A Francisco Sierra, catedrático e investigador de la Universidad de Sevilla.
Toda nuestra gratitud

Introducción

En la primera parte de nuestro texto realizamos una escueta revisión historiográfica sobre el desarrollo de la licenciatura en ciencias de la comunicación en México, la cual nos permitió identificar algunas de las principales dificultades que han enfrentado las escuelas y universidades que imparten la licenciatura en periodismo, la licenciatura en ciencias de la comunicación, carreras afines y programas de posgrado.

En no pocos países de América Latina, las escuelas y universidades en las cuales se imparten esas licenciaturas han enfrentado similares adversidades. A pesar de los incuestionables esfuerzos que han realizado destacados académicos e investigadores de la comunicación, todavía suele objetarse el estatuto científico y profesional de las ciencias de la comunicación, y consecuentemente los egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación y de carreras afines enfrentan un sin número de dificultades para lograr incorporarse a un mercado profesional que suele recelar de sus conocimientos, competencias y habilidades.

En la segunda parte de nuestro ensayo referimos cuál es el grado de desarrollo que han alcanzado en México las relaciones públicas, la comunicación organizacional, el cabildeo, la imagen pública y las relaciones públicas digitales. La academia mexicana de comunicación históricamente ha manifestado un insensible menosprecio por las relaciones públicas y la comunicación organizacional, considerándolas asuntos secundarios y periféricos en la reflexión comunicológica.

Deseamos que el diagnóstico que hemos emprendido sobre el accidentado devenir de la comunicación "productiva" en México, pudiese reportar útil información a aquellos académicos e investigadores españoles que se muestren interesados por analizar las rutas que han observado en su desarrollo las disciplinas asociadas al ejercicio profesional de las comunicaciones institucionales en otras latitudes. Seguramente descubriremos que en no pocas ocasiones hemos "tropezado con las mismas piedras en el camino", y que quizá por tal razón silenciosamente hemos compartido muchas preocupaciones que en realidad nos resultan comunes. Tal familiaridad sin duda alguna fincará las bases de un diálogo fecundo y propositivo, permitiéndonos trascender nuestras limitaciones y distancias.

1 Reloj no marques las horas, porque voy a enloquecer

"El problema parece ser que el oficio no logró evolucionar a la misma velocidad que sus instrumentos, y los periodistas se quedaron buscando el camino a tientas en el laberinto de una tecnología disparada sin control hacia el futuro. Las universidades debieron creer que las fallas eran académicas, y fundaron escuelas que ya no son sólo para la prensa escrita -con razón- sino para todos los medios. En la generalización se llevaron de calle hasta el nombre humilde que tuvo el oficio desde sus orígenes en el siglo XV, y ahora no se llama periodismo sino Ciencias de la Comunicación o Comunicación Social. Lo cual para los periodistas empíricos de antaño, debe ser como encontrarse al papá vestido de astronauta bajo la ducha".

Gabriel García Márquez: "El mejor oficio del mundo". Pulso.

1.1 De las escuelas de periodismo a la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación

En Estados Unidos, a finales del siglo XIX, ya algunas escuelas impartían estudios en periodismo. A comienzos del siglo XX, Joseph Pulitzer, célebre empresario de la industria de la información estadounidense realizó las gestiones necesarias para elevar el periodismo al rango de una disciplina superior, en la Universidad de Columbia, en Nueva York.

De acuerdo con el investigador peruano Juan Gargurevich (1999: 96), la primera escuela en América Latina en la cual empezaron a impartirse estudios de periodismo fue fundada en el año de 1934, en La Plata, Argentina. Quince años después -en 1949- fue fundada en la Ciudad de México la Escuela de Periodismo Carlos Septién García, la primera institución educativa en la cual se impartió la carrera de periodismo en México2. En 1951 la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) abrió la licenciatura en periodismo en su Escuela Nacional -hoy Facultad de Ciencias Políticas y Sociales-. La UNAM es la principal universidad pública en México. En 1954, la Universidad Veracruzana, también universidad pública, empezó a impartir la licenciatura en periodismo3.

En 1960 la Universidad Iberoamericana -universidad privada que pertenece a la Compañía de Jesús- abrió la primera licenciatura en ciencias y técnicas de la comunicación en América Latina. Sobre el significado histórico de ese hecho, la destacada investigadora de la comunicación Fátima Fernández Christlieb (1985:313) señala:

"1960 es un año clave en los anales de la investigación de la comunicación en México. La evolución de los investigadores y del Estado en este campo, marcha paralelamente a partir de este año. Se abre la primera carrera que con nivel universitario se propone analizar el fenómeno de la comunicación y de la información de masas, contemplando a todos los medios existentes".

De acuerdo con Fátima Fernández (1997:94), José Villaseñor García, fundador de la carrera de comunicación en la Universidad Iberoamericana, de la siguiente manera describió el perfil deseable del egresado de la licenciatura en comunicación:

"Su misión es comunicar el rico saber acumulado en su mensaje mediante técnicas de difusión, relaciones públicas, publicidad, radio, televisión, cine y periodismo. Controlar esos tremebundos poderes que moldean, como dócil arcilla al hombre contemporáneo".

Es posible afirmar que al abrir la primera licenciatura en ciencias de la comunicación en América Latina, la Universidad Iberoamericana estableció un importante precedente curricular, el cual con el paso de los años definió el rumbo que habría de seguir la enseñanza de las ciencias de la comunicación en la región, pues la mayoría de las escuelas y universidades que durante los años inmediatos abrieron esa licenciatura sin duda alguna siguieron el ejemplo de la Universidad Iberoamericana, y en consecuencia adoptaron el llamado "modelo polivante", el cual partía del propósito de trascender la autonomía relativa de las profesiones independientes en la comunicación, tales como: publicidad, relaciones públicas, periodismo, fotografía, etc., subordinándolas a la perspectiva aglutinante e integradora de la licenciatura en ciencias y técnicas de la comunicación.

Reconocidos investigadores de la comunicación, como Felipe López Veneroni (1989:25) han señalado que la supremacía del llamado modelo "polivante" representó el fundamento mismo de muchos de los problemas de identidad profesional que aún arrastra nuestra profesión:

"Puesto que no toda la práctica profesional se deriva de, ni corresponde a una formación actual de las llamadas ciencias de la comunicación resulta inadecuada e injusta tanto para quienes quieren dedicarse a la práctica del periodismo, la radio, la televisión, la fotografía o las relaciones públicas, como para quienes procurarían dedicarse, profesionalmente, a la investigación, más allá del análisis sociológico, económico, político o psicológico de los mass media y de sus efectos".

Durante las décadas de 1960 y 1970, algunas de las principales universidades públicas y privadas empezaron a impartir la licenciatura en ciencias de la comunicación. En 1962, el Instituto Pío XII (hoy Universidad del Valle de Atemajac) en la ciudad de Guadalajara. La UNAM, en 1963. En 1967 el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO), el cual también es propiedad de la Compañía de Jesús y se localiza en la ciudad de Guadalajara. En 1970 la Universidad Anáhuac, universidad privada que pertenece a los Legionarios de Cristo; la Universidad del Nuevo Mundo, también una universidad privada, la cual se localiza en un municipio del Estado de México, precisamente en los límites con la Ciudad de México, al igual que la Universidad Anáhuac; y la Universidad de Guadalajara, -universidad pública-. En 1971 la Universidad de Monterrey y el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey -ambas universidades privadas, ubicadas en la ciudad de Monterrey-.

Como fiel reflejo de nuestro acentuado centralismo histórico, las primeras escuelas y universidades en las cuales empezó a impartirse la licenciatura en ciencias y técnicas de la comunicación se localizaban en las tres principales ciudades del país: el área metropolitana de la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara.

A pesar del incierto desarrollo profesional al cual se enfrentaron las primeras generaciones de egresados de la licenciatura en ciencias y técnicas de la comunicación en México, y de la objetable legitimidad que los científicos sociales concedían a la emergente disciplina, durante esa década se registró un notable incremento en el número de aspirantes dispuestos a estudiarla. A ello definitivamente contribuyó la formidable expansión que registraron los medios de comunicación masiva en México durante la década de 1970, particularmente la radio y la televisión. De acuerdo con el investigador Francisco Javier Torres (1999: 38) la licenciatura en ciencias de la comunicación presentaba un panorama poco halagador a comienzos de la década de 1970:

"La carrera se volvió incluso una moda que dio origen a varios estigmas que a la fecha persisten. Entre ellos figuran los siguientes: saturación de escuelas y egresados; concepción de un programa sencillo y lejano al glamour de las estrellas del espectáculo; carrera propia de Mujeres Mientras se Casan (MMC); lejanía entre los programas de estudio y las necesidades reales de las empresas; pobre impacto social en la curricula; profesión mal pagada; débiles planes de especialización".

1.2 1976. Un año axial en el desarrollo de la academia mexicana de comunicación

El año de 1976 admite ser interpretado como un año axial en la atribulada historia de la academia mexicana de comunicación. La trascendencia de los acontecimientos que durante ese año se registraron permiten establecer un antes y un después en la enseñanza y la investigación de las ciencias de la comunicación en México.

Creación del Consejo Nacional para la Enseñanza
y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC)

En 1976 fue fundado el Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC). Por iniciativa de Jesús Cortina, quien entonces se desempeñaba como director de la licenciatura en ciencias de la comunicación en la Universidad Iberoamericana, los directores de algunas escuelas de comunicación empezaron a sostener algunas reuniones periódicas desde el año de 1974, las cuales aprovechaban para compartir sus experiencias. De esas reuniones derivó la inquietud de fundar un organismo académico que se dedicaría a promover la enseñanza y la investigación de las ciencias de la comunicación: CONEICC. Con el paso de los años el CONEICC se ha consolidado en México como el más importante y el más representativo de las escuelas y universidades que imparten la licenciatura en periodismo, en ciencias de la comunicación, carreras afines o programas de postgrado en comunicación. En el año 2001 más de 55 escuelas o universidades en las cuales se impartía la licenciatura en periodismo, en ciencias de la comunicación, carreras afines o programas de posgrado en comunicación participaban como miembros activos de CONEICC.

Creación del primer programa de posgrado en ciencias de la comunicación

También en el año de 1976 la Universidad Iberoamericana abrió el primer posgrado en comunicación, y de nueva cuenta algunas de las principales universidades públicas y privadas del país, ubicadas en las tres principales ciudades del país (México, Monterrey y Guadalajara) procedieron a abrir sus respectivos programas de postgrado en comunicación.

En 1979, la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, ubicada en el sur de la Ciudad de México, empezó a impartir la maestría en comunicación. En 1984, la Universidad Autónoma de Nuevo León -también universidad pública, la cual se localiza en la ciudad de Monterrey-. En 1985, el ITESO -en Guadalajara-, y la Universidad Regiomontana -universidad privada que se localiza en Monterrey-. En 1987, el Tecnológico de Monterrey, Campus Eugenio Garza Sada empezó a impartir la maestría en periodismo especializado. También ese mismo año el Centro Avanzado de Comunicación (CADEC) propiedad del Grupo Ferrer, fundado por el destacado publicista español Eulalio Ferrer comenzó a impartir la maestría en comunicación institucional.

