Generación McLuhan
Primera Edición Especial
Julio 1997
Conferencia sobre Imagen Electrónica
por: Octavio Islas C.
Fernando Gutiérrez C.
ITESM-CEM
Modelo de comunicación de Aristóteles
Contempla los elementos fundamentales del proceso de comunicación:
el que habla (emisor)
discurso (mensaje)
el que escucha (receptor)
La acción comunicativa
Producir o evaluar acciones comunicativas supone tomar en consideración los siguientes elementos: fuente y/o emisor, medio, código, mensaje, receptor, retroalimentación, tiempo, espacio, actores sociales involucrados.
Los modos de comunicación
En La comprensión de los medios como extensiones del hombre (1964), Marshall McLuhan propone un novedoso estudio sobre el desarrollo de la civilización a partir de la evolución de los medios de comunicación.
Los medios como extensiones del hombre
Cualquier invento o técnica constituye una prolongación de nuestro cuerpo físico y esta prolongación reclama también razones o equilibrios nuevos entre los demás órganos y prolongaciones del cuerpo.
Por su condición de prolongación de los sentidos y facilitador de la vida sensorial, cualquier medio afecta de inmediato el campo de nuestras percepciones
El medio es el mensaje
Cada nueva tecnología va creando, paulatinamente, un ambiente totalmente diferente.
Los ambientes no son envolturas pasivas, sino procesos activos.
Los medios instituyen nuevas proporciones entre nuestros sentidos, sino también entre los propios medios cuando establecen acciones recíprocas entre ellos.
El uso histórico de los medios
Somos demasiado propensos a convertir a los instrumentos técnicos en chivos expiatorios de los pecados de quienes los manejan. Los productos de la ciencia moderna no son ni buenos ni malos: lo que determina su valor es la forma en que se les utiliza.
Cualquier técnica en realidad sólo se agrega a lo que ya somos.
Pautas culturales
Cada nuevo medio de comunicación introduce nuevas pautas culturales.
Actualmente vivimos mítica e integramente, pero seguimos pensando dentro de las viejas y fragmentarias pautas de espacio de la era anterior a la electricidad.
Efectos de la tecnología
La técnica es una prolongación de nuestro cuerpo físico.
Los efectos de la tecnología no se dan al nivel de las opiniones o conceptos sino que cambian las proporciones de los sentidos o las pautas de percepción.
Las técnicas especializadas destribalizan.
Hacia un nuevo orden informativo
Bajo las condiciones de la velocidad eléctrica, las soberanías departamentales se han desvanecido tan aprisa como las soberanías nacionales.
La electricidad descentraliza.
Hibridaciones
Los cruzamientos o hibridaciones de medios liberan grandes fuerzas y energías nuevas.
Velocidad
No fue sino hasta el advenimiento del telégrafo que los mensajes pudieron viajar más rápido que un mensajero.
Los modos técnicos de aceleración borrarán la independencia de aldeas y las ciudades-estado.
La aldea global
Nuestra civilización, especializada y fragmentada, con estructura centro-marginal, está expermientando súbitamente un reacomodamiento instantáneo de todos sus fragmentos mecanizados para formar un todo órganico. Este es el nuevo mundo de la aldea global.
Las imágenes en la aldea global
En la aldea global, el campo de batalla tanto de la guerra como de los negocios ha pasado a la formación y destrucción mental de imágenes.
El ser eléctrico
El individualismo fragmentado, letrado y visual no es posible en una sociedad que sigue un patrón eléctrico y en la que tiene lugar una implosión.
El mensaje que lleva consigo el alumbrado eléctrico es de cambio total.
La sociedad de redes
Las tecnologías de información nos instalan ante una nueva era: la sociedad de redes.
El nuevo mercado
De la apertura de mercados se desprenden nuevas formas de competencia.
El proceso viene acompañado del desquebrajamiento de las viejas barreras políticas, culturales y económicas.
Conversión empresarial
Las condiciones que impone el sistema de competencia favorecen la conversión de las organizaciones.
Organizaciones que aprenden.
Organizaciones extendidas que establecen nuevas relaciones con sus proveedores, consumidores e incluso con su competencia.
Las tecnologías cambian mucho más rápido que las organizaciones.
Las tecnologías en la organización
La tecnología abre a las organizaciones.
La tecnología favorece decididamente el cambio organizacional.
