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Por
Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 30
Las crisis organizacionales,
situaciones inesperadas que alteran la normalidad de la empresa
o institución y que pasan a ser del dominio público,
representan una amenaza para la reputación de la misma.
Las crisis se caracterizan
por presentarse en forma sorpresiva. Aunque existan circunstancias
que pueden presagiarlas, el detonador casi siempre se presenta en
forma intempestiva. Por ello, el primer problema que se enfrenta
es la falta de información sobre el acontecimiento. Pensemos
en un accidente, como la explosión de una planta. Es lógico
que luego de ocurrido el accidente, se carezca de información
sobre la magnitud, afectados, causas, daños, etc. Estos sucesos
generalmente alteran la cotidianidad de la empresa. A partir de
que ocurren, la empresa que las padece entra en una situación
de pérdida del control. Una vez que la información
trasciende, llama la atención y la empresa es sujeto de un
examen minucioso por parte de todos quienes le rodean, como clientes,
vecinos, autoridades gubernamentales, proveedores, accionistas,
medios informativos, etc. Esta situación genera en la empresa
una sensación de ser atacada, lo que en algunos casos es
real (cuando se pierden vidas humanas, por ejemplo). Esta sensación
genera pánico, lo cual contribuye para que se tomen decisiones
irreflexivas y de corto plazo, sólo para responder a la presión
del momento.
Durante una situación crítica, suelen surgir los siguientes
cuestionamientos: ¿Qué fue lo que pasó?, ¿Quién
es el culpable?, ¿Qué están haciendo para remediarlo?,
¿Qué harán para que no vuelva a ocurrir?.
La primera disyuntiva
que se presenta es responder o no a las peticiones de quienes con
insitencia (y muchas veces con razón) demandan información.
Es cuando surgen los argumentos
para no comunicar: "La información es confidencial".
"Nos falta información sobre los hechos y datos".
"Debemos evitar el pánico". "No sabemos quién
en la empresa sea capaz de difundir eficientemente la información".
"El problema tiene implicaciones socio-polìticas".
"Tenemos que proteger la imagen de la empresa".
A todos estos argumentos se antepone
la necesidad de comunicar, esto es, de informar a los públicos
internos (el personal) y externos (clientes, proveedores, autoridades
gubernamentales, vecinos de la zona, etc.), acerca del incidente,
para evitar que otros lo hagan, distorsionando la información.
Tarde o temprano, la empresa tendrá
que informar, dar su versión de los hechos y responder a
las preguntas que le planteen los afectados y los medios informativos,
como representantes de la opinión pública. Si lo hace
de una manera reactiva y sin preparación, con toda probabilidad
el vocero en turno, presa del pánico y presionado por la
situación, cometerá errores que pueden tener graves
repercusiones para la imagen de la empresa.
La comunicación proactiva
se basa en que la empresa tome la iniciativa para el acercamiento
y la difusión permanente de información a sus audiencias.
En esta forma evitará que se presenten los vacíos
de información, que generalmente se llenan con rumores o
con información parcial y poco fundamentada, que suele ser
proporcionada por fuentes que buscan sacar provecho con la distorsión
de los hechos.
Para manejar la comunicación
durante una crisis, deben seguirse algunos principios clave. El
primero de ellos es definir el problema. Esto es, determinar su
alcance, para evaluar la posibilidad de aislar el problema, para
evitar que impacte a otras áreas de la empresa. También
debe definirse si es viable la opción de que terceras personas
(expertos) hablen en nombre de la empresa acerca del problema con
la prensa. Ellos tienen mayor credibilidad, especialmente en un
momento crítico para la empresa.
El segundo principio es definir
las políticas de comunicación, tanto interna como
externa. Es necesario definir mensajes en torno al problema, centralizar
la emisión y recepción de mensajes institucionales
acerca del mismo; designar a los voceros que proporcionarán
la información a las diferentes audiencias; y monitorear
en forma permanente la información que se difunda acerca
del problema en los diferentes medios (prensa, radio, televisión,
Infosel, etc.).