Es posible afirmar que quiénes diseñaron los programas de estudio de las Maestrías en Ciencias de la Comunicación en México básicamente repararon en la necesidad de formar a docentes e investigadores, a pesar de que los egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación históricamente han manifestado un pobre interés por realizar estudios de posgrado en las ciencias de la comunicación. La mayoría de los estudiantes de ciencias de la comunicación o carreras afines que expresan algún interés por realizar estudios de posgrado, en primera instancia consideran otras opciones -como la mercadotecnia, la administración, los negocios internacionales- y si reparan en la posibilidad de realizar un posgrado en ciencias de la comunicación, afirman interés por la consultoría y no por la investigación y la docencia.

Salvo contadas excepciones, la formación de consultores y extensionistas representa una asignatura pendiente en el diseño de programas de posgrado en comunicación en México. La ruta crítica que observó la creación de programas de posgrado en comunicación en México prácticamente siguió el mismo camino de la licenciatura en ciencias de la comunicación, restringiéndose al llamado modelo "polivante", tal como reconoce el investigador Carlos Luna (1990,28), del ITESO, quien durante la década de 1990 fue presidente de CONEICC:

(...) salvadas las proporciones, la oferta de estudios de maestría en comunicación tiende a reproducir las condiciones de proliferación características de la Licenciatura en comunicación, en momentos en que esta especialidad profesional no acaba de resolver muchos de sus aspectos básicos: estatuto teórico de la comunicación, planteamiento curricular y metodología, inserción socio-profesional de los egresados y disponibilidad de recursos humanos y materiales para enfrentar la creciente demanda estudiantil, entre otros.

Una mirada retrospectiva de la licenciatura en comunicación

En el año de 1976 -como podremos apreciar en la siguiente tabla- en un total de 25 escuelas, universidades públicas y privadas se impartían la licenciatura en ciencias de la comunicación o algunas modalidades de ésta. De acuerdo con el periodista Jesús Pablo Tenorio (1986: 115), el número estimado de estudiantes entonces ascendía a 4,126.

Fuente: Jesús Pablo Tenorio: "Las escuelas de periodismo ante la crisis". En Crisis y comunicación en México. IV Encuentro Nacional CONEICC. Tomo II. Marzo de 1986. México. Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación.

Sin duda alguna sorprende el hecho de que sólo dos de las 25 escuelas y universidades que fueron consideradas en la tabla anterior (la Universidad Latinoamericana y la Universidad del Pacífico) entonces manifestaban particular interés por el estudio de las relaciones públicas, distanciándose sensiblemente del enfoque que observaban las 23 escuelas restantes, las cuales sólo reconocían la disyuntiva de poder impartir la licenciatura en periodismo o la licenciatura en ciencias de la comunicación, con diferencias poco significativas.

1.3 Rudos contra científicos y "apocalípticos" contra
integrados, a tres caídas y sin límite de tiempo

Durante la década de 1970 no pocos académicos e investigadores de la comunicación en América Latina razonaron todo conocimiento posible en las ciencias de la comunicación, desde la intolerante perspectiva del llamado "paradigma del imperialismo cultural".

Las tesis del reconocido marxista italiano Antonio Gramsci, y las teorías del tristemente célebre pensador francés Louis Althusser, relativas al desempeño que admiten los aparatos ideológicos del Estado en las formaciones capitalistas avanzadas (AIEs), en México fueron afirmadas por no pocos académicos e investigadores de la comunicación como auténticos dogmas de fe.

Al amparo de esa radical lectura, los medios de difusión colectiva irremediablemente estaban al servicio de la burguesía, y destinados a garantizar la efectiva reproducción ampliada de la ideología dominante, contribuyendo además a la realización de la reproducción ampliada de la calificación diversificada de la fuerza de trabajo. En las formaciones capitalistas más avanzadas, los medios de difusión colectiva habían adquirido la condición de aparatos ideológicos hegemónicos, desplazando a un segundo plano a la familia y a la escuela en la tarea de garantizar la reproducción ampliada de la ideología dominante y la reproducción ampliada de la calificación diversificada de la fuerza de trabajo.

Algunos académicos e investigadores de la comunicación en México, y también, por supuesto, en América Latina, afirmaron la validez de tales planteamientos como dogmas irrefutables. Los excesos -hoy finalmente ya han empezado a aceptarse así- representaron una auténtica deformación del trabajo intelectual de los comunicólogos, como reconoce Raúl Fuentes Navarro (1992: 92), destacado investigador del ITESO, quien para exhibir el estrecho radicalismo en el cual incurrieron los presuntos depositarios de la verdad absoluta, cita algunos párrafos de la tesis profesional de Daniel Carlos Gutiérrez Rohan:

"(...) dentro de la práctica científica de la ciencia de la comunicación, la investigación es aceptada cuando funciona para el sistema general, adecuándose a los objetivos racionales establecidos, cuando cumple el papel de reproductora y encubridora de las relaciones de producción y de explotación dentro del sistema capitalista (...) Solamente en aquellos casos en que su práctica científica produce estructuras teóricas susceptibles de ser utilizadas por la mercadotecnia, las campañas electorales, el cambio de actitudes, sólo por mencionar tres ejemplos, es cuando se les otorga una validez científica (...) Entonces, cuando la ciencia de la comunicación deje de encubrir y diluir los conflictos y contradicciones producidos en el capitalismo y los aborde como en realidad son, desde sus causas, desde sus orígenes, hasta sus resultados y efectos, la ciencia de la comunicación superará las implicaciones ideológicas que tiene" (Fuentes, 1992: 92).

El estudio de las relaciones públicas, la comunicación organizacional, la publicidad, la investigación sobre las tecnologías de información, así como muchos otros temas que hoy perfectamente pueden ser considerados como indispensables en cualquier plan de estudios de la licenciatura en ciencias de la comunicación, entonces fueron menospreciados por no pocos académicos e investigadores de la comunicación, por considerárseles asuntos de menor jerarquía conceptual en la reflexión comunicológica o, en el caso particular de las tecnologías de información, invariablemente su lectura se limitaba a la denuncia por servir de instrumentos subordinados a propósitos de control ideológico, conforme a las tesis propuestas por celebridades como el belga Armand Mattelart.

En algunas escuelas y universidades en las cuales se impartía la licenciatura en comunicación o algunas carreras afines, inclusive se llegó al extremo de etiquetar a las relaciones públicas y a la comunicación organizacional como "preocupaciones de carácter funcionalista", y consecuentemente sospechosas y despreciables, situación que automáticamente las convertía en asignaturas incómodas o francamente irrelevantes en el proceso de formación de comunicólogos verdaderamente "críticos".

La descalificación de todos los esquemas interpretativos que pudieran contradecir las tesis del llamado Paradigma del Imperialismo Cultural, particularmente aquellos que fueron designados como "funcionalistas" -clasificación que incluso se extendió a la obra del célebre pensador canadiense Marshall McLuhan-, sin duda alguna adquirió el carácter de una negativa constante en la enseñanza de las ciencias de la comunicación en tan "revolucionarios" días, tal como reconoce el destacado investigador español Miquel de Moragas (1997: 28):

"El interés preferente por los aspectos ideológicos de los discursos sociales impidió a muchos analistas comprender la validez de las principales intuiciones de McLuhan respecto de los cambios en los usos de los medios, o respecto de las distintas relaciones culturales que pueden establecerse entre los medios y sus receptores".

En la investigación de la comunicación que se realizó durante la década de 1970 en América Latina imperó el "teoricismo" -término propuesto por Daniel Prieto para designar el trabajo teórico improductivo que durante esos años realizaron no pocos académicos e investigadores de la comunicación-. Al respecto, el destacado investigador Enrique Sánchez Ruiz (1994: 35) señala:

"(...) se tomaron ciertos dogmas y ciertas verdades absolutas que impedían hacer la investigación concreta. A los investigadores latinoamericanos en los años sesenta y setenta se les olvidaban operar con rigor las teorías, las metodologías y las técnicas de investigación. Entonces elaboraban un discurso muy acabado, a veces con un respaldo factual, pero no dejaba de ser discurso".

Ya avanzada la década de 1970, las discusiones relativas a la reglamentación del derecho a la información en México despertaron un gran interés entre académicos e investigadores de la comunicación. El primero de diciembre de 1976, en su toma de posesión como presidente constitucional de los Estados Unidos Mexicanos para el periodo 1976-1982, José López Portillo expresó la necesidad de emprender la reglamentación el derecho a la información, el cual estaba considerado en los artículos sexto y séptimo de la Constitución de los Estados Unidos Mexicanos. El entonces presidente de México declaró:

"En el caso de la información no basta con abrir la oportunidad legal y libre para que haya información y comunicación. En una economía mixta en la que los procesos mercantiles también se garantizan, menester es garantizar que quienes por la fortuna no tienen medios, tengan sí la seguridad de informar y ser informados" (Solís, 2001: II).

Durante los primeros años de su gobierno José López Portillo manifestó particular interés por impulsar la reglamentación del derecho a la información. El 30 de diciembre de 1977 fue presentada en el Congreso de la Unión una iniciativa de ley, la cual modificaba 17 artículos constitucionales, concediendo a los partidos políticos el acceso permanente a la radio y la televisión. Como las implicaciones de la referida iniciativa efectivamente afectaban no pocos de los privilegios metaconstitucionales que habían logrado acumular los concesionarios y propietarios de los medios de comunicación masiva, ese poderoso grupo de presión no titubeó un solo instante en conformar un frente común, dispuesto a oponerse por todos los medios posibles a la referida iniciativa.

De acuerdo con información que fue publicada en el semanario Proceso -refiere la investigadora Beatriz Solís-, los propietarios y concesionarios de medios masivos de comunicación emprendieron una costosa campaña propagandística orientada a descalificar la iniciativa de reglamentar el derecho a la información. En más de 481 artículos que fueron publicados en 17 periódicos y 8 revistas, la iniciativa fue calificada con los siguientes adjetivos: "intento fascista", "totalitaria", "comunista" y "mordaza"5.

Es indispensable reconocer que durante la administración del presidente Luis Echeverría Álvarez (1970-1976) fue ejercida una caótica presión sobre los concesionarios de la televisión, quienes optaron por dejar a un lado el incipiente sistema de competencia que habían establecido apenas unos años antes las dos grandes cadenas de televisión del país: Telesistema Mexicano (canales 2, 4 y 5) y Televisión Independiente de México (canal 8), procediendo a conformar una sola televisora: Televisión Vía Satélite (Televisa). El presidente Luis Echeverría tenía el propósito de asumir el control absoluto sobre la industria de la televisión en México, de acuerdo con información que años después fue publicada en el semanario Proceso.

Al presidente Luis Echeverría además se acusa de haber perpetrado deleznables maniobras para despojar al coronel García Valseca de su importante cadena periodística -la cual inexplicablemente quedó en manos del empresario mueblero Mario Vázquez Raña-, y de haber desplazado de la dirección del periódico Excélsior -entonces el más importante del país- al destacado periodista Julio Scherer García para imponer a un incondicional suyo: Regino Díaz Redondo, quien el año pasado fue expulsado de Excélsior por los propios cooperativistas, acusándole de malversación de fondos.