La competitividad obliga a las empresas a incorporar tecnología de punta.
La organización extendida
La organización extendida es la organización de la sociedad de redes.
Las terminales tontas fragmentaban el trabajo y reproducían las divisiones establecidas.
Las redes modifican el principio de actuación de las organizaciones.
La organización extendida descansa en la solidaridad y en la posibilidad de intercambiar información.
Revolución administrativa
La introducción de nuevas tecnologías incide positivivamente en la simplificación administrativa.
Las nuevas tecnologías introducen nuevas pautas culturales en la organización.
A mayor información (oportuna y pertinente) menores posibilidades de equivocarse.
Ventajas que representa el disponer de una confiable memoria institucional.
Información y performatividad
La información se proyecta como el recurso que hace posible la integración de la organización.
Significativa reducción de tiempos y operaciones.
Mejor conocimiento del ambiente.
Sistema de retroalimentación y mayor capacidad de respuesta.
La nueva oficina
La oficina de la sociedad de redes no es un lugar, es un sistema interactivo de información.
La premisa es la colaboración.
Desaparecen las distancias geográficas y la barrera del tiempo.
La organización trasciende sus muros.
Significativa reducción de gastos.
El nuevo paradigma organizacional
Ayer
| AYER | HOY |
| Organigramas Computadoras personales Enfasis en el individuo Taylorismo Incorporación tecnológica Islas de trabajo Medios aislados Reducciones de gastos | Redes Equipos de trabajo Enfasis en el grupo Reingeniería Reestructuración organizacional Sistemas integrados Integración de voz, datos, texto e imágenes Efectividad y calidad |
Identidad e imagen
La identidad institucional es resultado de la historia, valores, filosofía, ritos, mitos, búsquedas, nacionalidad de los propietarios, héroes de la organización y estrategias observadas.
La identidad institucional no puede cambiarse con facilidad y evoluciona paulatinamente.
La imagen institucional debe derivar naturalmente de la identidad institucional.
Las acciones comunicativas de la institución (tanto voluntarias como involuntarias) definen la imagen institucional ante los distintos públicos.
La identidad debe comunicarse correctamente a cada uno de los públicos que se relacionan con la institución (internos, externos, mixtos).
Valor de la imagen institucional
El disponer de una sólida identidad institucional representa una auténtica ventaja competitiva.
Las estructuras institucionales deben ser flexibles al cambio. Una organización debe ofrecer acertadas respuestas a un entorno siempre cambiante.
Lo nuevo siempre genera temores en los sistemas. Las nuevas tecnologías alteran las pautas culturales establecidas.
La tendencia a copiar prevalece sobre la de innovar. Los consumidores quieren elegir.
Las estrategias de desarrollo organizacional demandan la adecuada planeación, ejecución y evaluación de las acciones comunicativas dispuestas.
La identidad corporativa no es un “camuflaje”, funciona cuando efectivamente existe congruencia y calidad.
Las fusiones repercuten sobre la identidad de las organizaciones -igualmente sus actividades-
La expansión puede poner en evidencia las graves insuficiencias que presenta la imagen de una organización.
Los elevados costos de las acciones comunicativas, particularmente los derivados de la publicidad comercial, obligan a que las instituciones consideren alternativas.
El presupuesto de comunicaciones no puede limitarse al desarrollo de acciones publicitarias y, particularmente, a contrataciones de tiempos en televisión.
Identidad y estrategia
Identidad y estrategia son dos conceptos estrechamente relacionados.
Un programa de identidad institucional comprende el análisis del sector, posicionamiento, imagen institucional, auditoría de comunicaciones, objetivos, desarrollo, seguimiento y auditorías.
La única constante en el comportamiento de los públicos es el cambio.
Cada empresa es especial. Cada caso es diferente.
Las estrategias nos obligan a instalarnos en una perspectiva a largo plazo -en México mostramos profundas resistencias culturales para pensar en esos términos-.
Para elaborar planes, acciones y programas, es indispensable conocer perfectamente el entorno.
Toda empresa debe conocer los recursos con que cuenta.
La memoria de las organizaciones es determinante en su desarrollo.
El aprendizaje de una institución es el resultado de la adecuada administración de sus recursos informativos.
Al evolucionar un sector se modifican necesariamente sus estrategias.
La identidad de una organización incide sobre sus objetivos y estrategias.
