Por Carlos Bonilla Gutiérrez
Número 26
En los viejos
tiempos, el ser un mensajero del rey era un trabajo peligroso. El
que llevaba buenas noticias era recompensado por sus esfuerzos.
El desafortunado que portaba malas noticias, perdía la cabeza.
Hoy en día
los portadores de malas noticas no son decapitados. Hasta hace poco
se les quitaban las concesiones, se les cortaba el suministro de
papel o se les dejaba de comprar publicidad.
Ahora se les acusa
de publicar babosadas y se les deja de leer.
Estas son algunas de las reacciones viscerales producto de la ira
de los gobernantes contra la publicación de información
desfavorable para sus intereses.
En el ambiente organizacional,
la publicación de información contraria a los intereses
de las instituciones o empresas, con frecuencia provoca reacciones
virulentas de los dueños o directivos contra los reporteros
o articulistas, que suelen desencadenar en cancelación de
pautas publicitarias o en demandas penales que, dicho sea de paso,
en la gran mayoría de los casos no prosperan.
La miopía
de muchos gobernantes, empresarios o dirigentes, les impide darse
cuenta de que los medios de comunicación colectiva (periódicos,
revistas, estaciones de radio y televisión) son sólo
transmisores de la información que se genera (o debería
generarse) en las empresas o instituciones y que dichas reacciones
sólo provocan el deterioro de las relaciones entre la entidad
que representan y la prensa.
Parafraseando a
la "Décima Musa", podría calificarse como
necios a esos gobernantes o dirigentes que acusan sin razón
a los medios informativos, sin saber que son la ocasión de
lo mismo que culpan.
Los medios informativos
tan sólo son eso, los medios. Recopilan, procesan y difunden
información. Pero la generación de la misma está
a cargo de las llamadas "fuentes" (empresas o instituciones).
Si la información carece de sustancia o de sustento, no tiene
las características necesarias para interesar a la opinión
pública y, por ende, a la prensa.
Cuando las empresas
o instituciones no generan información cuyo contenido interesa
a la prensa, o aunque la generen, no son capaces de transmitirla
eficientemente a los periodistas, éstos tratarán de
hurgar en los datos para buscar el ángulo noticioso -a veces
ligado al sensacionalismo -, conseguir la información sobre
la empresa con fuentes ajenas - a veces mal intencionadas - ó
simplemente tomar esa información intrascendente que le envían
las instituciones -léase "babosadas" - y publicarla
aderezada con mordaces críticas.
Cuando los funcionarios
o empresarios detectan las publicaciones negativas de la prensa,
de inmediato se consideran víctimas de "campañas"
en su contra y condenan por ello a los medios informativos, sin
considerar que antes de acusar a los mensajeros deberían
ser críticos con la forma en que procesan los mensajes sobre
la empresa y la manera en que la presentan a la prensa.
La creencia de que
"las buenas noticias no son noticias" deriva de los criterios
de jerarquización de la información que se utilizan
en los medios de comunicación colectiva, guiados por los
llamados "valores de la noticia" en los que los hechos
de la vida cotidiana pierden relevancia ante los acontecimientos
fuera de lo común que ocurren a diario y por ello llaman
la atención de lectores, radioescuchas y televidentes. La
gente tiende a interesarse más en el conflicto que en la
armonía. No es noticia el que una empresa haya pasado diez
años sin problemas laborales. Es noticia cuando estalla en
ella una huelga y los trabajadores interrumpen sus labores.
No es noticia el
que la mayoría de la gente sea respetuosa de la ley, lo es
cuando alguien asalta un banco o cuando se descubre que un ejecutivo
ha robado. No hay noticia cuando un perro muerde a un niño.
Lo es cuando un niño muerde a un perro.
En este contexto, es tarea del relacionista público identificar
aquellos aspectos de la vida cotidiana de la empresa que son de
interés para la opinión pública y que los periodistas
no conocen por no estar involucrados suficientemente con la actividad
de la empresa. La actividad de las empresas está plagada
de noticias interesantes para la prensa y de historias interesantes
para la opinión pública que no son identificadas por
falta de un trabajo periodístico hacia adentro, por parte
de quienes tienen a su cargo la tarea de comunicar a las audiencias
internas y externas, fundamental para lograr la aceptación
y el apoyo de individuos e instituciones que constituyen el ámbito
de relación de la empresa o institución.
El apoyo de los
medios de comunicación colectiva es indispensable para hacer
llegar información a grandes audiencias. Por ello la buena
relación con la prensa es un asunto de suma importancia para
cualquier empresa o institución. El trato con la prensa es
obligado, no opcional. De la buena relación y del establecimiento
de un esquema de colaboración recíproca con la prensa
depende en gran medida el el éxito de la empresa o institución
para posicionarse ante la opinión pública.
Algunos periodistas se refieren
a las relaciones públicas en términos peyorativos.
Mientras que el periodismo se considera como una actividad de interés
público, las relaciones públicas son percibidas como
una actividad con fines comerciales para engañar al público.
Sin embargo, la contribución
de actividad de relaciones públicas para facilitar el trabajo
de los medios y hacerles llegar información de interés
para la opinión pública es cada día mayor.
Si se eliminaran de los medios informativos los materiales que actualmente
provienen de las áreas de relaciones públicas de las
empresas o bien de las agencias de esa especialidad, el producto
final sería una versión disminuída del original.
Ello representa un ahorro en costos para los medios informativos,
puesto que para lograr el mismo producto sin tales aportaciones
tendrían que invertir en más personal e incurrir en
gastos mayores.
La realidad es que, tanto periodistas
como funcionarios públicos o empresarios -éstos últimos
a través de sus áreas de relaciones públicas
o de las agencias que les dan servicio- tienen que cohabitar a pesar
de sus diferencias. Ambas entidades tienen un propósito común,
que es hacer llegar a la opinión pública información
de interés. Las instituciones y las empresas tienen la información,
los medios la posibilidad de difundirlas entre grandes audiencias.
Las circunstancias se prestan para construir un esquema de colaboración
recíproca en el que las partes involucradas resulten beneficiadas:
la prensa, al cumplir con su misión de llevar al gran público
información de interés para la toma de decisiones
y para formar opinión pública; las empresas, al ser
percibidas efectivamente por el gran público, con lo cual
obtienen el apoyo de quienes constituyen su ámbito de relación
(clientes, proveedores, empresarios, funcionarios públicos,
representantes populares, la comunidad, etc.); y la opinión
pública, al enterarse oportunamente de lo que acontece en
las empresas e instituciones, de las características de los
productos que salen o están por salir al mercado, etc.
Lic.
Carlos Bonilla Gutiérrez
Director General de AB
Comunicación, empresa de consultoría estratégica
y servicios de relaciones públicas y comunicación organizacional.
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