Hace un año reconocíamos el mérito de la campaña de mercadotecnia política de Vicente Fox que, entre muchos otros factores, contribuyó para llevarlo a la silla presidencial.
El éxito de dicha campaña se debió en gran parte a la difusión de información entre la población, producto de la cobertura de los llamados medios de comunicación colectiva (diarios, revistas, agencias noticiosas, estaciones de radio y de televisión).
El posicionamiento de Fox como el valiente que se enfrentaba a un esquema monolítico de poder, hasta entonces considerado inexpugnable, rompiendo todos los esquemas y ofreciendo sacar al PRI de los Pinos se logró, en parte, gracias a la amplia difusión que dio la prensa a las actividades del candidato del cambio.

La labor de los comunicadores de Fox no era tan dificil, porque el solo hecho de que alguien se oponga a lo establecido constituye una noticia y por lo mismo es atractivo para los medios informativos.

El posicionamiento deriva de la percepción. Para que una institución, empresa, producto, idea o persona se posicione en la mente de alguien es necesario que los receptores de los mensajes reciban, en forma sistemática, estímulos perceptibles congruentes con aquellas características o atributos de la organización, producto o sujeto en cuestión.

La oferta del candidato Fox era suficientemente atractiva para interesar a la prensa y a la opinión pública. La polémica que generaba y sus propuestas mesiánicas atraían fuertemente la atención de la población. Los comunicadores de la campaña de Fox sembraron en terreno fértil.

Sin embargo, la luna de miel con la prensa duró poco. No es lo mismo despotricar contra el régimen y prometer el cambio desde la tribuna de un acto en campaña política, que convencer a la población, ávida de resultados, de que no es tan facil lograr los consensos necesarios para generar los cambios, desde la silla presidencial.

Cuando Fox no tuvo por parte de la prensa la respuesta a la que estaba acostumbrado, arremetió contra los periodistas que a su juicio no difunden la información importante de los actos de gobierno y, por el contrario, llenan los espacios informativos con críticas al trabajo del presidente y de su equipo.

Los medios de comunicación colectiva son, para bien o para mal, un interlocutor obligado para que una persona o institución tengan acceso a grandes audiencias, llamense éstas clientes potenciales, electores, o la sociedad en su conjunto. Este es un hecho, aunque no le guste el Presidente Fox. Por ello llaman a la prensa el cuarto poder.

Los medios de comunicación colectiva juegan un papel fundamental en toda estrategia de relaciones públicas de una institución, persona o producto cuyos interlocutores son grandes audiencias.

La participación de los medios informativos para el posicionamiento de un gobierno o de un presidente es inevitable. La generación de información trascendente para la sociedad -y , por ende, para la prensa- depende de la calidad de la gestión gubernamental y del acertado manejo de la información por parte de los comunicadores del gobierno.

Cuando no se llevan a cabo actividades cuyos resultados sean transendentes para la población, o el procesamiento de la información sea inadecuado, en un ambiente de sobre expectativa creado por los propios comunidadores del entonces candidato Fox, la respuesta de la prensa invariablemente será de crítica, sin contar con elementos para equilibrar la balanza.
Sobre de todo esto, los bisoños comunicadores oficiales han querido reforzar la imagen del ranchero que rompe con las reglas del protocolo, olvidando que la investidura presidencial exige conductas incluidas en un protocolo, más allá de la personalidad de quien accede a tan importante cargo.

Tal vez han logrado que algún sector de la población se enorgullezca de la naturalidad -por no emplear otro tipo de adjetivos- con la que se conduce su presidente en todo tipo de actos públicos. Muestra de ello es el resultado de las encuestas de popularidad de Fox, que no ha bajado con la velocidad ni a los límites esperados por los analistas, luego de las incontables intervenciones desafortunadas del presidente con botas aquí y en otros paises.

Lo que también han logrado es que la figura presidencial, por tanto tiempo intocada, sea algo de lo más devaluado.
La profusa difusión entre los periodistas de lo que el propio Fox llamó babosadas han puesto una etiqueta de vanalidad a todos los envíos informativos que salen de Los Pinos.

Para completar el cuadro, Fox señala públicamente a los medios informativos como sus enemigos y los margina de algunas giras presidenciales. Más allá, declara que ya no lee algunos periódicos para no enfadarse con el tratamiento que le dan a la información. Estas afirmaciones serían criticables en todo ciudadano, porque equivale a asumir la actitud del avestruz. Sin embargo, en un Presidente de la República son un incalificable error de relaciones públicas.

Es evidente que los medios informativos no dejarán de criticar al Presidente de la República por no contarlo en su lista de lectores, ni perderán importancia por no contar con las preferencias del Primer Mandatario.

A un año del inicio de la nueva gestión gubernamental, el enfrentamiento del Presidente de la República con los medios informativos complica el panorama. Los amigos y los enemigos de Fox esperan resultados, no justificaciones.

Para el nuevo gobierno, la carrera contra el reloj comenzó hace un año. El respaldo de la población dependerá de la percepción que cada ciudadano tenga acerca de las acciones de gobierno. Sin el respaldo de la prensa es remoto que se logre dicho posicionamiento. Es por ello prioritario que cada una de las acciones de gobierno sea difundida en forma adecuada, para convencer de que están orientadas hacia la consecución de objetivos que buscan el beneficio de las mayorías.

El proceso de persuasión pública es imprescindible para el gobierno de Fox y sólo se logrará mediante el desarrollo permanente de actividades de relaciones públicas.

Las relaciones públicas bien entendidas constituyen un instrumento fundamental para preservar la credibilidad del gobierno, que debe destinar tiempo y energía para convencer a la población. Es necesario emitir información suficiente y argumentos convincentes, así como difundirlos en forma eficiente e incentivar la retroalimentación de la gente, para propiciar una auténtica comunicación.

Toda falla en la comunicación es atribuible al emisor. El gobierno, como emisor de los mensajes, debe desarrollar mecanismos eficientes para que la gente se entere en forma oportuna de lo que está haciendo y los beneficios que ello le reporta a la comunidad. Para ello, los medios de comunicación colectiva juegan un papel fundamental.

Decíamos hace un año:"En forma simultánea, también como parte de la estrategia de relaciones públicas, el gobierno deberá emprender acciones de cabildeo con los representantes populares, tanto de la oposición como del propio partido en el poder, y con los representantes de los medios de comunicación colectiva, en todos los niveles. Un acercamiento constante con reporteros, columnistas, jefes de información, directores de medios y colaboradores de los mismos, para presentarles información suficiente y argumentos contundentes, sería el complemento de la labor que se realizaría para preservar el apoyo de la ciudadanía".

Esta afirmación tiene plena vigencia en la coyuntura que vive el actual gobierno.