Cinco fuerzas competitivas determinan la rentabilidad de un sector: competidores reales, competidores potenciales, proveedores, compradores, nuevos productos.
La indecisión inevitablemente conduce al fracaso.
La estrategia exige un compromiso total.
Establecer la identidad
Aunque una estrategia puede guiar el rumbo de una organización, sólo resultará efectiva si la organización es gestionada correctamente.
El análisis de la identidad de una organización demanda el conocimiento de su historia, héroes, mitos, ritos, realizaciones, fracasos, titularidad, etc.
Para proceder a analizar la identidad de una institución, deberán reunirse los documentos que forman parte de su literatura institucional: informe anual, manual de procedemientos, manual de conducta, manual de identidad gráfico-institucional, etc.
Además es necesario emprender un exhaustivo reconocimiento de sus prácticas, entrevistando a los principales públicos con los que interactúa la institución (públicos internos, externos, mixtos). El exitoso trabajo del consultor, en buena medida depende del apoyo otorgado por la alta dirección de la institución.
La titularidad de una empresa afecta siempre su identidad.
La nacionalidad determina formas culturales, prácticas y valores.
Un cambio en la titularidad de la empresa altera significativamnte la identidad institucional.
Introducir nuevos valores y prioridades gesta una nueva cultura institucional.
En una fusión, la institución de menores dimensiones puede sentirse invadida o conquistada.
La corporación “conquistadora” deberá ser sensible a las culturas y los valores de las instituciones adquridas. Los productos y las prácticas habituales afectan la identidad institucional.
La estructura organizativa repercute sobre la identidad.
Toda organización dispone, de manera implícita o explícita, de un conjunto de valores que determinan su manera de pensar y norman su actuación.
Cuando una organización enfrenta condiciones desfavorables puede buscar seguridad en su sistema de valores.
La coherencia de una organización la establece el arraigo a sus valores.
La verdadera diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa está en la forma en la que estimulan la energía y el talento de su gente.
La edición de una revista interna no garantiza que el sistema de creencias institucionales será comprendido y compartido por el personal.
Las ideas tienen que verse en acción y con ejemplos. La gente responde a lo que ve y oye, no a lo que escribe la dirección.
La mejor tecnología carece de valor si no está en manos de trabajadores motivados y capacitados.
Ciertas empresas fundamentan su principal ventaja competitiva en su misma cultura institucional.
Comprender los valores de una organización es indispensable para entender su identidad.
Auditoría
En una primera etapa se deben evaluar la lógica y congruencia de todas las formas de comunicación internas y externas.
En una segunda etapa se conocerán las percepciones de los públicos con los que interviene la organización.
La auditoría de comunicaciones se inicia recolectando todas las formas de comunicación impresa y visual de una organización, incluyendo: memoria anual, folletos descriptivos de productos, cartas membretadas, publicidad, etc
En instituciones pequeñas es lógico encontrar mayor uniformidad en sus acciones comunicativas.
Para proceder a realizar una auditoría de comunicaciones, en primer lugar deben agruparse verticalmente los mensajes de cada producto. Nos interesa analizar si existe congruencia en las acciones comunicativas.
En segundo lugar, el agrupamiento deberá hacerse horizontalmente. Así evaluaremos los mensajes en cada uno de los medios de comunicación que emplean.
Esta auditoría nos permitirá establecer si existe uniformidad en la presentación gráfica e identificar si el estilo es el apropiado.
Matriz de Comunicaciones
Para evaluar las comunicaciones internas es indispensable analizar las publicaciones de los empleados (tanto los oficiales como los informales), así como la información que se coloca en tableros.
Además, es necesario establecer si se transmite correctamente la identidad y la estrategia institucional en los anuncios públicos, conferencias, seminarios y eventos.
También deberán evaluarse las prácticas comunicativas más elementales, como la manera de contestar el teléfono, la forma en la que actúan los vendedores, la indumentaria del personal.
La mayor dificultad radica en establecer la escala de incomunicación institucional.
El ambiente y los edificios mismos de una intitución desempeñan un papel muy importante en el proceso de comunicaciones. La presentación de los productos, su ubicación y el ambiente del local transmiten mensajes muy significativos de la realidad de una compañía.
La auditoría de comunicaciones no sólo se ocupa de la función de diseño, sino de la calidad e importancia de todas las formas de comunicación institucional.