Tales antecedentes permiten explicar la firme oposición que presentaron los concesionarios de la radio y la televisión a la iniciativa de reglamentar el derecho a la información durante el gobierno del presidente José López Portillo.

Ante la efectiva presión que lograron ejercer los industriales de la radio y la televisión en México sobre la opinión pública, el gobierno de López Portillo finalmente decidió abortar la iniciativa de reglamentar el derecho a la información. De acuerdo con Sergio López Ayllón -citado por el destacado periodista Rafael Rodríguez Castañeda-, esa iniciativa no prosperó porque:

"A pesar de haberse incluido el derecho a la información en la Constitución, el balance hace que se considere que fue un periodo de indecisiones, acciones contradictorias y mucha tinta. El último año se inclinó la balanza hacia las posiciones y acciones más conservadoras. En realidad, creemos que la reglamentación del derecho no prosperó, pues además de afectar intereses poderosos de los propietarios de los medios de comunicación, iba a poner en orden muchas en el ámbito del Estado. Como hemos dicho, en muchos casos, el derecho se iba a ejercer contra el Estado limitando la acción y ámbito de influencia de muchos funcionarios que a la fecha actúan a su eterno arbitrio" (Rodríguez Castañeda, 1992: 253).

Desde aquellos días, en repetidas ocasiones los concesionarios de la radio y la televisión han opuesto una decidida resistencia a toda iniciativa que pudiera reabrir el tema de la reglamentación al derecho a la información, el cual se proyecta hasta nuestros días como una asignatura pendiente para el actual gobierno.

Al margen de lo establecido en la ley, e independientemente de insuficiencias y lagunas jurídicas, durante los gobiernos de la "presidencia imperial" (1929-2000) los concesionarios de la radio y la televisión mexicana han conseguido renovar concesiones, incrementar el número de sus frecuencias, lograr que algunas de sus deudas fuesen condonadas, e inclusive suspender o impedir la aplicación de determinadas leyes. Los amplios privilegios metaconstitucionales que alcanzaron los concesionarios de la radio y televisión en México en tiempos del PRI no han sido modificados por el gobierno del presidente Vicente Fox6.

Las relaciones entre el gobierno y los periodistas históricamente han resultado particularmente conflictivas en México. Para explicar cuan intrincadas son acudimos a la autorizada opinión del periodista Rafael Rodríguez Castañeda (1992: 13), actual director del semanario Proceso, quien afirma:

"En los últimos cinco decenios prensa y gobierno en México han vivido enredados en una trama de relaciones equívocas. Resulta poco menos que imposible precisar dónde se originan los vicios que desde los años cuarenta entorpecen, enrarecen y distorsionan la información periodística en el país: ¿en la mano que pide, en la mano que soborna, en la mano que recibe, en la mano que golpea? En la insana relación prensa-gobierno se mezclan los intereses económicos, políticos y aún facciosos -locales, regionales o nacionales-, que utilizan a los medios impresos como instrumentos de influencia o presión. Y también, por supuesto, los intereses muy particulares de periodistas, políticos y funcionarios. De sexenio a sexenio, de Presidente a Presidente, la situación prevalece: un gobierno que ejerce el autoritarismo prácticamente sin limitaciones; una prensa en su mayoría domesticada; y un público que desconfía por igual de la prensa y del gobierno. Desde el funcionario de más bajo nivel hasta el Presidente de la República, las instancias gubernamentales han asumido la tarea de cortejar, corromper y aun reprimir en la búsqueda de una prensa sumisa e incondicional. En contraparte, muchos periódicos y periodistas--desde los reporteros de nota roja hasta directores y gerentes- han hecho suyo el hábito de cortejar y dejarse cortejar, adular, corromperse, chantajear, someterse, ponerse al servicio del gobierno en su conjunto o del funcionario en lo personal, con las excepciones de quienes están dispuestos a enfrentar los riesgos de romper las reglas del juego".

Julio Scherer García, director fundador del semanario Proceso, y sin duda alguna uno de los periodistas más importantes en México, en el libro Los presidentes acudió al reportero Elías Chávez quien emprendió una escueta revisión histórica sobre la forma cómo empezó a extenderse la distribución del embute a los periodistas durante el gobierno del presidente Gustavo Díaz Ordaz (1964-1970). El reparto del "chayote" se ha convertido en una auténtica gangrena para el desarrollo del periodismo independiente en México:

"El chayote florece a su máximo esplendor desde que Gustavo Díaz Ordaz institucionalizó su irrigación. Mientras el entonces presidente de la República pronunciaba un día de 1966 el discurso inaugural de un sistema de riego en el estado de Tlaxcala, entre los reporteros corría la voz: "¿Ves aquel chayote? Están echándole agua. Ve allá." Allá, semioculto por la trepadora herbácea, un funcionario de la Presidencia entregaba el chayote, nombre con el que entonces se conoce el embute en las oficinas de prensa. Tan popular se volvió que su entrega dejó de ser oculta (...) Para recibir un chayote -en ocasiones fundamental para su sobrevivencia-, los reporteros, muchos con un sueldo menor al mínimo, aparecen como los más corruptos del periodismo nacional, mientras sus patrones, potentados cuya riqueza y negocios tienen origen en la manipulación de la información, son conocidos como personas honorables. El chayote creció y se institucionalizó, aunque su florecimiento máximo se da en cada campaña del PRI a la Presidencia de la República (...) Tan natural era dar o recibir chayotes que de la inconciencia se pasó al cinismo: un reportero (¿de El Nacional?), en su crónica acerca de una "reunión Popular para la Planeación titulada "Agua y Desarrollo", organizada por el IEPES en Sonora, escribió -y así se publicó: "... los periodistas que cubren la campaña electoral presentaron una ponencia para que se aumente el riego del chayote" (Scherer García, 1986: 162-164).

Al respecto el destacado periodista Raymundo Riva Palacio (1990: 24) añade:

"La impunidad con que se mantienen los viejos esquemas de corrupción en la prensa capitalina, son inconcebibles para la sociedad moderna (...) No pueden existir ya más jefes de prensa que corrompan a los periodistas, que no son lo más corrupto del sistema pero sí a quien se fustiga por ello. Las prebendas, las gratificaciones, o los embutes como coloquialmente se conoce al dinero allegado irregularmente, son utilizados por un buen número de empresarios periodísticos como complemento a los salarios que pagan, lo cual es una desviación ética y profesional. No son pocos los dueños de periódicos que, cínicamente, llegan a decir que pagan bajos salarios porque las fuentes de información, complementan la paga. De esa manera, los periódicos reciben un subsidio adicional muy peculiar, que abate los costos de las nóminas y, así incrementan las ganancias".

Dada la lógica trascendencia de la iniciativa de reglamentar en México el derecho a la información, destacados académicos e investigadores de la comunicación participaron en las mesas de análisis y de discusión sobre la referida iniciativa, unos afirmando la necesidad de emprender profundas reformas y otros pronunciándose en favor de no introducir ningún tipo de modificaciones por considerar que cualquier cambio en el marco legal existente atentaría contra la libertad de expresión.

De acuerdo con el investigador Raúl Fuentes Navarro (1991: 95), la iniciativa de reglamentar el derecho a la información y la realización de la XXX Conferencia Anual de la International Communication Association (ICA) -en mayo de 1980, en Acapulco-, agudizaron las sensibles diferencias que ya exhibían muchos académicos e investigadores de la comunicación:

"La polémica metodológica, con fuertes implicaciones políticas, establecida entre los investigadores mexicanos en los setenta, desvió y deformó el trabajo de investigación, se convirtió en un torneo de descalificaciones y adjetivos e implantó por un tiempo el maniqueísmo más feroz en el estudio de la comunicación. Los primeros años de la AMIC pusieron en evidencia esta sobre-ideologización que apenas empezaba a superarse. Dos eventos especialmente: la realización en Acapulco de la XXX Conferencia Anual de la International Communication Association (ICA) en mayo de 1980 con el copatrocinio del gobierno mexicano, y las audiencias públicas sobre la reglamentación del derecho a la información alrededor de las mismas fechas, fermentaron la expresión y el ahondamiento de las diferencias entre los investigadores"

En 1979 fue fundada la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC). A diferencia de CONEICC, organismo en el cual participan representantes institucionales de las escuelas y universidades que imparten la licenciatura en periodismo, comunicación o carreras afines, además de programas de posgrado en comunicación, y en la cual también participan algunos destacados investigadores como miembros a "título personal", AMIC fue concebida como una asociación en la cual específicamente intervendrían académicos e investigadores de la comunicación, independientemente de las instituciones educativas. La destacada investigadora de la comunicación Fátima Fernández, primer presidente de AMIC, refiere el contexto histórico y las condiciones generales en las cuales surgió ese organismo:

"Hoy en día podríamos decir que existen dos grandes grupos o corrientes. Por un lado, los depositarios de la herencia funcionalista, que es un grupo muy grande. Dentro de esta corriente hay una muy larga lista de investigadores, o mejor dicho, gente que estudió Comunicación, que no tuvo formación sociológica que necesita un investigador y que han hecho, o más bien han tratado de medir efectos de determinados programas de televisión en distintos grupos humanos con una serie de variables que explican, cuando no describen, aspectos parciales del fenómeno. Por otro lado, hay ese grupo que habiendo conocido la escuela funcionalista la dejó de lado por tener, posiblemente, una formación en materialismo histórico; ellos van creando una escuela que no tiene aún consistencia teórica. Este grupo, llamado por algunos corriente crítica, busca desarrollar una teoría que explique el fenómeno de la comunicación de una forma global, a diferencia del funcionalismo y el estructuralismo; sin llegar a ser todavía una teoría marxista de los medios, intenta seriamente serlo. Quedán también algunos residuos del Mattelartismo y de marcoteoricismo flotando por ahí. (...) En la AMIC no queremos ser sectarios ni partidarios de una sola corriente. Consideramos que la discusión es de todos. Cada quien está decidido por un grupo en particular y cada quien tiene una serie de cosas que decir; queremos que la asociación sea un foro de convergencias, nunca de divergencias. Lo esencial es podernos sentar a discutir; esperamos que esto se mantenga, aunque finalmente será la coyuntura la que hará que se expliciten las diferencias que vienen de mucho más para atrás" (Fuentes, 1991: 95-96).

En el marco de las audiencias públicas que durante el gobierno de José López Portillo se realizaron sobre la reglamentación del derecho a la información, el 3 de julio de 1980 un grupo de investigadores de la AMIC entregó al Congreso de la Unión sus recomendaciones en la materia, a través de un documento de 420 páginas. El radicalismo asumido en el referido debate político, y el sensible descuido de aspectos académicos fundamentales -reconoce el investigador Raúl Fuentes Navarro- orillaron a que algunos miembros fundadores de la AMIC decidieran separarse de esa asociación.

