Por Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 25
Cuando ocurren
acontecimientos positivos en la empresa, los directivos se muestran
ávidos por difundirlos entre el personal. No les falta razón.
Esas son ocasiones propicias para fomentar el arraigo y el orgullo
de pertenencia de los colaboradores hacia la organización.
Dicen que tan importante es poner el huevo, como cacarearlo. Hacer
partícipes a los integrantes de una empresa o institución
de lo que pasa dentro de ella debe ser parte de una cultura de la
comunicación, que aporta grandes beneficios en términos
de actitudes hacia la empresa y hacia el trabajo. Sin embargo, la
historia es diferente cuando las cosas no marchan bien. En situaciones
críticas los directores suelen no dar la cara. Aquellos elocuentes
mensajes se dejan para los buenos tiempos. Cuando se presentan situaciones
como la pérdida en participación de mercado, conflictos
laborales o despidos de personal, los mensajes de la dirección
brillan por su ausencia. No faltan los directivos paranoicos y miopes
que ordenan quitar de la síntesis de prensa las notas negativas
para la empresa, como si se pudiera tapar el sol con un dedo. Inmediatamente
comienzan a circular entre el personal, subrepticiamente, copias
de las susodichas notas, con lo que se propicia la generación
de rumores y se pone en entredicho la credibilidad de la empresa
y de sus directivos.
En la actualidad las
empresas enfrentan situaciones difíciles, producto de la
drástica contracción que padecen la mayoría
de los mercados. Por ello, deben tomar medidas para recortar gastos,
lo cual en ocasiones redunda en despidos de personal, reducción
en los beneficios para el personal, etc. En dos palabras, medidas
emergentes que el personal debe conocer y entender, para solidarizarse
con la empresa, pues se trata de esfuerzos para preservar la viabilidad
de la misma.
Esta necesidad de informar sobre situaciones negativas es recurrente
en la dificil situación que enfrentan actualmente muchas
empresas.
Ante ello, queremos
dar a los lectores de MUNDO EJECUTIVO algunas sugerencias para manejar
la estrategia de difusión en dichos casos.
SEA PROACTIVO
Tome el toro por los cuernos. Con frecuencia creemos que la información
no trasciende si no la damos a conocer. Normalmente ocurre lo contrario.
Radio Pasillo se encarga de difundir de inmediato rumores con la
información sobre el asunto, corregida y aumentada. Recuerde
que los vacíos de información invariablemente se llenan
con rumores. Si toma la iniciativa para la difusión de la
información, la primera versión será la suya
y con ello se evitará la proliferación de rumores,
que suelen permear con gran facilidad en la mente de la gente.
CENTRALICE LA INFORMACION
La empresa debe tener una versión oficial sobre lo que está
pasando, con el fin de evitar que cada directivo de su interpretación
personal de los acontecimientos y se difundan diversas versiones
sobre los asuntos que aquejan a la empresa. Para evitarlo, centralice
la recepción de información sobre el problema en una
persona, quien deberá elaborar la mencionada versión
oficial, partiendo del input de todas las áreas. Así
se evita el efecto del teléfono descompuesto.
DETECTE INQUIETUDES
DE LA GENTE
Los estudios de clima organizacional o los sondeos informales son
herramienta util para detectar inquietudes de la gente. Los mensajes
deben dar respuesta a dichas inquietudes. Con ello la gente percibe
que la empresa está interesada en lo que piensa y lo que
necesita.
IDENTIFIQUE A LOS
LIDERES DE OPINION
Los líderes de opinión naturales tienen credibilidad
y ascendencia sobre la gente. Detéctelos y expliqueles la
problemática de la empresa, para que ellos, bien informados,
la difundan de manera informal en su esfera de influencia. Esto
suele ser un complemento ideal en los programas de difusión
de información.
BUSQUE ALIANZAS CON EL SINDICATO
Los representantes sindicales suelen tener liderazgo sobre el personal.
Hay que dirigirse a ellos para explicar la problemática de
la empresa y hacerlos sentir parte de la solución. Así
propiciará que informen al personal en forma acertada
DIGA LA VERDAD
En muy poco ayuda disfrazar la realidad. Al final de cuentas la
verdad aflora y si ésta no concuerda con la versión
de la empresa, su credibilidad se verá afectada.