Una vez evaluados los retos a los que una institución habrá de enfrentarse, será necesario establecer las fortalezas y debilidades de la imagen de una institución.
Es indispensable establecer la situación que se observa ante los distintos públicos con el propósito de conocer si el sistema de percepciones vigente contribuye a alcanzar los objetivos institucionales.
Entre los principales públicos se encuentran: el gobierno, los proveedores, la competencia, nuestros clientes o simpatizantes, los militantes, los medios de comunicación, los grupos de presión, comunidad local, inversionistas, etc.
El reconocimiento de la situación imagen-punto de partida suele tomar considerable tiempo.
La mayor parte de los conceptos estratégicos de una organización no suelen acceder a la mente de los empleados que tienen un trato inmediato con el público.
El público interno es el más importante al establecer un programa de identidad institucional.
Es mejor abusar de las comunicaciones que reducirlas al mínimo.
Los empleados pueden entender la estrategia institucional y considerarla incompatible con su visión.
Pueden compartirla y comprenderla, careciendo de los medios idóneos para ponerla en práctica.
Otra posibilidad es que ni siquiera se les haya comunicado la estrategia.
La situación óptima se presenta cuando los empleados entienden la estrategia, la comparten y pueden aplicarla.
El ambiente institucional debe estimular la expresión de ideas. Esto supone la presencia de una cultura que le concede la debida importancia a las opiniones personales.
La institución debe contar con buzones para sugerencias, círculos de calidad, reuniones y comités que faciliten el flujo de las comunicaciones.
Muchos directivos se consideran a sí mismos como “excelentes comunicadores” y en realidad no tienen la menor idea de lo que de ellos en realidad piensan sus empleados.
Es indispensable acceder a los consumidores, identificar tendencias, prevenir cambios, averiguar si entienden lo que la institución representa.
Uno de los públicos más importantes es la comunidad financiera, ante la que hay que desarrollar amplios programas de relaciones públicas.
De las buenas relaciones con los proveedores suele depender la misma competitividad de las instituciones.
Ante el gobierno, es indispensable articular un detallado programa de relaciones públicas. Políticos y funcionarios públicos pueden incidir positiva o negativamente en el desarrollo de una institución.
La labor del cabildeador profesional consiste en desarrollar un favorable clima de aceptación en los círculos oficiales.
Es indispensable identificar a los grupos de presión y desarrollar las estrategias pertinentes para desarrollar buenas relaciones con ellos (rotarios, ecologistas, agrupaciones cívicas o vecinales, etc).
Otro de los públicos más importantes es la comunidad local.
Un público sumamente delicado lo representan los medios de comunicación.
La percepción de la imagen institucional puede variar significativamente entre todos estos públicos.
Una vez que se ha realizado el análisis de la imagen punto de partida de una institución, se podrá establecer si coinciden la imagen y la realidad; si la imagen es incluso mejor que la realidad (aunque una imagen positiva puede favorecer a una institución durante un breve periodo, sus verdaderos problemas tarde o temprano aparecerán); o si la realidad es mejor que la imagen.
Unicamente en el primer caso deberá mantenerse el programa de comunicaciones.
Definir objetivos
Una vez que se han realizado los estudios de identidad e imagen institucional podrán definirse objetivos específicos.
Los objetivos se desprenden de las mismas prioridades institucionales.
La institución puede mermar la eficacia de su relación con el consultor si le oculta información o si no le garantiza su apoyo incondicional.
Si no se formulan objetivos será imposible auditar las acciones comunicativas realizadas.
Los objetivos de comunicaciones deben ser coherentes respecto a las estrategias institucionales, tener en cuenta la identidad, y ser susceptibles de lograr los resultados esperados con el presupuesto disponible. Los objetivos deberán fijarse con todo detalle, añadiendo las fases a cubrir para alcanzarlos y las posibles prioridades.
Entre las principales acciones de comunicación institucional se encuentran las dirigidas a mejorar las comunicaciones internas, las que pretenden ampliar el conocimiento de la institución entre los distintos públicos, las orientadas a lograr un incremento significativo en el precio de las acciones de una empresa, las que informan de programas o acciones concretas.
Ciertas instituciones, una vez que han extendido sus operaciones pueden encontrar en su mismo nombre graves limitaciones. Las acciones de comunicación pueden aportar la flexibilidad necesaria para que una institución se adecúe a nuevas circunstancias.
