Cuando ocurren acontecimientos positivos en la empresa, los directivos se muestran ávidos por difundirlos entre el personal. No les falta razón. Esas son ocasiones propicias para fomentar el arraigo y el orgullo de pertenencia de los colaboradores hacia la organización. Dicen que tan importante es poner el huevo, como cacarearlo. Hacer partícipes a los integrantes de una empresa o institución de lo que pasa dentro de ella debe ser parte de una cultura de la comunicación, que aporta grandes beneficios en términos de actitudes hacia la empresa y hacia el trabajo. Sin embargo, la historia es diferente cuando las cosas no marchan bien. En situaciones críticas los directores suelen no dar la cara. Aquellos elocuentes mensajes se dejan para los buenos tiempos. Cuando se presentan situaciones como la pérdida en participación de mercado, conflictos laborales o despidos de personal, los mensajes de la dirección brillan por su ausencia. No faltan los directivos paranoicos y miopes que ordenan quitar de la síntesis de prensa las notas negativas para la empresa, como si se pudiera tapar el sol con un dedo. Inmediatamente comienzan a circular entre el personal, subrepticiamente, copias de las susodichas notas, con lo que se propicia la generación de rumores y se pone en entredicho la credibilidad de la empresa y de sus directivos.

En la actualidad las empresas enfrentan situaciones difíciles, producto de la drástica contracción que padecen la mayoría de los mercados. Por ello, deben tomar medidas para recortar gastos, lo cual en ocasiones redunda en despidos de personal, reducción en los beneficios para el personal, etc. En dos palabras, medidas emergentes que el personal debe conocer y entender, para solidarizarse con la empresa, pues se trata de esfuerzos para preservar la viabilidad de la misma.
Esta necesidad de informar sobre situaciones negativas es recurrente en la dificil situación que enfrentan actualmente muchas empresas.

Ante ello, queremos dar a los lectores de MUNDO EJECUTIVO algunas sugerencias para manejar la estrategia de difusión en dichos casos.

SEA PROACTIVO
Tome el toro por los cuernos. Con frecuencia creemos que la información no trasciende si no la damos a conocer. Normalmente ocurre lo contrario. Radio Pasillo se encarga de difundir de inmediato rumores con la información sobre el asunto, corregida y aumentada. Recuerde que los vacíos de información invariablemente se llenan con rumores. Si toma la iniciativa para la difusión de la información, la primera versión será la suya y con ello se evitará la proliferación de rumores, que suelen permear con gran facilidad en la mente de la gente.

CENTRALICE LA INFORMACION
La empresa debe tener una versión oficial sobre lo que está pasando, con el fin de evitar que cada directivo de su interpretación personal de los acontecimientos y se difundan diversas versiones sobre los asuntos que aquejan a la empresa. Para evitarlo, centralice la recepción de información sobre el problema en una persona, quien deberá elaborar la mencionada versión oficial, partiendo del input de todas las áreas. Así se evita el efecto del teléfono descompuesto.

DETECTE INQUIETUDES DE LA GENTE
Los estudios de clima organizacional o los sondeos informales son herramienta util para detectar inquietudes de la gente. Los mensajes deben dar respuesta a dichas inquietudes. Con ello la gente percibe que la empresa está interesada en lo que piensa y lo que necesita.

IDENTIFIQUE A LOS LIDERES DE OPINION
Los líderes de opinión naturales tienen credibilidad y ascendencia sobre la gente. Detéctelos y expliqueles la problemática de la empresa, para que ellos, bien informados, la difundan de manera informal en su esfera de influencia. Esto suele ser un complemento ideal en los programas de difusión de información.

BUSQUE ALIANZAS CON EL SINDICATO
Los representantes sindicales suelen tener liderazgo sobre el personal. Hay que dirigirse a ellos para explicar la problemática de la empresa y hacerlos sentir parte de la solución. Así propiciará que informen al personal en forma acertada

DIGA LA VERDAD
En muy poco ayuda disfrazar la realidad. Al final de cuentas la verdad aflora y si ésta no concuerda con la versión de la empresa, su credibilidad se verá afectada.

