Por Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 24
Hace un año
reconocíamos el mérito de la campaña de mercadotecnia
política de Vicente Fox que, entre muchos otros factores,
contribuyó para llevarlo a la silla presidencial.
El éxito de dicha campaña se debió en gran
parte a la difusión de información entre la población,
producto de la cobertura de los llamados medios de comunicación
colectiva (diarios, revistas, agencias noticiosas, estaciones de
radio y de televisión).
El posicionamiento de Fox como el valiente que se enfrentaba a un
esquema monolítico de poder, hasta entonces considerado inexpugnable,
rompiendo todos los esquemas y ofreciendo sacar al PRI de los Pinos
se logró, en parte, gracias a la amplia difusión que
dio la prensa a las actividades del candidato del cambio.
La labor de los comunicadores
de Fox no era tan dificil, porque el solo hecho de que alguien se
oponga a lo establecido constituye una noticia y por lo mismo es
atractivo para los medios informativos.
El posicionamiento
deriva de la percepción. Para que una institución,
empresa, producto, idea o persona se posicione en la mente de alguien
es necesario que los receptores de los mensajes reciban, en forma
sistemática, estímulos perceptibles congruentes con
aquellas características o atributos de la organización,
producto o sujeto en cuestión.
La oferta del candidato
Fox era suficientemente atractiva para interesar a la prensa y a
la opinión pública. La polémica que generaba
y sus propuestas mesiánicas atraían fuertemente la
atención de la población. Los comunicadores de la
campaña de Fox sembraron en terreno fértil.
Sin embargo, la luna
de miel con la prensa duró poco. No es lo mismo despotricar
contra el régimen y prometer el cambio desde la tribuna de
un acto en campaña política, que convencer a la población,
ávida de resultados, de que no es tan facil lograr los consensos
necesarios para generar los cambios, desde la silla presidencial.
Cuando Fox no tuvo
por parte de la prensa la respuesta a la que estaba acostumbrado,
arremetió contra los periodistas que a su juicio no difunden
la información importante de los actos de gobierno y, por
el contrario, llenan los espacios informativos con críticas
al trabajo del presidente y de su equipo.
Los medios de comunicación
colectiva son, para bien o para mal, un interlocutor obligado para
que una persona o institución tengan acceso a grandes audiencias,
llamense éstas clientes potenciales, electores, o la sociedad
en su conjunto. Este es un hecho, aunque no le guste el Presidente
Fox. Por ello llaman a la prensa el cuarto poder.
Los medios de comunicación
colectiva juegan un papel fundamental en toda estrategia de relaciones
públicas de una institución, persona o producto cuyos
interlocutores son grandes audiencias.
La participación
de los medios informativos para el posicionamiento de un gobierno
o de un presidente es inevitable. La generación de información
trascendente para la sociedad -y , por ende, para la prensa- depende
de la calidad de la gestión gubernamental y del acertado
manejo de la información por parte de los comunicadores del
gobierno.
Cuando no se llevan
a cabo actividades cuyos resultados sean transendentes para la población,
o el procesamiento de la información sea inadecuado, en un
ambiente de sobre expectativa creado por los propios comunidadores
del entonces candidato Fox, la respuesta de la prensa invariablemente
será de crítica, sin contar con elementos para equilibrar
la balanza.
Sobre de todo esto, los bisoños comunicadores oficiales han
querido reforzar la imagen del ranchero que rompe con las reglas
del protocolo, olvidando que la investidura presidencial exige conductas
incluidas en un protocolo, más allá de la personalidad
de quien accede a tan importante cargo.
Tal vez han logrado
que algún sector de la población se enorgullezca de
la naturalidad -por no emplear otro tipo de adjetivos- con la que
se conduce su presidente en todo tipo de actos públicos.
Muestra de ello es el resultado de las encuestas de popularidad
de Fox, que no ha bajado con la velocidad ni a los límites
esperados por los analistas, luego de las incontables intervenciones
desafortunadas del presidente con botas aquí y en otros paises.
Lo que también
han logrado es que la figura presidencial, por tanto tiempo intocada,
sea algo de lo más devaluado.
La profusa difusión entre los periodistas de lo que el propio
Fox llamó babosadas han puesto una etiqueta de vanalidad
a todos los envíos informativos que salen de Los Pinos.
Para completar el cuadro,
Fox señala públicamente a los medios informativos
como sus enemigos y los margina de algunas giras presidenciales.
Más allá, declara que ya no lee algunos periódicos
para no enfadarse con el tratamiento que le dan a la información.
Estas afirmaciones serían criticables en todo ciudadano,
porque equivale a asumir la actitud del avestruz. Sin embargo, en
un Presidente de la República son un incalificable error
de relaciones públicas.
Es evidente que los
medios informativos no dejarán de criticar al Presidente
de la República por no contarlo en su lista de lectores,
ni perderán importancia por no contar con las preferencias
del Primer Mandatario.
A un año del inicio de la nueva gestión gubernamental,
el enfrentamiento del Presidente de la República con los
medios informativos complica el panorama. Los amigos y los enemigos
de Fox esperan resultados, no justificaciones.
Para el nuevo gobierno,
la carrera contra el reloj comenzó hace un año. El
respaldo de la población dependerá de la percepción
que cada ciudadano tenga acerca de las acciones de gobierno. Sin
el respaldo de la prensa es remoto que se logre dicho posicionamiento.
Es por ello prioritario que cada una de las acciones de gobierno
sea difundida en forma adecuada, para convencer de que están
orientadas hacia la consecución de objetivos que buscan el
beneficio de las mayorías.
El proceso de persuasión
pública es imprescindible para el gobierno de Fox y sólo
se logrará mediante el desarrollo permanente de actividades
de relaciones públicas.
Las relaciones públicas
bien entendidas constituyen un instrumento fundamental para preservar
la credibilidad del gobierno, que debe destinar tiempo y energía
para convencer a la población. Es necesario emitir información
suficiente y argumentos convincentes, así como difundirlos
en forma eficiente e incentivar la retroalimentación de la
gente, para propiciar una auténtica comunicación.
Toda falla en la comunicación
es atribuible al emisor. El gobierno, como emisor de los mensajes,
debe desarrollar mecanismos eficientes para que la gente se entere
en forma oportuna de lo que está haciendo y los beneficios
que ello le reporta a la comunidad. Para ello, los medios de comunicación
colectiva juegan un papel fundamental.
Decíamos hace
un año:"En forma simultánea, también como
parte de la estrategia de relaciones públicas, el gobierno
deberá emprender acciones de cabildeo con los representantes
populares, tanto de la oposición como del propio partido
en el poder, y con los representantes de los medios de comunicación
colectiva, en todos los niveles. Un acercamiento constante con reporteros,
columnistas, jefes de información, directores de medios y
colaboradores de los mismos, para presentarles información
suficiente y argumentos contundentes, sería el complemento
de la labor que se realizaría para preservar el apoyo de
la ciudadanía".
Esta afirmación
tiene plena vigencia en la coyuntura que vive el actual gobierno.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional.
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