El tercer principio consiste en
identificar a las audiencias, es decir, a los potenciales receptores
de los mensajes que se emitan en torno al problema. Todas aquellas
personas e instituciones que deban estar enteradas sobre la evolución
del mismo, por la vinculación que tienen con la empresa,
como autoridades gubernamentales, sindicatos, representantes vecinales,
grupos ecologistas, clientes, medios informativos, et.c
El cuarto principio consiste en
capacitar a los voceros que difundirán la información
y preparar la información a difundir. Los voceros deben desarrollar
ciertas habilidades con el propósito de que las diferentes
presiones a que están expuestos, no los hagan distorsionar
la información, o difundir datos no sustentados. La información
que se difunda deberá contar con respaldo y estar escrita
en términos que entienda el común de la gente. Hay
que recordar que el destino de dicha información pueden ser
los medios informativos. Estos requieren de información comprensible
para todo tipo de audiencias.
El quinto principio -dependiendo
de los alcances y la trascendencia del problema- es realizar una
labor proactiva para mantener permanentemente informados sobre la
evolución del asunto a los representantes de los medios informativos.
Hay que establecer canales efectivos de información a la
prensa y responder eficientemente a sus solicitudes de información.
Debe evaluarse también la pertinencia de publicar desplegados
en los diarios para informar a la opinión pública
acerca del problema.
El sexto y último principio
para manejar eficientemente la comunicación durante una situación
crítica es abrir canales de comunicación con cada
una de las audiencias detectadas, mantenerlas informadas, agradecer
su contribución para la solución del problema y plantear
a la alta dirección de la empresa una estrategia de reposicionamiento
de la misma, luego de la solución del problema. Hay que recordar
que toda crisis representa una oportunidad para reconstruir o consolidar
la imagen de la empresa ante sus audiencias, misma que como consecuencia
de una crisis puede resultar dañada.
Estos principios son básicos
para el manejo de la comunicación durante una situación
crítica. Sin embargo, para minimizar el impacto que una crisis
pueda tener sobre la empresa, es necesario tomar medidas preventivas.
Esto es, identificar aquellas situaciones en las que la empresa
podría verse involucrada, a partir de circunstancias coyunturales
o de errores humanos. Por ejemplo, los directivos de una empresa
manufacturera deben pensar siempre en la posibilidad de un accidente
laboral, de la adulteración accidental o intencionada de
un producto, la contaminación del mismo por factores inherentes
o no a los procesos de producción, etc. Todo tipo de empresas
deben prever la posibilidad de verse involucradas en problemas legales
por la actuación indebida de su personal, o pueden ser víctimas
de un fenómeno natural, que afecte al personal u otras personas
dentro de sus instalaciones. En fin, la empresa debe llevar a cabo
una auditoría de vulnerabilidades a partir del análisis
de su actividad y de lo que acontece en ella cotidianamente.
La auditoría de riesgos permite
a la empresa conocer sus puntos débiles, para a partir de
ellos tomar las medidas preventivas necesarias, pero también
para implantar un sistema a fin de responder eficientemente a una
situación inesperada, derivada de tales vulnerabilidades,
en tal forma que la imagen de la empresa no sufra deterioro alguno,
o éste no deje secuelas.
Debe elaborarse un manual para asignar roles a directivos y personal
de la empresa ante cualquier eventualidad. Esto ayuda a que los
problemas no salgan de control y las crisis no se generalicen por
el caos que suele imperar cuando se presentan y el personal no está
consciente del rol que debe jugar durante una situación crítica
que aqueje a la empresa.
Para complementar el manual para la prevención de situaciones
críticas, deben llevarse a cabo simulacros de crisis, para
asegurarse de que cada directivo y empleado están bien informados
sobre el papel que deben de jugar ante la misma.
Los directivos de todo tipo de empresas
deberían estar conscientes de que la mayoría de las
situaciones críticas que pueden presentarse en una empresa
son previsibles, por lo cual es fundamental estar preparados para
enfrentarlas. Las presiones del día a día nos ponen
una venda en los ojos y a veces nos impiden tomar acción
sobre aspectos importantes como preservar la reputación de
la empresa, uno de sus activos más valiosos. Un programa
para la prevención de crisis organizacionales es como un
seguro para la imagen de la empresa.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional.
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