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Por Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 27
Es
un hecho que cada día más empresas llevan a cabo acciones
sistemáticas para mejorar su vinculación con aquellos
grupos de interés para la actividad que desarrollan, como
clientes, proveedores, accionistas, autoridades gubernamentales,
medios de comunicación colectiva o la propia comunidad. Algunas
lo hacen mediante los departamentos o direcciones de relaciones
públicas con que cuenta su estructura; otras más encargan
esta tarea a los responsables de mercadotecnia, ventas o recursos
humanos; en algunas empresas es el propio director general quien
se encarga de esta actividad; y otras la dejan en manos de un consultor
o asesor externo en la especialidad.
En esta oportunidad nos referiremos
a las ventajas que conlleva esta alternativa, la contratación
de los servicios de un consultor externo en relaciones públicas.
El asesor en relaciones públicas es un experto que provee
servicios de consultoría en comunicación estratégica
y conducta organizacional a los directores generales o a los responsables
de la función de relaciones públicas de cualquier
tipo de organizaciones formales, como empresas, dependencias gubernamentales,
organismos empresariales, partidos políticos, sindicatos,
instituciones asistenciales, etc.
La tarea de un consultor consiste en contribuir para el diagnóstico
de la relación de una organización con sus audiencias
clave; en la elaboración de estrategias y planes de acción
basados en dicho diagnóstico, encaminados a modificar la
percepción que sobre la empresa o institución tienen
aquellos grupos de interés, para que actúen en consonancia
con los objetivos de la misma; y en la evaluación de todos
estos esfuerzos, determinando la rentabilidad del esfuerzo llevado
a cabo en este terreno, con base en la contribución del mismo
a los resultados de negocio.
Muchas empresas complementan las
actividades de un departamento interno de relaciones públicas
con la contratación de un despacho de consultoría
o de un asesor externo en la materia. Esto puede parecer contradictorio,
pero se han identificado importantes valores agregados en esta combinación.
De hecho, la mayoría de las empresas más grandes de
los Estados Unidos utilizan esta fórmula por la sinergia
que genera. Las ventajas de la contratación de un consultor
externo en relaciones públicas pueden resumirse en los siguientes
puntos:
1).- Una de las principales ventajas
radica en que el asesor externo no está inmerso en la problemática
de la organización. Aunque la conoce, vive al margen de
ella. Esto hace que su consejo no se guíe por influencias
internas y por lo mismo es más objetivo.
2).- Hay que considerar aquella máxima de que "nadie
es profeta en su tierra". La opinión de un consejero
suele tener más peso que la del personal interno.
3).- Para una organización pequeña resulta más
económico contratar un servicio externo que personal de
planta, al margen del costo en infraestructura que conlleva la
creación de un departamento interno.
4).- El consultor externo tiene experiencia en la solución
de problemas de distintos tipos en diferentes organizaciones.
Su acervo no se limita a un área solamente.
5).- El asesor cuenta con un punto de vista más independiente,
pues cuenta con varios clientes. El diferir en algún punto
de vista con uno de sus clientes no representa una amenaza para
su negocio.
6).- El asesor externo cuenta con importantes relaciones para
la empresa en los ámbitos político, periodístico,
social, cultural, empresarial, etc.
7).- La visión de conjunto, desde fuera, "a vuelo
de pájaro" que tiene el consultor, es de gran utilidad
para la empresas.
8).- Los servicios del consultor son flexibles, adaptables. Suele
contar en la firma asesora con expertos en diferentes especialidades
de la comunicación, lo que es de gran beneficio para los
clientes.
9).- El asesor cuenta con experiencia en el desarrollo de proyectos
especiales, que tal vez no se han presentado antes en la vida
institucional de la empresa.
10).- El asesor cuenta con un importante acopio de datos acerca
de los públicos de interés para todo tipo de ortanizaciones.
Por ejemplo, datos de periodistas, funcionarios gubernamentales,
embajadores, legisladores, etc.
La contratación de un consultor
externo en relaciones públicas puede sustituir o complementar
el trabajo de un departamento interno de esta especialidad. El uso
del outsourcing se generaliza cada día. Las áreas
de comunicación y relaciones públicas no son la excepción.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional.
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