Una de las mayores preocupaciones de los directores generales de las empresas inmersas en un entorno global, es lograr el posicionamiento de las mismas ante sus audiencias clave. Cada día es más importante para las empresas conseguir y mantener la buena voluntad de sus interlocutores, llámense estos clientes, proveedores, autoridades gubernamentales, grupos ecologistas o la propia comunidad. Pero esta buena voluntad depende del grado de conocimiento que las diferentes audiencias tengan de la empresa y del respeto de ésta a los intereses legítimos de sus interlocutores. Pero resulta que en ocasiones la percepción que los diferentes grupos vinculados con la actividad de la empresa tienen de la misma, no corresponde a la realidad. Esto es, una empresa puede ser eficiente para realizar las actividades para las que fue constituida, pero no necesariamente para darlas a conocer ante sus interlocutores. Esto ocasiona que la empresa no sea adecuadamente percibida y que por lo mismo su posicionamiento ante los diferentes grupos con los que interactúa sea erróneo.

A propósito de estas reflexiones, recuerdo una de las más simples definiciones de relaciones públicas: "son portarse bien y que lo sepan los demás", dicen algunos de los estudiosos, a quienes no les falta razón. Para que una empresa logre el posicionamiento esperado ante sus audiencias, primero tiene que llevar a cabo un ejercicio de autocrítica, para verificar si con su conducta no está afectando los intereses de aquellos grupos que se encuentran en su ámbito de relación. Una vez que se ha verificado esto, debe llevar a cabo un programa de comunicación que garantice el permanente y eficiente flujo de información con sus interlocutores. En esta forma logrará ser adecuadamente percibida por sus diferentes públicos.

Si llevamos el tema de las percepciones al terreno práctico, ¿se ha puesto a pensar en el impacto negativo que puede ocasionar a su empresa que un vendedor maltrate a los clientes; o que un producto sea envasado con una etiqueta equivocada; o que el personal de la empresa se entere de información sobre la misma por los periódicos o por amistades antes que por su jefe?. Más allá de la pérdida de una venta, de la devolución de mercancía, o del resentimiento de un empleado, estos y otros hechos cotidianos pueden provocar que la percepción de la empresa por parte de sus públicos no corresponda a la esencia de la misma. Tendemos a extrapolar los hechos o condiciones negativas. Si alguna vez llamamos al conmutador de una empresa y no somos bien atendidos, generalmente no pensamos que en ese momento la recepcionista atravesaba por una situación difícil, sino que nos quedamos con la idea de que en esa empresa atienden mal a la gente que se acerca a la misma. Además, en cuanto se presenta la oportunidad, lo comentamos a nuestros compañeros de trabajo, amigos o familiares. Esto, a la larga, ocasiona que la empresa sea mal percibida.

Las percepciones que los diferentes públicos tienen acerca de una empresa pueden incidir en aspectos tan importantes como en el precio de las acciones de la misma en el mercado de valores; en el respaldo de una iniciativa de la empresa por parte de su personal; en la concesión de un permiso para operar en alguna localidad por parte de las autoridades responsables; en el cierre de una planta por la presión de grupos ecologistas, por sólo mencionar algunos ejemplos.

Las percepciones, correspondan o no a la esencia o comportamiento de la empresa, son realidades; y por lo mismo son generadoras de opiniones y actitudes. En ello radica su importancia.

Las percepciones pueden ser conocidas y manejadas estratégicamente, de modo que su impacto favorezca y no afecte en forma negativa a la empresa.

En el mundo moderno, donde la comunicación global es instantánea, el impacto y el manejo de las percepciones están cobrando relevancia. Quien maneja las percepciones cada vez tiene un mayor poder, por lo mismo una falla en el entendimiento y dirección de dicho poder puede resultar catastrófico para la empresa.

Tal es la importancia que en los Estados Unidos, por ejemplo, conceden al rol del manejo de percepciones dentro de una empresa, que el presidente de la firma de relaciones públicas más grande del mundo, con sede en Nueva York, ha propuesto a las empresas la creación del puesto de "chief perception officer", en el más alto nivel de decisión, con las siguientes responsabilidades:

Las empresas deben actuar en forma proactiva para el manejo de las percepciones, por la influencia que éstas tienen en el desarrollo de los negocios. Aquellas que continúen con la estrategia de sólo reaccionar y de sentirse víctimas de las "situaciones externas fuera de control", van a tener serios problemas en el futuro.