La estructura institucional deberá presentarse de manera coherente.
Cada área o división proyectará, bajo lógicas pautas de comunicación, la imagen que pretende articularse.
Sistema de diseño
Un sistema de diseño puede definir el tipo de compañía que se trata y qué es lo que hace.
Indicar cuál es el estilo de una compañía.
Distinguir una compañía de sus competidores.
Si no se logra la suficiente uniformidad en las comunicaciones es muy posible que se confunda el público.
El nombre y la descripción de cualquier empresa debe presentar coherentemente la escencia de las actividades que realiza.
El estilo de una institución debe basarse en sus actividades.
El diseño es un útil instrumento de diferenciación. Este le permite a una organización distinguirse de sus competidores.
Cuando una compañía cambia de rumbo necesita informarle a sus públicos el sentido del viraje. Una forma de hacerlo es modificando el logo y la imagen ante los medios de comunicación.
El sistema de diseño se divide en 4 elementos: política de nombres, elementos gráficos, lemas, lenguaje utilizado.
Una vez decidida la estructura visual de la organización se deberán evaluar la pertinencia de los nombres existentes.
Las cualidades deseables de un nombre son:
1.- Que indique las actividades de la institución.
2.- Que subraye las cualidades.
3.- Que refleje los valores.
4.- Que conserve el significado en los distintos idiomas.
5.- Que corresponda al alcance regional.
Los dos primeros aspectos a considerarse en el establecimiento de un nombre son ¿puede registrarse fácilmente?, ¿comunica el nombre lo que se quiere decir y hacer?
Los elementos gráficos no se limitan al logotipo, sino que incluyen la presentación de la organzación. El sistema gráfico deberá decidir el estilo del diseño de los textos institucionales, rótulos, papelería, vehículos. Este puede incluir el empleo de determinado tipo de letra o un estilo de fotografía.
Muchas instituciones han optado por ajustar la presentación de sus símbolos institucionales.
El sistema de diseño deberá disponer de la versatilidad necesaria para transmitirse coherentemente en tarjetas de presentación y anuncios espectaculares.
Los slogans o frases publicitarias, en un contexto internacional, pueden implicar dificultades en su correcta traducción.
Cualquier slogan relacionado con el rendimiento de una empresa puede convertirse en un factor desalentador si no se cumple con lo prometido.
La comunicación de una estrategia a los empleados de una empresa resulta mucho más fácil de introyectar si se utiliza una sola frase para definirse el objetivo que se persigue (World Class: ICI).
El lenguaje que utiliza una empresa nos dice mucho de ella.
El lenguaje tiene tanta importancia en los programas de identidad como en los de diseño.
Es indispensable integrar todos los elementos. Solo así se alcanzan la uniformidad y congruencia.
Los nombres sólo pueden cambiarse como último recurso.
Comunicación de la identidad institucional
Una vez que la institución ha creado un sistema de diseño, habrá que comunicarlo a los públicos con los que interviene.
Si una empresa no consigue comunicar lo que ha hecho y apoyarlo con sus actos, su programa de identidad servirá de muy poco.
Las instituciones no deben limitarse a rendir bien, deben comunicarlo indicando cuáles son sus intenciones.
Cuando las unidades de una organización se encuentran dispersas en un amplio territorio, controlar las comunicaciones supone cierta centralización y la definición de lógicas pautas.
Las prioridades pueden variar entre las unidades, incluso los estilos de comunicación pueden variar así como las identidades.
De no establecerse los controles adecuados se desarrollarán mensajes contradictorios.
Una institución deberá comunicarle a sus empleados lo que tiene de especial y los objetivos que se propone alcanzar. Solo así el personal transmitirá coherentemente los valores institucionales al público.
En las grandes empresas suelen manejarse presupuestos publicitarios por cada departamento y filial, con lo que existe el claro peligro de que los mensajes comiencen a dirigirse en distintas direcciones. Para evitar esta situación es necesario designar gerentes regionales de identidad e imagen.
Un buen programa de comunicación interna deberá convertir a los empleados en medios de difusión de la filosofía institucional.
Si los empleados asumen la identidad institucional como propia se logrará la uniformidad en la comunicación institucional.
Intervienen sobre la imagen: el precio, las promociones, plazas y productos.