HAGA CONCIENCIA
EN LA GENTE SOBRE LA SITUACION CRITICA
Sin el ánimo de crear una situación de pánico,
sea objetivo y haga conciencia en la gente de que el mercado o la
empresa atraviesan por una coyuntura dificil. Así se comprenderán
mejor las medidas que se implanten. Aunque no deben magnificarse
los acontecimientos, tampoco es conveniente restarles importancia.
MENCIONE LO QUE
LA EMPRESA ESTA HACIENDO PARA REMEDIAR LA SITUACION
Haga saber que la empresa está consciente de la gravedad
de los acontecimientos y está tomando medidas para afrontar
la situación y preservar su viabilidad en ese contexto.
CONTEXTUALICE LA
SITUACION DE LA EMPRESA
Cuando explique la problemática de la empresa, haga mención
del contexto, para que se comprenda la influencia que éste
tiene en el estado de cosas presente y futuro. A veces las crisis
de las empresas son resultado, en buena medida, de factores ajenos
a las mismas, contra los que poco se puede hacer.
CONSIDERE EN SUS
MENSAJES CONTENIDOS RACIONALES Y EMOCIONALES
Aunque los mensajes institucionales deben contener básicamente
argumentos racionales bien soportados, susceptibles a ser probados,
también deben considerar elementos emocionales, con los cuales
se haga evidente que la empresa lamenta la afectación de
las personas por la situación que atraviesa la empresa (despidos,
cierre de instalaciones, cancelación de proyectos de expansión,
etc.).
INCLUYA MENSAJES
QUE LEVANTEN LA MORAL DE LA GENTE
La actitud postiva del personal es imprescindible para que las empresas
afronten con éxito los problemas. Los mensajes deben buscar
la visión optimista de la coyuntura y fomentar la confianza
en que los problemas serán superados.
UTILICE UNA ESTRATEGIA
MULTIMEDIA
Considere en el programa de difusión todos los medios a su
alcance, en función de la inmediatez que requiera para la
difusión de los mensajes y el tratamiento que deberá
dar a los mismos. Incluya medios de comunicación interpersonal,
en los que sea posible la retroalimentación del personal.
INFORME AL PERSONAL
ANTES QUE A LA OPINION PUBLICA
El público prioritario debe ser, invariablemente, el personal
de la empresa. Si envía mensajes a la prensa para informar
a la opinión pública, hágalo una vez que haya
informado a sus colaboradores. Es frustrante para el personal informarse
sobre asuntos de su empresa por medio de los periódicos.
INVITE AL PERSONAL
PARA QUE DIFUNDA INFORMACION CORRECTA SOBRE LA SITUACION DE LA EMPRESA
El personal bien informado puede erigirse en un medio eficaz
para difundir, de boca en boca, la información correcta sobre
la situación por la que atraviesa la empresa. Para que esto
ocurra, primero tiene que estar bien informado.
INVOLUCRE AL PERSONAL
EN LA SOLUCION DE LOS PROBLEMAS
Solicite sugerencias del personal para superar la coyuntura adversa.
Muchas de las soluciones a grandes problemas de las empresas han
surgido de ideas del personal, que está involucrado en los
problemas que se presentan cotidianamente. Hacer que el personal
se sienta tomado en cuenta como parte de la solución genera
actitudes positivas, que suelen ser muy valiosas para superar situaciones
críticas.
CUIDE LA CONGRUENCIA
ENTRE LO QUE SE DICE Y LO QUE SE HACE
Los mensajes no sólo se dan por medio de discursos o
de notas en la revista interna. La cotidianidad de la empresa debe
cambiar en función de los mensajes que se difunden. Para
ejemplificar, si los discursos se refieren a la necesidad de racionalizar
el uso de los recursos de la empresa, tienen que salir del escenario
las costosas convenciones y los ostentosos regalos para los clientes.
CONTINUE EN FORMA
PERMANENTE CON EL ESFUERZO DE COMUNICACION
La difusión de información entre el personal no debe
ser un asunto de coyuntura, sino un esfuerzo permanente, para crear
una cultura de la comunicación en la empresa, que propicie
el uso de este importante recurso para beneficio de la empresa y
de quienes en ellos colaboran. La comunicación, manejada
en forma estratégica y sistemática, puede constitur
una ventaja competitiva para las empresas.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación
organizacional.
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