Además de las diferencias y divisiones suscitadas entre académicos e investigadores de la comunicación, particularmente entre aquellos que expresaron los puntos de vista más radicales, ya sea a favor o en contra de la iniciativa de reglamentar el derecho a la información, como lógica secuela de los acontecimientos, los concesionarios de la radio y la televisión afirmaron la desconfianza que ya habían venido manifestando hacia la mayoría de los académicos e investigadores de la comunicación en México, y particularmente hacia aquellos que en el marco de las discusiones relativas a la reglamentación del derecho a la información habían expresado las denuncias y objeciones más enérgicas a los concesionarios de la televisión.

Sin embargo, de forma por demás injusta, la desconfianza de los concesionarios de la radio y televisión, así como de los propietarios de muchos medios impresos, se extendió hacia los egresados de aquellas universidades en las cuales impartían cátedra los académicos e investigadores que asumieron las críticas más radicales. Las miradas excluyentes de unos y otros inhibieron toda posibilidad de diálogo, profundizándose el distanciamiento de los medios y de la academia. Los egresados de la licenciatura en ciencias de la Comunicación sin duda alguna fueron los más perjudicados. Les fue mucho más difícil el poder incursionar a los medios de comunicación7.

Mientras tanto, en 1981 fue fundada la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social (FELAFACS). Su actual presidente, Luis Núñez Gornés, estudió la licenciatura en comunicación en la Universidad Anáhuac, y actualmente se desempeña como responsable de extensión universitaria en la Universidad Iberoamericana, Unidad Santa Fe.

El 8 de mayo de 1981, Luis Marcelino Farías -entonces el grisáceo presidente de la Cámara de Diputados- dio por concluidas las discusiones relativas a la reglamentación del derecho a la información de la siguiente manera:

"El cuerpo legislativo de la Cámara de Diputados no ha encontrado la fórmula para reglamentar el derecho a la información. Por así decirlo, no le encontramos la cuadratura al círculo".

Con tan memorable frase, el gobierno de López Portillo renunció a la enorme responsabilidad histórica de proceder a reglamentar el derecho a la información. Por esas fechas todavía un amplio número de académicos e investigadores de las ciencias sociales, principalmente aquellos que simpatizaban con algunas de las tesis más arraigadas en la izquierda histórica, todavía confiaban en la posibilidad de que el Estado mexicano algún día decidiera enfrentarse a la "nefasta oligarquía burguesa".

En el último informe de gobierno, el presidente José López Portillo anunció su propósito de "nacionalizar la banca". Con el paso de los años sin duda alguna sorprende la forma cómo los concesionarios de la radio y televisión consiguieron doblegar al presidente José López Portillo, quien al amparo de un recurso populista pretendió pasar a la historia como el presidente que "nacionalizó la banca", enfrentándose a los poderos banqueros. Ese hecho definitivamente fracturó la confianza que la iniciativa privada había depositado en el sistema político mexicano. La nacionalización de la banca marcó el principio del fin de aquello que Octavio Paz -siempre indispensable- designó como "el ogro filantrópico".

1.3 La derrota profesional "The day after"

La década de 1980 ha sido considerada por algunos especialistas como la "década perdida de la América Latina". El crecimiento económico que a lo largo de esos años registraron los países de la región prácticamente fue nulo, y en el mejor de los casos incipiente. La década de 1980 en México fue sumamente difícil para los egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación, periodismo o carreras afines. Inclusive a finales de la década de 1980 Televisa seriamente contempló la posibilidad de abrir su propia universidad. La señal fue muy clara. El principal consorcio televisivo del país rechazó a los egresados de la licenciatura en comunicación o carreras afines por considerarles sobreideologizados. En la mayoría de los medios de comunicación en México, los licenciados en ciencias de la comunicación sistemáticamente fueron despreciados por los empleadores.

Tras las desalentadoras conclusiones de las discusiones y debates en torno a la iniciativa de reglamentar el derecho a la información, paulatinamente los investigadores de la comunicación en México repararon en la necesidad de introducir nuevos cuestionamientos con el propósito de reorientar el horizonte reflexivo de las ciencias de la comunicación. Las ciencias de la comunicación habían adquirido el rango de una "profesión en peligro". De acuerdo con José Carlos Lozano (1995:15), destacado investigador del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey:

"En la década de los ochenta y a principios de los noventa, las teorías de la comunicación en México y América Latina han experimentado una renovación saludable y necesaria. Importantes investigadores de la comunicación han criticado la sobreideologización de los enfoques teóricos, la escasa producción técnica de los autores en los diferentes métodos cuantitativos y cualitativos de investigación, y el divorcio inadecuado entre los estudiosos de la comunicación y los profesionales de la misma".

A comienzos de la década de 1990, algunos académicos e investigadores de la comunicación, como Guillermo Orozco Gómez (1992: 116), oportunamente advirtieron que el panorama que presentaban los estudios de comunicación en México definitivamente resultaba crítico:

"La deficiencia congénita de los estudios sobre comunicación se traduce actualmente en el hecho de que los académicos de la comunicación, estamos a punto de ser completamente irrelevantes para la sociedad en general y en particular para la formación de nuevos comunicadores. Los mercados laborales están fuera de nuestro control; no logramos que los empleadores acepten nuestros productos; los comunicadores recién egresados no tienen una identidad o en todo caso tienen una identidad 6difusa ante sí mismos como profesionistas de la comunicación. Hemos improvisado a los docentes a que la expansión galopante, desarticulada y caprichosa de facultades de comunicación en suelo latinoamericano. Hemos dirigido la investigación a problemáticas o de moda o derivadas de intereses personalistas, desvinculando la producción de conocimiento de la formación de nuevos profesionistas. Y seguimos aferrados a sostenes disciplinarios que cada vez nos oscurecen más la salida".

En el marco de la XXX Asamblea General del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC), evento que se llevó a cabo durante los días 10 y 11 de octubre, en Guadalajara, la Unidad de Opinión Pública de la Revista Mexicana de Comunicación -la más importante publicación impresa en México especializada en temas de comunicación- aplicó una encuesta a un grupo representativo de académicos e investigadores de las ciencias de la comunicación, quienes precisamente habían asistido a la referida asamblea del CONEICC. Los resultados de la pregunta relativa a la calidad de los planes de estudios fueron los siguientes:

Fuente: Bertha Hernández y Juan Antonio Barrera: "Investigación y docencia en comunicación: aquí tampoco las cosas son fáciles". En Revista Mexicana de Comunicación. Número 14. Noviembre-diciembre de 1990, página 24.

El 79% de los académicos e investigadores que fueron encuestados por la Unidad de Opinión Pública de la Revista Mexicana de Comunicación expresó que los programas de estudio de las carreras de comunicación proporcionaban una cuestionable preparación.

De acuerdo con el investigador Daniel Prieto Castillo -citado por el investigador Marcelino Bisbal- en 1993 el número estimado de estudiantes de la licenciatura en ciencias de la comunicación en América Latina ya ascendía a 150 mil. Con respecto a la indiscriminada apertura de escuelas en las cuales empezó a impartirse la licenciatura en ciencias de la comunicación, Daniel Prieto afirma:

"(...) no puedo menos que aterrarme ante la fundación vertiginosa de escuelas y facultades de comunicación (...) Esta proliferación de escuelas me parece una improvisación violentísima que causa daño. Pienso que hay mucha gente que aprovechando el boom, el interés de los estudiantes. Se calcula que hay 150 mil estudiantes de comunicación en América Latina, y tal parece que no es mal negocio. No dudo que haya gente honesta, no quiero crucificar a nadie, pero de repente en un año nacen tres, cuatro, cinco escuelas de comunicación y uno no sabe cómo nacen. Se crean con cuatro improvisados que juntan unos cuantos planes de estudio, sacan una materia de aquí y otra de allá y se instalan en un local al que hay que entrar de perfil y hablar con la boca torcida porque si hablas de frente no cabes". (Bisbal, 2001:16)

En México, y en realidad en la mayor parte de América Latina, la licenciatura en ciencias de la comunicación y los programas de posgrado que se desprenden de ésta enfrentan una delicada crisis, la cual pocos académicos e investigadores de la comunicación en la región se atreven a reconocer en su profundidad y en sus verdaderos alcances. Hasta la fecha, afirma el destacado investigador Enrique Sánchez Ruiz, no disponemos de un marco disciplinario que permita afirmar la existencia de las ciencias de la comunicación, a pesar de la proliferación de una multiplicidad de teorías. En la mayoría de las escuelas de comunicación en México, en realidad lo que se enseña son técnicas de intervención comunicacional:

"(...) es casi un lugar común, por lo menos en México, que lo que se enseña en las escuelas de comunicación suele no tener mucha relación directa con lo que se investiga en el campo (ni viceversa). Se habla, pues, de una desarticulación múltiple que incluye, además de la enseñanza y la investigación, los campos profesionales -de hecho, también diversos- de los comunicadores. De todo lo anterior se derivan una primera serie de retos fundamentales para quienes poblamos este campo sociocultural de la comunicación. Uno es reconocer, y asumir como reto, que no tenemos ni hemos tenido un campo disciplinar propio, sino un dominio de estudio, más o menos común, alrededor del cual se ha conformado nuestro campo sociocultural. Y dos, que tal dominio ha sido, es y probablemente tendrá que seguir siendo, una encrucijada Inter. Y transdisciplinaria, dentro de las ciencias sociales y humanidades" (Sánchez Ruiz, 1997: 6).

Al margen de las adversidades que enfrentaban los egresados de las licenciaturas en ciencias de la comunicación o carreras afines para poder incorporarse al mercado profesional, durante la década de 1990 de nueva cuenta se registró un significativo incremento en el número de escuelas y universidades en México que empezaron a impartir la licenciatura en ciencias de la comunicación o carreras afines, en condiciones similares a las ya descritas por el destacado investigador Daniel Prieto.

Al respecto, Claudia Benassini Félix, reconocida investigadora de la Universidad Iberoamericana, estimaba que en México, en el año 2001, por lo menos 190 escuelas y universidades ya impartían la licenciatura en ciencias de la comunicación o algunas carreras afines. Como algunas instituciones no se limitan a impartir la licenciatura en ciencias de la comunicación y simultáneamente ofrecen algunas carreras afines, como periodismo, publicidad, fotografía o relaciones públicas -entre otras-, el total de escuelas y universidades en las cuales se imparte la licenciatura en ciencias de la comunicación, carreras afines o programas de posgrado, ascendía a poco más de 250. Entonces el total de estudiantes de la licenciatura en ciencias de la comunicación se estimaba en 50,000, y de acuerdo con las estadísticas relativas a la demanda nacional de educación profesional, esta carrera ocupaba el octavo lugar. Claudia Benassini (2001: 46) concluye:

"Los datos hasta aquí resumidos cobran relevancia nuevamente a la luz de los planes de estudio. La mayoría de las escuelas de comunicación y afines continúa privilegiando los campos tradicionales para el ejercicio de la profesión, a pesar de que la mayoría están saturados. En consecuencia los egresados han visto disminuidas sus oportunidades de empleo o bien, los espacios considerados como nuevos en su momento -y muchas veces los tradicionales- se ocupan de manera creciente por egresados de Licenciaturas a veces afines y a veces incompatibles a primer vista, a la vez que comienzan a aparecer egresados de Licenciaturas de más reciente expansión -como Relaciones Internacionales- que también compiten con los comunicadores en diversos campos profesionales. En este sentido, al menos en una gran parte del país los empleadores continúan con la tendencia a ubicar a los comunicólogos trabajando en los medios -en el mejor de los casos en la publicidad- y no lo identifican trabajando en una empresa, sea cual sea su carácter. Aunado a este panorama, es creciente el número de empleadores que, conociendo las características y la formación del comunicador, reconocen que no está dotado de los conocimientos, competencias y habilidades requeridas para formar parte de su empresa, por lo que prefieren contratar a egresados de otras Licenciaturas".

