Por Octavio Islas
Número
58
Si
bien las marcas se construyen con base en publicidad,
no a través de blogs, los comentarios
consignados en blogs de actores influyentes en
la blogósfera pueden perjudicar la reputación
de determinadas marcas o productos. Veamos tres
ejemplos.
El 12 de septiembre
de 2004 –refiere Paul Beelen en el excelente
artículo “Publicidad 2.0 Lo que
deberían saber quienes trabajan en publicidad,
marketing y medios sobre las tecnologías
que están revolucionando su rubro”,
disponible en Creative Commons [http://creativecommons.org/licenses/by/2.5]-,
fue publicado en Bikeforums.net [http://www.bickerforums.net]
un comentario sobre lo fácil que resulta
abrir candados para bicicleta de la marca Kriptonite1.
Al día
siguiente, otro lector confirmó en el
foro de Bikeforums.net la veracidad de la vulnerabilidad
de los candados de la marca Kriptonite, y además
incorporó un video que ilustraba cuan
sencillo resultaba abrir con un lápiz
o pluma el candado.
La información
fue propagándose en la blogósfera
hasta trascender a Engadget.com [http://www.engadget.com]
-uno de los blogs más populares en temas
de gadgets y tecnología-.
La difusión
viral en la blogósfera de la vulnerabilidad
de los candados para bicicleta de la marca Kriptonite
fue comentada en The New York Times. La imagen
de esa marca evidentemente resultó afectada.
En junio de
2005 Jeff Jarvis plasmó en su blog [http://www.buzzmachine.com]
un comentario desfavorable sobre el servicio
postventa ofrecido por Dell2.
Jarvis pronto
empezó a recibir en su blog comentarios
de otros bloguers insatisfechos. El caso –conocido
como “Dell Hell”- trascendió
a influyentes informativos convencionales, destacando:
The New York Times, The Guardian,
Washington Post y Wall Street Journal-.
El llamado “Dell
Hell” representó una significativa
merma de los ingresos programados por Dell en
2005.
Mark Russinovich
dio a conocer en su blog que había descubierto
que los CDS de música de marcas pertenecientes
a Sony, al ponerlos en funcionamiento automáticamente
descargaban software relativo al manejo de derechos
digitales en las computadoras de los usuarios
-hackeando para ello los sistemas de las computadoras-.
Russinovich
calificó el proceder de Sony como una
práctica poco ética, incluso posiblemente
ilegal.
Algunos de los
bloguers que advirtieron el comentario de Russinovich
procedieron a difundir la información
en la blogósfera, misma que pronto trascendió
a los medios convencionales.
Sony se vio
forzada en abortar las ventas de 50 títulos
y reemplazar los CDs vendidos por “versiones
sin virus”3.
Un inteligente
trabajo de comunicación permite transformar
problemas y crisis en oportunidades. Beelen refiere
un interesante caso
En junio de
2005, Dan Entin escribió un comentario
sobre Degree Sport –su desodorante favorito-,
quejándose porque ya no podía encontrarlo
en tiendas próximas a su domicilio.
Entin además
dio a conocer su intención de comunicarse
con Univeler, propietario de la marca Degree
Sport-, para manifestarles su extrañamiento.
Pocos días
después de haber publicado el referido
comentario en su blog, Dan Entin recibió
respuesta de Unilever.
Personal de
mercadotecnia y relaciones públicas proporcionaron
a Dan una relación de las tiendas próximas
a su domicilio donde podría encontrar
el producto. Además, para agradecer su
lealtad a la marca, Unilever envió al
domicilio de Dan una caja de desodorantes.
La blogósfera
se proyecta en un importante ambiente comunicativo
para el desarrollo de la imagen o reputación
de marca. En la blogósfera no funciona
la publicidad convencional, funciona la comunicación
honesta e inteligente.
Notas:
1
Véase un agudo comentario sobre el caso
en cuestión en el blog de Steve Rubel:
(http://www.micropersuasion.com/2004/11/the_art_of_list.html)
Fecha de consulta: 5 de agosto, 2007.
2 Véase:
(http://www.buzzmachine.com/archives/2005_06_21.html)
Fecha de consulta: 5 de agosto de 2007.
3 “Bloggers
Break Sony”. En Information Week, 16 de
noviembre 2005. Artículo de Thomas Claburn
disponible en (http://www.informationweek.com/story/showArticle.jhtml?articleID=174300636).
Fecha de consulta 30 de julio de 2007.
Referencias:
Beelen,
P. (2006) “Publicidad 2.0 Lo que deberían
saber quienes trabajan en publicidad, marketing
y medios sobre las tecnologías que están
revolucionando su rubro”. Disponible en
Creative Commons. Disponible en (http://creativecommons.org/licenses/by/2.5)
Dr.
Octavio Islas
Director de la
Cátedra de
Comunicaciones Estratégicas y Cibercultura
del Tecnológico de
Monterrey, Campus Estado de México,
México |