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Por
Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 27
La
agresiva lucha por el ingreso o permanencia en los mercados, que
se da en el contexto de la globalización, obliga a las empresas
a crear ventajas competitivas en relación con sus similares
locales o de otros países, más allá de la calidad
de los productos o servicios, condiciones que se dan por descontadas
para que las empresas conserven su presencia en el mercado.
Los sistemas de administración
para la calidad y la orientación de las empresas a la satisfacción
de las necesidades de sus clientes no son ya una novedad. En sus
inicios representaron ventajas competitivas para las empresas que
las implantaron, pero su incorporación a la operación
de las mismas se ha generalizado. De hecho, las empresas que no
implantan dichos sistemas están en franca desventaja en relación
con sus competidores.
Una de las áreas en las cuales
las empresas están desarrollando ventajas competitivas actualmente
es en la de retención del cliente. En esta dirección,
se ha desarrollado un concepto llamado Postmercadeo o Aftermarketing
en el idioma inglés, mismo en el que fue acuñado
por Peter Vavra. El también llamado Marketing de Relaciones
se apoya en el principio de que es menos costoso retener a
un cliente que conseguir a otro. Muchas de las grandes corporaciones
invierten gran cantidad de recursos para su posicionamiento en mercados
potenciales y no consideran el crecimiento vertical con sus clientes
actuales como un camino para ganar mercado, a pesar de que esta
alternativa cuesta menos.
Un cliente satisfecho conoce a la
perfección a la empresa proveedora y vería con simpatía
la posibilidad de hacer más negocios con ella. Un consumidor
satisfecho es el más receptivo para probar un nuevo producto
de la empresa que ya conoce y tiene etiquetada como eficiente. Todo
es cuestión de llevar a cabo un programa para conquistar
al cliente como si todavía no lo fuera.
El postmercadeo considera como condiciones
indispensables la óptima calidad de los productos y los servicios.
Este es el punto de partida y argumento central de cualquier programa
de relaciones con clientes. Los programas de postmercadeo se dividen
en cinco fases:
- Identificación de los
clientes.- El primer paso, aunque parezca obvio, es conocer a
quienes consumen los productos o utilizan los servicios que ofrece
la empresa. En el caso de productos de consumo generalizado esto
no es tan fácil. Por medio de sondeos o promociones puede
conocerse el perfil de los consumidores o usuarios y hasta datos
específicos de muchos de ellos, información que
será de gran utilidad para el siguiente paso.
- Reconocimiento a los clientes.-
Una carta de agradecimiento por su preferencia es un gesto que
los clientes toman muy en cuenta, sobre todo cuando no la reciben
de otras empresas. Este es sólo un ejemplo de las acciones
de acercamiento con los clientes que podemos llevar a cabo gracias
a los datos recabados en la fase anterior.
- Identificación de las
necesidades del cliente.- Aunque se parte de la base de que las
empresas conocen las necesidades de los clientes potenciales,
éstas generalmente están relacionadas con los productos
o servicios que las mismas ofrecen al mercado. Sin embargo, existen
otras necesidades no vinculadas con los mismos y que pueden ser
satisfechas por las empresas, por medio de lo cual pueden construir
una ventaja competitiva. Para ello es fundamental establecer canales
de comunicación con los clientes. Los dos pasos anteriores
nos dan esta posibilidad.
- Programas para satisfacer necesidades
detectadas. La comunicación con los clientes nos permite
partir de sus necesidades para desarrollar programas que las satisfagan
y preserven los canales de vinculación con ellos. Por ejemplo,
las empresas farmacéuticas satisfacen ciertas necesidades
de los médicos cuando lanzan al mercado productos que contribuyen
para que los pacientes recuperen la salud en forma más
eficiente. Esta es su labor básica. Sin embargo, cuando
los provén con material didáctico para que expliquen
a sus pacientes las características de su enfermedad o
para que les den a conocer actividades terapéuticas complementarias,
les están ayudando a optimizar el uso de su tiempo. Están
satisfaciendo otra de sus necesidades, la cual no está
directamente vinculada con el producto. Esta actividad sin duda
contribuye a construir la buena voluntad de los médicos
hacia los laboratorios que facilitan su labor.
- Medición de la satisfacción
de los clientes.- El conocimiento de los clientes, la apertura
de canales de comunicación y la satisfacción de
sus necesidades –a veces no directamente vinculadas con
los productos o servicios- nos permiten establecer una efectiva
relación con los clientes por medio de la cual estaremos
en posibilidad de medir su satisfacción en relación
con los productos o servicios que están recibiendo de la
empresa. Esta retroalimentación es básica para llevar
a cabo acciones de mejora y para el desarrollo de nuevos productos.
Como puede apreciarse, el proceso
del postmercadeo proporciona a las empresas elementos para satisfacer
en mejor forma las necesidades de sus clientes, con lo cual hace
posible el desarrollo de ventajas competitivas derivadas del profundo
conocimiento de los mismos. Los programas de relaciones con los
clientes facilitan a la empresa la retención de los mismos.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional.
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