En los años recientes, destacados académicos e investigadores de la comunicación en México han empezado a realizar las funciones de consultores en aspectos estratégicos de comunicación para algunos organismos o dependencias gubernamentales, y también han empezado a desempeñarse como asesores de destacados funcionarios públicos.

Beatriz Solís se desempeña como asesora de Javier Corral, senador por el estado de Chihuahua y quien además funge como presidente de la Comisión de Comunicaciones y Transportes del Senado de la República. Durante los tres últimos años de gobierno del presidente Ernesto Zedillo (1997-2000), Javier Corral se desempeñó como diputado federal. Beatriz Solís participó intensamente en las discusiones relativas a la reglamentación del derecho a la información en el gobierno de José López Portillo (1976-1982) e insistentemente ha pugnando por cambiar los modelos de desarrollo de la radio y la televisión en México, además de incorporar la figura del ombusman de la comunicación en el gobierno. El doctor Javier Esteinou Madrid -destacado investigador de la Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco- y sin duda alguna el más prolífico investigador de la comunicación en México, actualmente se desempeña como asesor en el Canal Legislativo del Congreso de la Unión. La doctora Fátima Fernández -investigadora de la UNAM- actualmente asesora a José Luis Durán Reveles, subsecretario de Gobernación. El doctor Carlos Fernández Collado, ex rector de la Universidad de Celaya, durante la presente administración se ha desempeñado como responsable de la Dirección de Radio, Televisión y Cinematografía de la Secretaría de Gobernación; secretario particular de la señora Marta Sahagún -esposa del presidente Vicente Fox-; y durante los primeros días del año en curso, el destacado especialista en comunicación organizacional -quien como pocos académicos e investigadores de la comunicación en Iberoamérica conocen la obra de Marshall McLuhan- ingresó a la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República.

La incursión de tan destacados académicos e investigadores de la comunicación, en áreas estratégicas de comunicación social del actual gobierno, sin duda alguna admite ser considerada como positiva. De su adecuado desempeño profesional en el sector público en buena medida dependerá la credibilidad y utilidad práctica que se conceda a los licenciados en ciencias de la comunicación en los próximos años. Los retos que ellos habrán de enfrentar de ninguna manera resultarán sencillos. Durante el gobierno de José López Portillo, algunos de los referidos investigadores -particularmente Beatriz Solís, Fátima Fernández y Javier Esteinou- participaron activamente en las mesas de discusión sobre la reglamentación al derecho a la información, pronunciándose a favor de ésta. Hoy nuevamente se ventila la posibilidad de reglamentar el derecho a la información, y los concesionarios de la radio y televisión de ninguna manera pretenden perder los privilegios adquiridos en los tiempos de la "presidencia imperial".

2 El dulce encanto de las sirenas

"Cuando Zaratustra llegó a la primera ciudad que se alzaba al borde del bosque, encontró en la plaza a un gran gentío que se había reunido para presenciar la actuación de un volatinero. Y Zaratustra se dirigió a la gente diciendo: Yo os muestro al superhombre. El hombre es algo que hay que superar. ¿Qué habéis hecho para superarlo?

Federico Nietzsche. Así habló Zaratustra

2.1 Las Relaciones Públicas8

Las relaciones públicas, como reconocen sus principales teóricos, son una disciplina que todavía se encuentra en proceso de formación9 y aún se debate si admiten ser consideradas como una disciplina subordinada a las ciencias de la comunicación o si son susceptibles de interpretarse como una disciplina autónoma e independiente.

Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman -no sin cierta ironía- que las relaciones públicas en México admiten ser consideradas como una especie de disciplina "surrealista", pues primero es indispensable establecer qué no son para entonces proceder a definirlas. A tal confusión sin duda alguna contribuyen los "anuncios clasificados" que todos los días se publican en los principales periódicos nacionales, en los cuales se solicitan "bellas jóvenes para realizar actividades de relaciones públicas" -en el mejor de los casos, en realidad tales empleadores desean contratar los servicios de edecanes-. También es frecuente encontrar aquellos anuncios en los cuales se solicita "personal de ambos sexos" para realizar actividades de relaciones públicas, el cual finalmente será canalizado a áreas como ventas, promoción o telemarketing.

Por todo lo anterior, es posible afirmar que las relaciones públicas son una de las profesiones más difamadas en México. Sin embargo, en los años recientes, los profesionales de las relaciones públicas paulatinamente se han encargado de despejar los negativos estereotipos que prevalecían sobre su trabajo, entre los cuales es posible mencionar los siguientes:

• Las relaciones públicas cumplen una función "cosmética" y de ninguna manera admiten ser consideradas como prioritarias para el desarrollo de las organizaciones.
  
• Representan un gasto superfluo.
  
• Son un lujo que sólo las grandes empresas y corporaciones pueden darse.
  
• Se trata de un sofisticado instrumento de manipulación que permite presentar, con "gente bonita", una atractiva imagen de las empresas.
  
• Son una actividad frívola y superficial que bien puede postergarse para esperar a que efectivamente lleguen los tiempos de prosperidad para la empresa.
  
• Se trata de una actividad que sólo deben realizar las empresas, y no otras instituciones, como sindicatos, partidos políticos, organismos no gubernamentales e inclusive gobiernos. Se ve muy mal cuando lo hacen.
  
• Sin relaciones públicas una organización perfectamente puede trabajar con el mismo nivel de eficiencia.
  
• Las relaciones públicas son el departamento de quejas, pero con un nombre sofisticado.
  
• Es el área dedicada a consentir a los periodistas "influyentes" que solicitan información sobre la empresa.
  
• Es el área encargada de enviar flores y telegramas de felicitación, publicar esquelas y organizar los eventos especiales.

Los primeros antecedentes del ejercicio profesional de las relaciones públicas en México admiten ubicarse en el año de 1949, cuando Federico Sánchez Fogarty abrió la primera agencia de relaciones públicas -la Agencia Mexicana de Relaciones Públicas-. Sánchez Fogarty fue un entusiasta promotor de las relaciones públicas en México. Su contribución sin duda alguna fue definitiva en la fundación de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas, la cual después de fusionarse con otros organismos derivó en la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas (AMRP).

En 1978, mientras se realizaban las audiencias públicas sobre la reglamentación del derecho a la información, las cuales generaron gran interés en la mayoría de los académicos e investigadores de la comunicación, los profesionales de las relaciones públicas de más de 70 países celebraron en la Ciudad de México, por iniciativa de la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas, la Primera Asamblea Mundial de Relaciones Públicas. En ese evento los participantes suscribieron "el Acuerdo de México", en el cual fue definido el sentido que debe admitir el pertinente ejercicio profesional de las relaciones públicas:

"El ejercicio profesional de las relaciones públicas exige una acción planeada, con apoyo en la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenece".

Las diferencias que surgieron entre los miembros de esa asociación, desafortunadamente paralizaron las actividades que venía realizando la Asociación Mexicana de Relaciones Públicas, la cual hoy sólo existe en el papel. En 1992 fue fundada la Academia Mexicana de Relaciones Públicas. En 1995 ese organismo adoptó una nueva denominación: Academia Nacional de Relaciones Públicas y es una de las asociaciones que forman parte del Consejo Nacional de la Publicidad. También en ese mismo año fue fundada la Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP).

En 1984 el Directorio de Agencias y Anunciantes -publicación especializada que dos veces al año edita la empresa Medios Publicitarios Mexicanos-, únicamente consignaba la existencia de 10 agencias de relaciones públicas en México. A partir de 1980 las principales agencias de relaciones públicas de Estados Unidos empezaron a establecer sus respectivas filiales en México, anticipando la posible formalización de un tratado de libre comercio entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y México, el cual efectivamente se concretó y entró en vigor el primero de enero de 1994.

La primera agencia estadounidense de relaciones públicas que incursionó en el mercado mexicano fue Grupo CGI, filial de Grey Inc, la cual en 1980 se asoció con la agencia mexicana Alonso y Asociados, fundada en 1963 por Manuel Alonso Muñoz, uno de los pioneros en el ejercicio profesional de las relaciones públicas en México, y quien durante el gobierno del presidente Miguel de la Madrid Hurtado (1982-1988) se desempeñó como responsable de la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República. La segunda agencia extranjera que estableció una representación en México fue Burson Marsteller, filial de Young & Rubicam Inc. Burson Marsteller primero se asoció con la agencia local Olmo Delta y posteriormente la compró. La empresa Manning Selvage & Lee se asoció con Silvia Pendás, reconocida profesional de las relacional públicas, convirtiéndose en la tercera agencia extranjera de relaciones públicas que se estableció en México. Fleishman-Hillard optó por establecer una oficina propia. Edelman se asoció con la agencia Comunicaciones Interamericanas, propiedad de Robert Benjamín y Robert Prescott, y posteriormente compró esa agencia para establecer Edelman México. Ketchum PR y Hill & Knowlton sostuvieron una breve alianza con Bruno Newman. Porter-Novelli se asoció con la agencia local Martec. Golin/Harris formalizó una alianza estratégica con Zimat, una agencia local que principalmente se dedicaba a las comunicaciones.

De acuerdo con el reporte anual que elabora la revista Adcebra, en el año 2000 las agencias de relaciones públicas facturaron 474 millones de dólares. En el año 2001 ya operaban en México más de cincuenta agencias de relaciones públicas, las cuales facturaron 600 millones de dólares, a pesar de la aguda recesión que ese año enfrentó la economía mexicana.

La sostenida rentabilidad que en los años recientes ha alcanzado la industria de las relaciones públicas en México, sin duda alguna permite afirmar a las relaciones públicas como uno de los sectores más prósperos y dinámicos en el desarrollo de las profesiones asociadas a las ciencias de la comunicación en México.

Según el licenciado Carlos Bonilla, uno de los más destacados expertos en relaciones públicas en México, actualmente en 36 escuelas o universidades de América Latina se imparte la licenciatura en relaciones públicas o la correspondiente especialidad. Además las relaciones públicas se han convertido en la tercera área de especialidad más importante en las escuelas de comunicación, después de periodismo y publicidad. En Estados Unidos se han publicado más de 150 libros sobre el tema de las relaciones públicas, algunos de los cuales cuentan con varias ediciones. En América Latina sólo se han publicado unos 30 libros sobre el tema. En Brasil se han editado 14 libros de autores brasileños, y en Europa se estima un reducido número de títulos publicados sobre el tema.

