La agresiva lucha por el ingreso o permanencia en los mercados, que se da en el contexto de la globalización, obliga a las empresas a crear ventajas competitivas en relación con sus similares locales o de otros países, más allá de la calidad de los productos o servicios, condiciones que se dan por descontadas para que las empresas conserven su presencia en el mercado.

Los sistemas de administración para la calidad y la orientación de las empresas a la satisfacción de las necesidades de sus clientes no son ya una novedad. En sus inicios representaron ventajas competitivas para las empresas que las implantaron, pero su incorporación a la operación de las mismas se ha generalizado. De hecho, las empresas que no implantan dichos sistemas están en franca desventaja en relación con sus competidores.

Una de las áreas en las cuales las empresas están desarrollando ventajas competitivas actualmente es en la de retención del cliente. En esta dirección, se ha desarrollado un concepto llamado Postmercadeo o Aftermarketing en el idioma inglés, mismo en el que fue acuñado por Peter Vavra. El también llamado Marketing de Relaciones se apoya en el principio de que es menos costoso retener a un cliente que conseguir a otro. Muchas de las grandes corporaciones invierten gran cantidad de recursos para su posicionamiento en mercados potenciales y no consideran el crecimiento vertical con sus clientes actuales como un camino para ganar mercado, a pesar de que esta alternativa cuesta menos.

Un cliente satisfecho conoce a la perfección a la empresa proveedora y vería con simpatía la posibilidad de hacer más negocios con ella. Un consumidor satisfecho es el más receptivo para probar un nuevo producto de la empresa que ya conoce y tiene etiquetada como eficiente. Todo es cuestión de llevar a cabo un programa para conquistar al cliente como si todavía no lo fuera.

El postmercadeo considera como condiciones indispensables la óptima calidad de los productos y los servicios. Este es el punto de partida y argumento central de cualquier programa de relaciones con clientes. Los programas de postmercadeo se dividen en cinco fases:

• Identificación de los clientes.- El primer paso, aunque parezca obvio, es conocer a quienes consumen los productos o utilizan los servicios que ofrece la empresa. En el caso de productos de consumo generalizado esto no es tan fácil. Por medio de sondeos o promociones puede conocerse el perfil de los consumidores o usuarios y hasta datos específicos de muchos de ellos, información que será de gran utilidad para el siguiente paso.
• Reconocimiento a los clientes.- Una carta de agradecimiento por su preferencia es un gesto que los clientes toman muy en cuenta, sobre todo cuando no la reciben de otras empresas. Este es sólo un ejemplo de las acciones de acercamiento con los clientes que podemos llevar a cabo gracias a los datos recabados en la fase anterior.
• Identificación de las necesidades del cliente.- Aunque se parte de la base de que las empresas conocen las necesidades de los clientes potenciales, éstas generalmente están relacionadas con los productos o servicios que las mismas ofrecen al mercado. Sin embargo, existen otras necesidades no vinculadas con los mismos y que pueden ser satisfechas por las empresas, por medio de lo cual pueden construir una ventaja competitiva. Para ello es fundamental establecer canales de comunicación con los clientes. Los dos pasos anteriores nos dan esta posibilidad.
• Programas para satisfacer necesidades detectadas. La comunicación con los clientes nos permite partir de sus necesidades para desarrollar programas que las satisfagan y preserven los canales de vinculación con ellos. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas satisfacen ciertas necesidades de los médicos cuando lanzan al mercado productos que contribuyen para que los pacientes recuperen la salud en forma más eficiente. Esta es su labor básica. Sin embargo, cuando los provén con material didáctico para que expliquen a sus pacientes las características de su enfermedad o para que les den a conocer actividades terapéuticas complementarias, les están ayudando a optimizar el uso de su tiempo. Están satisfaciendo otra de sus necesidades, la cual no está directamente vinculada con el producto. Esta actividad sin duda contribuye a construir la buena voluntad de los médicos hacia los laboratorios que facilitan su labor.
• Medición de la satisfacción de los clientes.- El conocimiento de los clientes, la apertura de canales de comunicación y la satisfacción de sus necesidades –a veces no directamente vinculadas con los productos o servicios- nos permiten establecer una efectiva relación con los clientes por medio de la cual estaremos en posibilidad de medir su satisfacción en relación con los productos o servicios que están recibiendo de la empresa. Esta retroalimentación es básica para llevar a cabo acciones de mejora y para el desarrollo de nuevos productos.

Como puede apreciarse, el proceso del postmercadeo proporciona a las empresas elementos para satisfacer en mejor forma las necesidades de sus clientes, con lo cual hace posible el desarrollo de ventajas competitivas derivadas del profundo conocimiento de los mismos. Los programas de relaciones con los clientes facilitan a la empresa la retención de los mismos.