportajes
en los cuales se trate la problemática que rodea a la situación
específica que luego será discutida, a manera de contexto;
mediante la organización de foros para audiencias especializadas
en torno al asunto; mediante reuniones informativas con autoridades
o legisladores; etc.
Una vez que el tema ya es del dominio
de los actores, se procede a elaborar un plan para difundir los
argumentos en diferentes medios de comunicación, con los
cuales podamos llevar los mensajes clave a las audiencias involucradas
o aquellas que tengan influencia y/o poder de decisión sobre
el asunto. Estos medios pueden ser desde los medios de comunicación
colectiva (periódicos, revistas, la radio, la televisión),
hasta foros especializados de discusión en los que participen
nuestros aliados, reuniones con autoridades y legisladores, o conferencias
de especialistas, pasando por eventos masivos con la participación
de los involucrados. En fin, todos los medios eficaces para difundir
nuestros argumentos entre las audiencias involucradas.
El resultado de estas campañas
de comunicación es que nuestras audiencias se sensibilicen
acerca de la importancia del asunto que está en discusión
y que tomen un papel proactivo para que sus argumentos e intereses
sean tomados en cuenta en el momento de tomar las decisiones, por
parte de quienes están encargados de ello, como autoridades,
legisladores, etc.
Como puede apreciarse, el cabildeo
no tiene algo que ver con la profesionalización del amiguismo,
con el coyotaje o con el tráfico de influencias, actividades
que se han desarrollado a veces con la esa etiqueta. El cabildeo
es una actividad sistemática que busca influir en las personas
involucradas en la toma de decisiones mediante una comunicación
efectiva sustentada en los argumentos.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional.
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