Hoy el ejercicio profesional de las relaciones públicas comprende, entre otras actividades, el cuidado de la reputación corporativa, el desarrollo de la comunicación filantrópica, el manejo de comunicación en situaciones de crisis, el cambio cultural en la organización, la mercadotecnia social, el marketing político, la ingeniería en imagen, las relaciones públicas digitales, el desarrollo de programas de comunicación estratégica con públicos financieros, estrategias de información y servicio postventa, el cabildeo, el desarrollo de programas de relaciones públicas especializadas para determinados sectores o industrias, como la químico-farmacéutica, la industria de la informática, el manejo de conflictos sindicales, el desarrollo de fusiones, etc.

De acuerdo con un sondeo que realizamos con directivos de primer nivel de algunas de las principales agencias de relaciones públicas en México, cuando en esas agencias contratan personal, en primera instancia consideran a egresados de la licenciatura en relaciones públicas, y en segundo término a egresados de cualquier otra licenciatura -no necesariamente a egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación-, destacando egresados de las licenciaturas en relaciones internacionales, mercadotecnia, publicidad, comercio internacional, administración, etc. Además las agencias de relaciones públicas prefieren contratar a egresados de universidades privadas "de prestigio".

2.2 La Comunicación Organizacional10

La Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales (AMCO) fue fundada en el año de 1973 como Asociación Mexicana de Comunicaciones Internas (AMCI). Durante las décadas de 1970 y 1980, en la AMCI participaron destacados comunicólogos interesados en la comunicación organizacional o en las relaciones públicas, entre los cuales es posible mencionar a Carlos Fernández Collado, Roberto Hernández Sampieri, Pilar Baptista, Carlos Bonilla y Abraham Nosnik -quien sin duda alguna admite ser considerado como el más prolífico investigador de la comunicación organizacional en México-. En esos días la prestigiada Escuela de Comunicación de la Universidad Anáhuac ejercía una especie de supremacía sobre la AMCI.

Ya avanzada la década de 1980, y con motivo de una agitada elección en la cual se designaría a un nuevo presidente de ese organismo, las evidentes diferencias que prevalecían entre los comunicólogos interesados en el tema de la comunicación organizacional y aquellos interesados en las relaciones públicas se intensificaron, motivo por el cual los comunicólogos interesados en el estudio de las relaciones públicas optaron por abandonar AMCI para emprender, años después, la fundación de un organismo que efectivamente respondiera a sus intereses profesionales.

En 1996 los miembros de AMCI decidieron modificar el nombre de ese organismo y cambiaron la razón social, adoptando en lo sucesivo el nombre de AMCO (Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales). Destacados profesionales de la comunicación organizacional se han desempeñado como presidentes de AMCO, como Salvador Sánchez, Serafina Llano y Alejandro Berrocali.

En 1996 fue publicado el estudio "Similitudes, diferencias y perspectivas de la práctica de las relaciones públicas en Canadá, Estados Unidos y México", el cual fue realizado por ZIMAT / Cinco, bajo la dirección del Licenciado Bruno Newman. Un año después AMCO realizó un diagnóstico sobre el panorama laboral de los comunicadores organizacionales en México, para identificar las posibles áreas de oportunidad profesional. Los resultados del estudio fueron presentados durante el Encuentro Anual de AMCO, en noviembre de 1997.

En el año 2000 la AMCO emprendió un nuevo diagnóstico. El líder del proyecto fue el Licenciado Jesús González Almaguer, actual Presidente de AMCO, quien egresó de la Escuela Nacional de Estudios Profesionales de Acatlán (ENEP) y que actualmente labora en la Universidad Anáhuac.

Los objetivos del referido estudio fueron los siguientes:

• Definir el perfil demográfico de los comunicadores organizacionales.
  
• Identificar qué puestos ocupan los comunicadores organizacionales, el tipo de empresas en las cuales trabajan y las tareas que desempeñan en éstas.
  
• Detectar qué necesidades tienen los comunicadores organizacionales respecto a cualquier asociación de profesionales y en específico sus expectativas sobre AMCO.

Se aplicaron entrevistas telefónicas a la totalidad del público objetivo que estaba registrado en las bases de datos de AMCO. Ese público objetivo se dividió en tres grupos de interés: socios, exsocios y socios potenciales. El diagnóstico comprendió la Ciudad de México, y los estados de Baja California, Coahuila, Durango, Guanajuato, Jalisco, Morelos, Nuevo León, Puebla, Querétaro, Tamaulipas, Veracruz.

La base de datos de la AMCO contenía información de 293 personas de los tres grupos de interés. Sin embargo, en el estudio sólo se manejó una muestra de 171 personas (66 socios, 35 ex-socios y 70 socios potenciales), es decir, del 58% del universo inicial.

El instrumento para obtener información fue diseñado a partir del estudio realizado en 1997. Se conservó el formato de entrevista y fueron eliminadas algunas preguntas. De esa forma el instrumento empleado comprendió 47 preguntas (28 abiertas y 19 cerradas). Las preguntas comprendieron los siguientes temas:

• Datos de la empresa
  
• Datos del informante
  
• Datos del puesto
  
• Relación con asociaciones profesionales
  
• Conocimiento y percepción de AMCO
  
• Expectativas sobre AMCO
  
• Internet en las organizaciones

La conformación de la muestra quedó de la siguiente manera:

Estos son los resultaron que arrojó la referida encuesta:

Datos de la empresa

La mayoría de los entrevistados desempeña sus labores en empresas de la iniciativa privada (92%).

La mayoría de las empresas en las cuales laboran los entrevistados se dedica a la prestación de servicios (45%). Sólo el 2% trabaja en el gobierno.

El 58% de los entrevistados trabaja en grandes empresas, las cuales dan empleo a más de 1,000 trabajadores.

Datos del informante

El género no representa una diferencia significativa en el ejercicio profesional de la comunicación organizacional.

Prácticamente la mitad de los profesionales de la comunicación organizacional que fueron encuestados (46%) son menores de 30 años.

El 60% de los encuestados realizó estudios de licenciatura y se tituló. Además el 32% realizó estudios de posgrado.

El 72% de los profesionales de la comunicación organizacional que realizaron estudios universitarios estudió la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación o carreras afines.

La mayoría de los profesionales de la comunicación organizacional que realizaron estudios universitarios procede de instituciones privadas. El 17% estudió en la Universidad Iberoamericana, la primera universidad que impartió la licenciatura en ciencias de la comunicación en América Latina (1960), y también la primera universidad en México que abrió un programa de posgrado en comunicación (1976).

Sin considerar el descriptor "otras", el porcentaje de entrevistados que realizó estudios profesionales en alguna universidad pública asciende al 16%.

El promedio de años de experiencia de los entrevistados en el ejercicio profesional de la comunicación organizacional es de 7.

El 60% de los entrevistados tiene entre uno y cinco años laborando en la empresa.

Datos del puesto

El 50% de los entrevistados tiene entre uno y cinco años ocupando el mismo puesto en la empresa en la cual actualmente laboran.

El 51% de los entrevistados ocupa cargos a nivel de coordinación o dirección.

El 76% de los entrevistados reporta sus actividades a la alta dirección de sus respectivas organizaciones (Dirección, Gerencia, Dirección General, Subdirección, Coordinación, Presidencia).

El 81% de los entrevistados trabaja en unidades de trabajo que no exceden a 5 integrantes e dedicados de tiempo completo.
Salario bruto mensual (en dólares, considerando una paridad de10 pesos por dólar)

Los entrevistados declararon percibir elevadas remuneraciones. Dieciocho de ellos perciben un ingreso superior a 3,000 dólares mensuales.

Prácticamente la mitad de los entrevistados (48%) afirmó que en las instituciones en las cuales laboran se reconoce un relevante significado a la gestión de la comunicación institucional.

Sólo 7 de los entrevistados realizan actividades de comunicación institucional estratégica a través de Internet.

A pesar de que los entrevistados admiten la importancia del empleo de Internet en las instituciones en las cuales laboran, en sus respuestas sobre la forma cómo emplean Internet no se advierte que reparen en aplicaciones comunicativas efectivamente estratégicas.

En cambio reconocen a Internet como el medio de comunicación más efectivo para comunicarse con el personal, por encima de la comunicación directa. Posiblemente el sentido de las respuestas obtenidas dependió del momento en el cual fue formulada la pregunta, asociándosele con la anterior.

Conclusiones

Es indispensable tener muy presente que los interesantes resultados que arrojó la encuesta que realizó la AMCO en el año 2000 proceden de socios, exsocios y potenciales socios que fueron entrevistados por medio del teléfono. Generalizar tal información afirmándola como fidedigna y representativa del desarrollo profesional alcanzado por la comunicación organizacional en México sería faltar a la verdad. Los socios, exsocios y potenciales socios que fueron entrevistados por medio del teléfono en realidad representan una selecta minoría de las personas que efectivamente se desempeñan como responsables de las áreas dedicadas a la comunicación organizacional.

Para definir el perfil demográfico de los comunicadores organizacionales en México es indispensable trascender la base de datos de la AMCO y emprender una encuesta nacional que efectivamente permita consignar información confiable, proporcionada por los propios responsables de las áreas dedicadas a la comunicación organizacional -independientemente que conozcan o desconozcan la existencia de la AMCO-, comprendiendo áreas dedicadas a la comunicación organizacional en la iniciativa privada, gobierno, organismos no gubernamentales y, por supuesto, agencias especializadas -las hay-. Una de las primeras dificultades que enfrentaría un estudio de esa naturaleza, radicaría en poder distinguir con claridad a la comunicación organizacional del ejercicio profesional de las relaciones públicas. De ese modo efectivamente se podrían reconocer cuáles son los puestos que ocupan los comunicadores organizacionales, el tipo de empresas en las cuales trabajan y las tareas que desempeñan en éstas.

2.3 El cabildeo. La próspera industria del influyentismo y el consentimiento

"Hay objetos de estudio de los que ya no se puede hablar o todavía no se puede hablar de ellos. Su fantasma no se ha estabilizado -el marxismo, por ejemplo. Hay objetos de los que todavía no se puede hablar o de los que ya nunca más se puede hablar, porque su fantasma corre ya por las calles, su sombra va por delante: la comunicación, la información".

Jean Baudrillard: La paradoja de la comunicación

En fechas relativamente recientes, el cabildeo se ha convertido en una práctica recurrente en México. Particulares, importantes empresas, partidos políticos, organismos gubernamentales y organismos no gubernamentales, con mayor frecuencia recurren a los servicios profesionales de agencias de relaciones públicas especializadas en cabildeo o a cabilderos independientes.

De acuerdo con Manuel Gameros (2000: 57), investigador del Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana, el cabildeo siempre ha existido, pues en todas las sociedades siempre hay quienes pretenden influir en las decisiones de las autoridades. Los cabilderos -afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex corresponsal de The Wall Street Journal y autor del libro The lobbyists- son "vendedores de privilegios":

"Los cabilderos son despreciados, indignos de la confianza popular, porque generalmente representan intereses multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama, algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar lobistas" (Scherer Ibarra, 2001: 18).

