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Por
Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 28
Con frecuencia
he escuchado recientemente a algunos "consultores" en
relaciones públicas que tratan de persuadir a sus clientes
actuales o potenciales de que lleven a cabo actividades de relaciones
públicas, con el argumento de que "son mucho más
baratas que la publicidad". Esta es una falaciaque se traduce
en engaño para el cliente. No con ello quiero decir que los
programas de publicidad requieran de una inversión menor
que los de relaciones públicas. Ciertamente, la publicidad
exige generalmente de grandes inversiones, principalmente por concepto
de compra de espacio o de tiempo-aire en los medios de comunicación
colectiva, mismas que no necesariamente tienen que hacerse al llevar
a cabo un programa de relaciones públicas; pero el argumento
engañoso consiste en pretender que ambas disciplinas consiguen
resultados similares. Cada una de ellas tiene su campo de acción
particular y se lleva a cabo con propósitos diferentes, pero
que coinciden en el soporte que ambas pueden proporcionar a las
estrategias de mercadotecnia .
La publicidad es aquella actividad
que llevan a cabo las empresas para dar a conocer las características
de los productos que venden o de los servicios que ofrecen a los
potenciales consumidores o usuarios de los mismos, con el propósito
de que éstos las identifiquen y las relacionen con sus necesidades
presentes o futuras, y con ello ejerzan la acción de compra
o uso de los mismos. Esta actividad se lleva a cabo por mediante
la compra de espacios publicitarios en los medios de comunicación
colectiva, es decir en los periódicos, revistas, estaciones
de radio y televisión, anuncios espectaculares y muchos otros
que están proliferando actualmente, como los anuncios en
las paradas de autobuses o hasta en los manteles desechables.
Las campañas de publicidadson
uno de los muchos recursos que utiliza la mercadotecnia para dar
a conocer y poner al alcance del futuro consumidor o usuario los
productos o servicios que las empresas producen y ofrece n al mercado.
Otros de ellos son, por ejemplo la promoción y los programas
de relaciones públicas.
Las campañas de promoción
consisten en realizar actividades para llevar los productos al consumidor
potencial, en condiciones preferenciales, para que los conozca y
compruebe su efectividad. Estas pueden consistir en obsequios de
los productos en los centros de consumo, descuentos para la adquisición
de los mismos en la compra de otros, préstamo de los mismos
para que el usuario los pruebe, etc.
Los programas de relaciones públicas
para complementar las estrategias de mercadotecnia consisten en
difundir información en espacios editoriales de los medios
de comunicación colectiva para crear conciencia acerca de
una necesidad en el mercado, misma que satisface el producto que
está por lanzarse o se lanzó recientemente al mercado.
La difusión de esta información hace a los potenciales
consumidores más receptivos a los mensajes publicitarios,
en los cuales, como ya lo mencionamos, se detallan las características
de los productos o los servicios, porque ya están sensibilizados
acerca de la necesidad. Los mensajes que se difunden producto de
una acción de relaciones públicas tienen ciertamente
mayor credibilidad que los mensajes publicitarios, ya que el emisor
de los mismos no es la empresa, sino el propio medio de comunicación.
Esto es, para publicar un mensaje publicitario, una empresa o una
agencia de publicidad envía a los medios una órden
de inserción, mediante la cual adquiere un determinado espacio
en los mismos para publicar un anuncio de su producto. Al publicarse
el anuncio, está claro que la empresa fabricante del producto
o prestadora del servicio pagó por ello al medio y, por ende,
es la emisora del mensaje. En el caso de las relaciones públicas,
la empresa o la agencia de la especialidad preparan información
de interés para la opinión pública relacionada
con el mercado al que va dirigido el producto o servicio que ha
sido lanzado o se lan zará recientemente, las ventajas competitivas
que posee en relación con los que ya existen en el mercado,
la necesidad que satisfará dicho producto o servicio, o bien
sobre las mejores formas de utilizarlo a aprovecharlo. Si la información
está bien argumentada y escrita, esto es, si es de interés
para el gran público, los periodistas la difundirán
porque están convencidos de que el conocerla satisface una
necesidad de sus lectores. Al publicarse en espacios editoriales,
no publicitarios, esta información es emitida por el propio
medio, por el periodista que se interesó en publicarla y
no por la empresa que fabrica o presta el nuevo producto o servicio,
con lo cual el mensaje no está sesgado por el interés
comercial y por lo mismo tiene mayor credibilidad.
Existen otras formas con las cuales
las relaciones públicas pueden complementar las estrategias
de mercadotecnica, como los programas de relaciones públicas
con clientes, los programas de marketing de relaciones o postmercadeo,
los programas de mercadotecnia social o mercadotecnia ligada a causas
nobles, los programas de apoyo a la comunidad, etc., que pueden
apoyar en forma importante para ganar la buena voluntad de los potenciales
consumidores o usuarios y en esa forma contribuir de manera efectiva
para incrementar las ventas. Sin embargo, como puede concluirse
de las reflexiones anteriores, las relaciones públicas no
pretenden sustituir a la publicidad, sino complementarla. Aquella
empresa que pretenda los mismos resultados de las campañas
de publicidad y de las de relaciones públicas, está
equivocada. Combinando la publicidad con la promoción y las
relaciones públicas obtendrá un efecto sinérgico
que contribuirá en forma efectiva para la venta de sus productos
, con lo cual aprovechará mucho mejor los recursos que destine
a la publicidad. Las tres disciplinas con complementarias, pero
ninguna de ellas sustituye a las otras.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional.
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