Con frecuencia he escuchado recientemente a algunos "consultores" en relaciones públicas que tratan de persuadir a sus clientes actuales o potenciales de que lleven a cabo actividades de relaciones públicas, con el argumento de que "son mucho más baratas que la publicidad". Esta es una falaciaque se traduce en engaño para el cliente. No con ello quiero decir que los programas de publicidad requieran de una inversión menor que los de relaciones públicas. Ciertamente, la publicidad exige generalmente de grandes inversiones, principalmente por concepto de compra de espacio o de tiempo-aire en los medios de comunicación colectiva, mismas que no necesariamente tienen que hacerse al llevar a cabo un programa de relaciones públicas; pero el argumento engañoso consiste en pretender que ambas disciplinas consiguen resultados similares. Cada una de ellas tiene su campo de acción particular y se lleva a cabo con propósitos diferentes, pero que coinciden en el soporte que ambas pueden proporcionar a las estrategias de mercadotecnia .

La publicidad es aquella actividad que llevan a cabo las empresas para dar a conocer las características de los productos que venden o de los servicios que ofrecen a los potenciales consumidores o usuarios de los mismos, con el propósito de que éstos las identifiquen y las relacionen con sus necesidades presentes o futuras, y con ello ejerzan la acción de compra o uso de los mismos. Esta actividad se lleva a cabo por mediante la compra de espacios publicitarios en los medios de comunicación colectiva, es decir en los periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión, anuncios espectaculares y muchos otros que están proliferando actualmente, como los anuncios en las paradas de autobuses o hasta en los manteles desechables.

Las campañas de publicidadson uno de los muchos recursos que utiliza la mercadotecnia para dar a conocer y poner al alcance del futuro consumidor o usuario los productos o servicios que las empresas producen y ofrece n al mercado. Otros de ellos son, por ejemplo la promoción y los programas de relaciones públicas.

Las campañas de promoción consisten en realizar actividades para llevar los productos al consumidor potencial, en condiciones preferenciales, para que los conozca y compruebe su efectividad. Estas pueden consistir en obsequios de los productos en los centros de consumo, descuentos para la adquisición de los mismos en la compra de otros, préstamo de los mismos para que el usuario los pruebe, etc.

Los programas de relaciones públicas para complementar las estrategias de mercadotecnia consisten en difundir información en espacios editoriales de los medios de comunicación colectiva para crear conciencia acerca de una necesidad en el mercado, misma que satisface el producto que está por lanzarse o se lanzó recientemente al mercado. La difusión de esta información hace a los potenciales consumidores más receptivos a los mensajes publicitarios, en los cuales, como ya lo mencionamos, se detallan las características de los productos o los servicios, porque ya están sensibilizados acerca de la necesidad. Los mensajes que se difunden producto de una acción de relaciones públicas tienen ciertamente mayor credibilidad que los mensajes publicitarios, ya que el emisor de los mismos no es la empresa, sino el propio medio de comunicación. Esto es, para publicar un mensaje publicitario, una empresa o una agencia de publicidad envía a los medios una órden de inserción, mediante la cual adquiere un determinado espacio en los mismos para publicar un anuncio de su producto. Al publicarse el anuncio, está claro que la empresa fabricante del producto o prestadora del servicio pagó por ello al medio y, por ende, es la emisora del mensaje. En el caso de las relaciones públicas, la empresa o la agencia de la especialidad preparan información de interés para la opinión pública relacionada con el mercado al que va dirigido el producto o servicio que ha sido lanzado o se lan zará recientemente, las ventajas competitivas que posee en relación con los que ya existen en el mercado, la necesidad que satisfará dicho producto o servicio, o bien sobre las mejores formas de utilizarlo a aprovecharlo. Si la información está bien argumentada y escrita, esto es, si es de interés para el gran público, los periodistas la difundirán porque están convencidos de que el conocerla satisface una necesidad de sus lectores. Al publicarse en espacios editoriales, no publicitarios, esta información es emitida por el propio medio, por el periodista que se interesó en publicarla y no por la empresa que fabrica o presta el nuevo producto o servicio, con lo cual el mensaje no está sesgado por el interés comercial y por lo mismo tiene mayor credibilidad.

Existen otras formas con las cuales las relaciones públicas pueden complementar las estrategias de mercadotecnica, como los programas de relaciones públicas con clientes, los programas de marketing de relaciones o postmercadeo, los programas de mercadotecnia social o mercadotecnia ligada a causas nobles, los programas de apoyo a la comunidad, etc., que pueden apoyar en forma importante para ganar la buena voluntad de los potenciales consumidores o usuarios y en esa forma contribuir de manera efectiva para incrementar las ventas. Sin embargo, como puede concluirse de las reflexiones anteriores, las relaciones públicas no pretenden sustituir a la publicidad, sino complementarla. Aquella empresa que pretenda los mismos resultados de las campañas de publicidad y de las de relaciones públicas, está equivocada. Combinando la publicidad con la promoción y las relaciones públicas obtendrá un efecto sinérgico que contribuirá en forma efectiva para la venta de sus productos , con lo cual aprovechará mucho mejor los recursos que destine a la publicidad. Las tres disciplinas con complementarias, pero ninguna de ellas sustituye a las otras.