El futuro del cabildeo profesional en México sin duda alguna es promisorio y podría desarrollarse a partir de dos rutas:

1. Restringirse al tráfico de influencias y la compra de voluntades a partir del empleo de cuestionables mecanismos para ejercer presión -por supuesto que ese camino no creemos que sea el deseable-.
   
2. Evolucionar profesionalmente a partir del empleo de efectivas técnicas de persuasión, sustentadas en la calidad de la información que es sometida a consideración de las autoridades o instancias que disponen de la capacidad necesaria para tomar decisiones.

El cabildeo profesional -afirma Manuel Gameros- simultáneamente puede ser considerado como estrategia y tecnología de comunicación. Su práctica exige efectivamente disponer de relaciones y "contactos" en las principales esferas de decisión de la administración pública. El moderno cabildeo profesional parte de una rigurosa planeación, e involucra la ejecución de estrategias de relaciones públicas, promoción de imagen pública y el empleo de avanzadas técnicas de propaganda y de persuasión, de las cuales se desprende el consecuente desarrollo de múltiples actividades de inteligencia y negociación.

Por razones históricas muy complejas, en México el cabildeo admite una estrecha asociación con el fenómeno del "influyentismo". En los tiempos de la "presidencia imperial", el influyentismo sin duda alguna caracterizó el estilo personal de gobernar de la vieja familia política del Partido Revolucionario Institucional (PRI). Al amparo del influyentismo proliferó la corrupción. Para colmo el influyentismo no pocas ocasiones degeneró en "patrimonialismo". De ese modo, narcotizados por las seductores sensaciones que emanan del ejercicio del poder, no pocos servidores públicos han dispuesto de los bienes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Sin duda alguna muchos de los males que aquejan a la atribulada América Latina precisamente derivan de los negativos excesos del patrimonialismo.

Por medio de complejas negociaciones que frecuentemente se realizaban por encima de la ley, los "influyentes" -a semejanza de los grandes "capos" de la mafia- se encargaban de satisfacer las peticiones formuladas por sus protegidos. Todo cacique simultáneamente desempeñaba las funciones de gestor y negociador. Del eficiente desempeño del cacique como gestor y negociador, y de sus relaciones con "el centro", en buena medida dependía la posibilidad de incrementar sus cuotas de poder, pues sus protegidos deberían asumir la obligación de corresponder en todo momento a las exigencias de su protector.

A mayor número de protegidos disciplinados mayor capacidad de negociación del cacique con "el centro". Además de los presidentes, en tiempos de la "presidencia imperial" los principales líderes sindicales se desempeñaron como los más influyentes "caciques", e inclusive consiguieron prolongar sus cuotas de poder más allá de los periodos sexenales. Fidel Velásquez, por ejemplo, controló durante casi seis décadas a la CTM, el principal sindicato de trabajadores en México. Inclusive hubo quien consideró a Fidel como inmortal. Joaquín Hernández Galicia "La Quina" -ése es su apodo- otro importante líder sindical, también durante décadas dispuso a su antojo de los recursos del sindicato petrolero, erigiéndose como perfecto ejemplo del cacique que practica el "influyentismo". Sobre el polémico líder sindical, el destacado historiador Enrique Krauze, (1997: 402) -quien fue un ilustre discípulo de Octavio Paz- señala:

"(...) a su poder regional en el noreste de México aunaba una impresionante acumulación de riquezas y fueros superiores a los de las corporaciones eclesiásticas del siglo XIX, tenía diputados, senadores, regidores, barcos, haciendas, fábricas, tiendas, diarios, escuelas; sus ingresos no eran gravables; sus empleados insubordinados podrían sufrir desde la inocente exclusión hasta la muerte.

En el viejo sistema político mexicano, en realidad cualquier prominente miembro de la clase política perfectamente podía desempeñarse como eficiente cabildero de los más variados intereses, incluyendo, por supuesto el narcotráfico.

Sin embargo las labores de cabildeo no estaban reservadas a destacados miembros de la "familia revolucionaria", también informalmente podrían realizarlas empresarios, banqueros, industriales, artistas, intelectuales, algunos deportistas, muchos periodistas y líderes de opinión, pues para improvisarse como "cabildero" sólo bastaba disponer de estrechas relaciones en los principales círculos políticos, económicos y culturales del país. Bastaba ser un "influyente", pues a partir de su privilegiada posición y con un poco de "voluntad política", el influyente podría interceder a favor de sus protegidos con el propósito de concederles empleo, ayudarles a emprender o concretar determinados negocios -llevándose por supuesto una atractiva comisión-, simplificarles trámites administrativos, proporcionarles información confidencial, y en algunos casos inclusive agilizar, obstruir o impedir la aplicación de la ley.

En pasadas administraciones, inclusive el gobierno mexicano intensamente practicó el cabildeo para lograr determinados propósitos. En 1991, Carlos Salinas de Gortari, quien se desempeñó como presidente de México en el periodo 1986-1994, contrató los servicios de la empresa Public Strategies para convencer a legisladores demócratas de las ventajas que reportaría a la economía de los Estados Unidos la celebración del Tratado de Libre Comercio con México (TLC). En esa empresa entonces laboraban importantes ex-políticos cercanos al texano Lloyd Bentsen, quien se desempeñó como primer secretario del Tesoro en el gobierno del presidente William Clinton, y quien mantenía una estrecha relación con Pedro Aspe, secretario de Hacienda en el gobierno del presidente Salinas. Para asegurar que los congresistas estadounidenses efectivamente aprobarían el TLC, el gobierno del presidente Salinas además contrató los servicios de dos importantes agencias de relaciones públicas, Burson Marsteller y el despacho neoyorquino Shearman y Sterling. El trabajo realizado por los cabilderos profesionales de esas firmas, efectivamente permitió superar la oposición que mantenían algunos congresistas estadounidenses a la celebración del TLC. De acuerdo con Manuel Gameros Esponda (2000: 53-54):

"Se dice que el gobierno y el sector empresarial mexicano entre 1989 y 1993 gastaron más de 25 millones de dólares para asegurar la firma del Tratado, y la cifra podría haber pasado de $100 millones -entre cabildeo de congresistas, producción de propaganda para la opinión pública e incluso sobornos a algunos de los negociadores del Tratado".

Durante la administración del presidente Salinas, el gobierno mexicano también contrató como cabilderos a ex funcionarios estadounidenses de alto y mediano nivel, pretendiendo ampliar así su margen de influencia en el gobierno de Estados Unidos. Entre los cabilderos profesionales que fueron contratados por la administración del presidente Carlos Salinas destacaron: William Brock -ex representante Comercial de Estados Unidos y ex senador-; dos ex gobernadores de Nuevo México, Toney Anaya y Jerry Apodaca; un subsecretario de Comercio, Robert Herztein; y un ex secretario de la Marina, Edward Hidalgo.

También algunas dependencias gubernamentales contrataron los servicios de importantes agencias de relaciones públicas dedicadas al cabildeo profesional. La Secretaría de Turismo, por ejemplo, contrató los servicios de algunas firmas de relaciones públicas de Nueva York; el Fondo de Cultura Económica tenía un agente contratado en Chicago, la Secretaría de Hacienda y PEMEX contrataron los servicios de importantes firmas de abogados en la Unión Americana.

Algunas empresas mexicanas, como Vitro, Alfa, Bancomer, Hylsa, Gamesa, Tamsa también recurrieron a los servicios de cabilderos profesionales. Vitro acudió a la firma Public Strategies. Incluso un próspero empresario mexicano, Miguel Alemán Velasco -hijo del presidente Miguel Alemán, quien se desempeñó como presidente de México en el periodo 1952-1958-, adquirió la firma Rosenablath y Scheman, en Washington, la cual realizó servicios de cabildeo para Alemán Velasco y Asociados. Miguel Alemán Velasco entonces figuraba como uno de los socios mayoritarios de Televisa. Hoy ese ilustre miembro del Partido Revolucionario Institucional se desempeña como gobernador del estado de Veracruz.

Ernesto Zedillo Ponce de León, presidente de México durante el periodo 1994-2000, también recurrió a los servicios de cabilderos profesionales, y particularmente a la agencia de relaciones públicas Burson-Marsteller-México, cuando Aliza Chelminsky se desempeñaba como directora de esa agencia11. Burson-Marsteller México comenzó a ofrecer servicios de cabildeo en el año de 1997, al inaugurar un área dedicada a la vinculación con el gobierno y la comunidad. De acuerdo con el periodista Alejandro Gutiérrez (2001: 17) entre los principales clientes de la reconocida experta en cabildeo profesional figuraron:

"Ernesto Zedillo, quien recurrió a ella en su campaña para diseñar y aplicar encuestas nacionales sobre su reforma electoral; en 1994, el entonces secretario de Hacienda, Guillermo Ortiz, la contrató como asesora para la creación de programas de apoyo a la pequeña y mediana industrias. Y antes, de 1989 a 1999, el canciller Fernando Solana la ocupó como asesora en programas para la imagen de México a escala mundial. También la emplearon IBM --cuando se enfrentó en litigio con la Procuraduría de Justicia del Distrito Federal por la venta de equipos en mal estado--, Bancomer-, para la fusión con los banqueros españoles de BBVA- y el gobernador panista de Jalisco, Alberto Cárdenas- para capacitar a todo el gabinete en el manejo de medios".(Gutiérrez, 2001: 17).

También durante la administración del presidente Ernesto Zedillo, algunas secretarías de Estado -como la Secretaría de Relaciones Exteriores- contrataron los servicios de firmas dedicadas al cabildeo. José Ángel Gurría, responsable de la Secretaría de Hacienda en el gobierno del presidente Zedillo, recurrió a los servicios de la firma Public Strategies, la cual admite ser considerada como una de las agencias predilectas de aquellos políticos que observaron una estrecha relación con el expresidente Carlos Salinas de Gortari.

En tiempos de la "presidencia imperial", las cámaras de senadores y diputados prácticamente estuvieron subordinadas al presidente en turno. La absoluta sumisión de los legisladores al poder ejecutivo garantizaba que cualquier iniciativa que el presidente de la República en turno presentaba al Congreso, automáticamente era aprobada por las cámaras. El análisis y el debate legislativo francamente eran muy pobres. Esa situación cambió radicalmente en 1997, cuando el PRI perdió la mayoría absoluta en la Cámara de Diputados. Para impulsar cualquier iniciativa presidencial, los diputados del PRI se vieron en la necesidad de negociar con los grupos parlamentarios de los principales partidos políticos opositores, el Partido Acción Nacional (PAN), y el Partido de la Revolución Democrática (PRD).