HAGA CONCIENCIA EN LA GENTE SOBRE LA SITUACION CRITICA
Sin el ánimo de crear una situación de pánico, sea objetivo y haga conciencia en la gente de que el mercado o la empresa atraviesan por una coyuntura dificil. Así se comprenderán mejor las medidas que se implanten. Aunque no deben magnificarse los acontecimientos, tampoco es conveniente restarles importancia.

MENCIONE LO QUE LA EMPRESA ESTA HACIENDO PARA REMEDIAR LA SITUACION
Haga saber que la empresa está consciente de la gravedad de los acontecimientos y está tomando medidas para afrontar la situación y preservar su viabilidad en ese contexto.

CONTEXTUALICE LA SITUACION DE LA EMPRESA
Cuando explique la problemática de la empresa, haga mención del contexto, para que se comprenda la influencia que éste tiene en el estado de cosas presente y futuro. A veces las crisis de las empresas son resultado, en buena medida, de factores ajenos a las mismas, contra los que poco se puede hacer.

CONSIDERE EN SUS MENSAJES CONTENIDOS RACIONALES Y EMOCIONALES
Aunque los mensajes institucionales deben contener básicamente argumentos racionales bien soportados, susceptibles a ser probados, también deben considerar elementos emocionales, con los cuales se haga evidente que la empresa lamenta la afectación de las personas por la situación que atraviesa la empresa (despidos, cierre de instalaciones, cancelación de proyectos de expansión, etc.).

INCLUYA MENSAJES QUE LEVANTEN LA MORAL DE LA GENTE
La actitud postiva del personal es imprescindible para que las empresas afronten con éxito los problemas. Los mensajes deben buscar la visión optimista de la coyuntura y fomentar la confianza en que los problemas serán superados.

UTILICE UNA ESTRATEGIA MULTIMEDIA
Considere en el programa de difusión todos los medios a su alcance, en función de la inmediatez que requiera para la difusión de los mensajes y el tratamiento que deberá dar a los mismos. Incluya medios de comunicación interpersonal, en los que sea posible la retroalimentación del personal.

INFORME AL PERSONAL ANTES QUE A LA OPINION PUBLICA
El público prioritario debe ser, invariablemente, el personal de la empresa. Si envía mensajes a la prensa para informar a la opinión pública, hágalo una vez que haya informado a sus colaboradores. Es frustrante para el personal informarse sobre asuntos de su empresa por medio de los periódicos.

INVITE AL PERSONAL PARA QUE DIFUNDA INFORMACION CORRECTA SOBRE LA SITUACION DE LA EMPRESA
El personal bien informado puede erigirse en un medio eficaz para difundir, de boca en boca, la información correcta sobre la situación por la que atraviesa la empresa. Para que esto ocurra, primero tiene que estar bien informado.

INVOLUCRE AL PERSONAL EN LA SOLUCION DE LOS PROBLEMAS
Solicite sugerencias del personal para superar la coyuntura adversa. Muchas de las soluciones a grandes problemas de las empresas han surgido de ideas del personal, que está involucrado en los problemas que se presentan cotidianamente. Hacer que el personal se sienta tomado en cuenta como parte de la solución genera actitudes positivas, que suelen ser muy valiosas para superar situaciones críticas.

CUIDE LA CONGRUENCIA ENTRE LO QUE SE DICE Y LO QUE SE HACE
Los mensajes no sólo se dan por medio de discursos o de notas en la revista interna. La cotidianidad de la empresa debe cambiar en función de los mensajes que se difunden. Para ejemplificar, si los discursos se refieren a la necesidad de racionalizar el uso de los recursos de la empresa, tienen que salir del escenario las costosas convenciones y los ostentosos regalos para los clientes.

CONTINUE EN FORMA PERMANENTE CON EL ESFUERZO DE COMUNICACION
La difusión de información entre el personal no debe ser un asunto de coyuntura, sino un esfuerzo permanente, para crear una cultura de la comunicación en la empresa, que propicie el uso de este importante recurso para beneficio de la empresa y de quienes en ellos colaboran. La comunicación, manejada en forma estratégica y sistemática, puede constitur una ventaja competitiva para las empresas.