Una compañía no debe posicionarse como refinada y exclusiva si sus productos caros se venden en tiendas de descuento.
El precio es la señal más clara de lo que recibe el consumidor respecto al rendimiento de un producto.
Un plan de comunicaciones deberá responder a las siguientes preguntas: ¿por qué?, ¿quién?, ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo?, ¿cuánto cuesta?, ¿cómo demostraremos que funcionó?
Ejecución de un programa de identidad
Hay dos aspectos a considerar a la hora de ejecutar un programa de identidad. El primero es el aspecto pragmático de planificar cómo y cuándo deberán introducirse todos los elementos del plan de comunicaciones. El segundo está relacionado con lograr que los empleados asuman la identidad.
En una organización pequeña, el lanzamiento de un programa de identidad puede ser una tarea relativamente sencilla.
El sistema de diseño puede implantarse de manera gradual.
Es indispensable elaborar una lista de todo lo que deberá cambiarse, asignando prioridades en función de su impacto respecto a los objetivos definidos.
La publicidad, el exterior de los vehículos y los uniformes del personal tendrán prioridad sobre el diseño de facturas, textos elaborados por la empresa y el material de oficina de uso interno.
Las etapas a considerar son las siguientes:
1.- Concepto de diseño.
2.- Conceptos aprobados.
3.- Material gráfico aprobado.
4.- Producción de artículos.
5.- Fecha de lanzamiento.
Deberá considerarse el material de oficina, membretes, hojas de fax, papel, tarjetas de saludo, sobres, tarjetas de visita, facturas, notas de crédito, formularios de pedido, textos, informe anual, folletos sobre la empresa, folletos sobre productos, revista de la empresa, carteles, recepción, dirección, carteles de información, banderas, uniformes, vehículos, etc.
Una vez establecidas las prioridades, deberá elaborarse un plan de trabajo. Este deberá incluir todos los detalles relativos a la fecha en la que se aprobarán los diseños, fecha en la que se terminará el material gráfico y el día en el que empezará a utilizarse.
Para el lanzamiento habrá que confeccionar determinados comunicados para el personal.
Deberá explicárseles el posicionamiento de la empresa, funcionamiento del nuevo sistema de identidad, razones por las que se adoptó el programa. Es conveniente regalarles algún presente acompañado de una carta personalizada del presidente.
La presentación de la nueva identidad debe organizarse mediante una serie de seminarios o talleres dirigidos a los empleados.
Posteriormente se realizará el lanzamiento a los públicos externos. Esto comprenderá presentaciones, publicidad y relaciones públicas. Es importante que estas acciones sean posteriores a la presentación a los públicos internos, porque el personal de la instituión deberá empezar a comunicar la nueva identidad institucional.
Cualquier proceso de cambio resulta incómodo y molesto para la mayoría de las organizaciones.
El hecho de que un consultor externo aparezca en escena puede producir cierto nerviosismo respecto a sus posibles recomendaciones.
El consultor debe ayudar al cliente a recoger la información válida sobre sus problemas. El consultor no debe recetar ni imponer soluciones. Deberá respetar la autoridad del cliente y deberá esforzarse porque éste seleccione libremente sus próximas acciones.
En ciertos casos, un programa de identidad puede beneficiar a una unidad y perjudicar a otra. Hay que comunicar los beneficios que supone el programa en general, e involucrar a las unidades en su desarrollo.
Modelo de desarrollo
El manual de identidad institucional deberá incluir logotipo y aplicaciones, el uso de fondos permisibles, tipografías, formatos y estándares.
Debe ser sencillo y fácil de usar.
Es indispensable asumir una perspectiva a largo plazo.
Establecer objetivos claros y cuantificables.
Asegurarse de contar con todo el apoyo de la directiva.
Desarrollar estrategias institucionales.
No cambiar por cambiar.
Involucrar a los empleados en el proceso.
Garantizar la disciplina necesaria en cada etapa.
Evaluar y llevar a cabo un permanente seguimiento de las acciones | Todo manual debe admitir cierta flexibilidad en las aplicaciones.
La resistenci al cambio puede vencerse a través de métodos que destaquen la necesidad de compartir responsabilidades.
Para garantizar el mantenimiento de la disciplina en las comunicaciones habrá que difundir el manual en cada una de las áreas generadoras de mensajes y realizar el seguimiento de las acciones comunicativas.
