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Por Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 26
Una de las mayores
preocupaciones de los directores generales de las empresas inmersas
en un entorno global, es lograr el posicionamiento de las mismas
ante sus audiencias clave. Cada día es más importante
para las empresas conseguir y mantener la buena voluntad de sus
interlocutores, llámense estos clientes, proveedores, autoridades
gubernamentales, grupos ecologistas o la propia comunidad. Pero
esta buena voluntad depende del grado de conocimiento que las diferentes
audiencias tengan de la empresa y del respeto de ésta a los
intereses legítimos de sus interlocutores. Pero resulta que
en ocasiones la percepción que los diferentes grupos vinculados
con la actividad de la empresa tienen de la misma, no corresponde
a la realidad. Esto es, una empresa puede ser eficiente para realizar
las actividades para las que fue constituida, pero no necesariamente
para darlas a conocer ante sus interlocutores. Esto ocasiona que
la empresa no sea adecuadamente percibida y que por lo mismo su
posicionamiento ante los diferentes grupos con los que interactúa
sea erróneo.
A propósito
de estas reflexiones, recuerdo una de las más simples definiciones
de relaciones públicas: "son portarse bien y que lo
sepan los demás", dicen algunos de los estudiosos, a
quienes no les falta razón. Para que una empresa logre el
posicionamiento esperado ante sus audiencias, primero tiene que
llevar a cabo un ejercicio de autocrítica, para verificar
si con su conducta no está afectando los intereses de aquellos
grupos que se encuentran en su ámbito de relación.
Una vez que se ha verificado esto, debe llevar a cabo un programa
de comunicación que garantice el permanente y eficiente flujo
de información con sus interlocutores. En esta forma logrará
ser adecuadamente percibida por sus diferentes públicos.
Si llevamos el tema
de las percepciones al terreno práctico, ¿se ha puesto
a pensar en el impacto negativo que puede ocasionar a su empresa
que un vendedor maltrate a los clientes; o que un producto sea envasado
con una etiqueta equivocada; o que el personal de la empresa se
entere de información sobre la misma por los periódicos
o por amistades antes que por su jefe?. Más allá de
la pérdida de una venta, de la devolución de mercancía,
o del resentimiento de un empleado, estos y otros hechos cotidianos
pueden provocar que la percepción de la empresa por parte
de sus públicos no corresponda a la esencia de la misma.
Tendemos a extrapolar los hechos o condiciones negativas. Si alguna
vez llamamos al conmutador de una empresa y no somos bien atendidos,
generalmente no pensamos que en ese momento la recepcionista atravesaba
por una situación difícil, sino que nos quedamos con
la idea de que en esa empresa atienden mal a la gente que se acerca
a la misma. Además, en cuanto se presenta la oportunidad,
lo comentamos a nuestros compañeros de trabajo, amigos o
familiares. Esto, a la larga, ocasiona que la empresa sea mal percibida.
Las percepciones que
los diferentes públicos tienen acerca de una empresa pueden
incidir en aspectos tan importantes como en el precio de las acciones
de la misma en el mercado de valores; en el respaldo de una iniciativa
de la empresa por parte de su personal; en la concesión de
un permiso para operar en alguna localidad por parte de las autoridades
responsables; en el cierre de una planta por la presión de
grupos ecologistas, por sólo mencionar algunos ejemplos.
Las percepciones, correspondan
o no a la esencia o comportamiento de la empresa, son realidades;
y por lo mismo son generadoras de opiniones y actitudes. En ello
radica su importancia.
Las percepciones pueden
ser conocidas y manejadas estratégicamente, de modo que su
impacto favorezca y no afecte en forma negativa a la empresa.
En el mundo moderno,
donde la comunicación global es instantánea, el impacto
y el manejo de las percepciones están cobrando relevancia.
Quien maneja las percepciones cada vez tiene un mayor poder, por
lo mismo una falla en el entendimiento y dirección de dicho
poder puede resultar catastrófico para la empresa.
Tal es la importancia
que en los Estados Unidos, por ejemplo, conceden al rol del manejo
de percepciones dentro de una empresa, que el presidente de la firma
de relaciones públicas más grande del mundo, con sede
en Nueva York, ha propuesto a las empresas la creación del
puesto de "chief perception officer", en el más
alto nivel de decisión, con las siguientes responsabilidades:
- Información.- Debe
ser un conocedor de la empresa y de su entorno. Su labor es
como la de un radar, debe tener la capacidad de alertar a la
empresa sobre los problemas antes de que ocurran, en aras de
preparar oportunamente una adecuada respuesta de la misma ante
situaciones críticas
- Entendimiento.- No sólo
debe saber lo que otros saben, debe ver lo que otros no ven.
Conocer las audiencias clave, saber quiénes influyen
sobre dichas audiencias, quiénes son capaces de motivar
a las mismas. Esta es la base para desarrollar una estrategia
y destinar los recursos necesarios para conseguir un impacto
sobre las percepciones que sobre la empresa tengan las distintas
audiencias..
- Instinto.- Un buen "chief
perception officer" puede predecir el futuro. Muchos de
los signos de que un hecho va a impactar en forma importante
son predecibles. Los mensajes ahora son transmitidos en el tiempo
real en que están ocurriendo y deben ser respondidos
con la misma rapidez. Este profesional debe ser un analista
permanente de información, para responder oportuna y
eficazmente ante diferentes eventualidades.
- Influencia.- Esta es la responsabilidad
más importante. Este profesional debe tener la habilidad
para actuar proactivamente en el manejo de las percepciones
para que ello constituya una ventaja competitiva para la empresa.
Debe hacer de él una parte fundamental del proceso de
dirección.
Las empresas deben
actuar en forma proactiva para el manejo de las percepciones, por
la influencia que éstas tienen en el desarrollo de los negocios.
Aquellas que continúen con la estrategia de sólo reaccionar
y de sentirse víctimas de las "situaciones externas
fuera de control", van a tener serios problemas en el futuro.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional.
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