La práctica del cabildeo y la compra de los votos de aquellos diputados que pudieran decidir el sentido de alguna votación, adquirieron el carácter de una constante en las negociaciones que tenían que realizar los diferentes grupos parlamentarios. En los años inmediatos, la labor que ya desarrollan los cabilderos o lobistas en México bien podría extenderse al financiamiento de las campañas de ambiciosos aspirantes a ocupar puestos de elección popular, quienes a cambio del financiamiento necesario para acceder a una curul, bien podrían comprometer el desempeño de sus funciones públicas al subordinarse a los intereses de los verdaderos patrocinadores de sus carreras políticas. Debemos tener muy presente que en las dos últimas legislaturas en la Cámara de Diputados se ha incrementado la indisciplina partidista de algunos legisladores. En no pocas votaciones críticas algunos diputados han emitido su voto en contra de la postura asumida por su propio grupo parlamentario. También algunos diputados inesperadamente se han ausentado en los momentos en los cuales se realizan votaciones críticas, y otros más han anticipado sus vacaciones. Las nuevas condiciones políticas del país son propicias para la perversión del trabajo legislativo, y sin pudor algunos diputados venden su voto al mejor postor, y también algunos partidos políticos lo hacen, como el Partido Verde Ecologista, ejemplo límite del nepotismo de la familia González.

Una vez que las encuestas confirmaron las posibilidades de triunfo del entonces candidato Vicente Fox a la presidencia de la República, el señor González entonces declinó a la candidatura presidencial del Partido Verde para sumarse a la Alianza por el Cambio, con el Partido Acción Nacional, para apoyar la candidatura de Vicente Fox. Como la familia González definitivamente fue marginada del "gabinetazo" del presidente Vicente Fox, en el marco del Primer Informe de Gobierno del presidente Fox, el niño González, predestinado a convertirse en el heredero del trono ecologista, pronunció un agitado discurso en el cual anunció la ruptura del Partido Verde Ecologista con el gobierno de Vicente Fox.

La práctica del cabildeo profesional en Estados Unidos se encuentra protegida por la Primera Enmienda de la Constitución. Además en esa nación se cuenta con la Ley de Agentes Extranjeros, la cual permite regular las actividades de los profesionales del cabildeo que trabajan a favor de organismos o gobiernos extranjeros en los Estados Unidos. Actualmente en México no existen disposiciones relativas al ejercicio del cabildeo profesional, tema que sin duda alguna debería ser incorporado en las discusiones relativas a la reglamentación del derecho a la información. De acuerdo con las declaraciones del senador Javier Corral a la periodista María Scherer Ibarra, ya se cuenta con una iniciativa de ley, la cual, "de ser aprobada, exigirá que se acrediten las instituciones que realizan enlace legislativo profesional y que hagan públicos sus propósitos, sus intereses y sus métodos de financiamiento" (Scherer Ibarra, 2001: 20).

Con el cambio de régimen distinguidos políticos del PRI quedaron en el desempleo. Para enfrentar las adversidades impuestas por los nuevos tiempos mexicanos, algunos funcionarios de pasadas administraciones priístas sencillamente optaron por improvisarse como cabilderos, pretendiendo sacar el mayor provecho posible a sus relaciones.

En el listado de lobistas instantáneos figuran célebres políticos del PRI, como Fernando Lerdo de Tejada, quien durante el gobierno del presidente Ernesto Zedillo se desempeñó como titular de la Procuraduría de Protección al Consumidor (PROFECO), y posteriormente pasó a ocupar la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República, a pesar de su evidente desconocimiento del ejercicio profesional de la comunicación social. En febrero de 2001, Lerdo de Tejada ya figuraba como socio de la firma "Lobbying México". De acuerdo con Luis Antonio Godina, ex diputado del PRI y socio de Lerdo de Tejada en la referida firma:

"El cabildeo no es sólo un proceso de negociación. No se trata de que le presente a tu cliente al senador o al gobernador para que se entiendan entre ellos. Eso no es profesional. Quien requiere interlocución con los poderes necesita elementos básicos para convencer y estudios que sustenten su pretensión para ofrecerle las debilidades o fortalezas del proyecto a quien va a tomar la decisión. Lo demás no es lobbying y es cosa de farsantes (Scherer Ibarra, 2001: 19).

En cambio para Alisa Chelminsky, quien entonces se desempeñaba como directora de Burson-Marsteller México, los verdaderos profesionales del cabildeo deben proceder de forma totalmente opuesta a la descrita por Luis Antonio Godina:

"lejos de la idea tradicional del lobista que llega al Congreso y aborda a los legisladores. Nosotros pensamos que los afectados, nuestros clientes, tienen que negociar directamente con ellos. Nuestra tarea es preparar el escenario y estrategia (...) el cabildeo12es, en última instancia, una herramienta de la comunicación" (Scherer Ibarra, 2001: 19).

Uno de los rasgos distintivos de la nueva generación de lobistas "instantáneos" radica en su formación universitaria -cuando acaso la tienen-, la cual no precisamente la realizaron en ciencias y técnicas de la comunicación o en alguna de las carreras afines. Los distinguidos profesionales de la nueva generación de cabilderos, si estudiaron una carrera universitaria, la realizaron en ciencias políticas, administración, derecho, economía, sociología, etc. No en comunicación. Quizá por esa razón conciben al cabildeo como lógica extensión del influyentismo, pero sutilizado, despreciando el recurso de la comunicación. No sin particular ironía, la destacada investigadora de la comunicación Guillermina Baena (Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM) en alguna ocasión afirmó que "revivir a los dinosaurios es desafiar al poder de la naturaleza".

2.4 La imagen pública

("No me mires, no me mires, no me, no me, no me mires, no me mires, no me mires, déjalo ya, que hoy no me puesto el maquillaje y mi aspecto externo es demasiado vulgar para que te pudiera gustar. No me mires, no me mires, no me, no me, no me mires, no me mires, no me mires, déjalo ya, que hoy no me he peinado a la moda y tengo una imagen demasiado normal para que te pueda gustar. Sombra aquí y sombra allá -maquíllate, maquíllate- un espejo de cristal y mírate y mírate")

Mecano: "Maquillaje"

Durante el gobierno del presidente Lázaro Cárdenas del Río (1934-1940) fueron establecidas las primeras oficinas de prensa y de relaciones públicas de las dependencias gubernamentales. Con el paso de los años los responsables de esas oficinas asumieron las tareas de auténticos operadores políticos, dedicándose en realidad a cuidar la "imagen pública" del jefe en turno.

Las partidas presupuestales de las áreas de comunicación de las dependencias gubernamentales generalmente eran confidenciales, y no estaban sujetas a ningún tipo de procedimientos de control o de comprobación de gastos. Por tal motivo, las áreas de prensa y relaciones públicas representaban una especie de un cheque en blanco para los operadores políticos que se desempeñaban como sus titulares.

Entre los directores de las áreas de comunicación social del gobierno y no pocos periodistas, se establecieron estrechas relaciones, condicionadas al monto del "embute". El trabajo de los directores de las oficinas de comunicación social en el gobierno, básicamente consistía en ejercer un efectivo control sobre la prensa a través del reparto del embute, el cual garantizaba la autocensura y la reproducción acrítica del boletín oficial que se entregaba a los periodistas de la "fuente".

En la mayoría de las oficinas de comunicación social del gobierno -auténticas células de corrupción- se ejerció un sistemático menosprecio al ejercicio profesional de la verdadera comunicación social. No pocos periodistas accedieron a la condición de responsables de las áreas de comunicación de las dependencias gubernamentales. No pocos responsables de las áreas de comunicación de las dependencias gubernamentales acumularon grandes fortunas, las cuales sin duda alguna resultan imposibles de explicar si sólo se tomase en consideración el monto de los honorarios devengados.

La decadencia de la "presidencia imperial" marcó también el ocaso de los viejos operadores políticos. Durante las elecciones federales del año 2000, las cuales permitieron desalojar al Partido Revolucionario Institucional (PRI) de la presidencia de México, fueron muy evidentes las limitaciones que exhibieron los operadores políticos que estuvieron a cargo de la propaganda política de Francisco Labastida Ochoa, el entonces candidato del PRI a la presidencia de México.

Ninguno de los operadores políticos que improvisó Francisco Labastida como responsables de imagen en su campaña en pos de la presidencia -particularmente Lara, Borrego y Gamboa Patrón- en los hechos resultó capaz de poder manejar adecuadamente la comunicación política del candidato del PRI a la presidencia de México. Al inicio de la campaña de Francisco Labastida Ochoa en pos de la presidencia de México, se dio a conocer que la estrategia de comunicación política del candidato del PRI correría a cargo del doctor Gastón Melo Medina, presidente de la Fundación de Investigaciones Sociales A.C., destacado comunicólogo, y quien fue discípulo de Abraham Moles y jefe de asesores de Emilio Azcárraga Milmo durante sus últimos años de vida.

Los operadores políticos del equipo de campaña de Francisco Labastida sistemáticamente obstruyeron el trabajo de Gastón Melo, quien optó por mantenerse al margen del desarrollo de la campaña de Francisco Labastida, la cual se convirtió en una sucesión de errores. Por ejemplo, en el pobre municipio de Chimalhuacán, ubicado en el Estado de México, la célebre lideresa Guadalupe Buendía "La Loba"13 -ese es su apodo- organizó un espectáculo "chippendale" en un acto de campaña. El PAN exhibió las fotografías tomadas durante el referido acto de campaña en los principales periódicos nacionales, a cuyo pie consignó el siguiente texto: "No, señor Labastida ... Usted no puede ser presidente".

Algunos periódicos que publicaron encuestas en las cuales se reconocía la ventaja de Vicente Fox sobre Francisco Labastida en la intención del voto ciudadano, recibieron amenazas por parte de los operadores políticos de Labastida, quienes además arremetieron en contra de las firmas responsables de haber realizado esas encuestas.

Carentes de la más elemental sensibilidad, los operadores políticos que manejaron la comunicación política de Francisco Labastida procedieron como en los viejos tiempos de la "presidencia imperial". Es posible afirmar que los operadores políticos -dada su formación- confiaron en el recurso del autoritarismo sobre el genuino ejercicio profesional de la comunicación política. Esa desafortunada apuesta selló el destino de ese candidato.

También Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano, quien fue candidato del Partido de la Revolución Democrática (PRD) a la presidencia de México fue víctima de los errores cometidos por los operadores políticos que manejaron su propaganda. Cuauhtémoc Cárdenas -quien por tercera ocasión consecutiva participaba como candidato a la presidencia de México- delegó en Javier González Rubio la responsabilidad del cuidado de su "imagen".

El referido operador político se había desempeñado como subalterno de Carlos Almada en la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia durante el gobierno del presidente Ernesto Zedillo (1994-2000), y su trayectoria profesional en la comunicación social de organismos gubernamentales estuvo estrechamente asociada a la carrera política de José Carreño Carlón, quien fue director del periódico El Nacional, y posteriormente asumió la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República en el gobierno del presidente Carlos Salinas de Gortari (1988-1994), y que actualmente se desempeña como director del Departamento de Comunicación de la Universidad Iberoamericana.

La incorporación de Javier González Rubio al equipo de campaña de Cuauhtémoc Cárdenas, como responsable de la imagen del candidato generó amplios cuestionamientos en el seno del PRD. No pocos dirigentes calificaron la aventura emprendida por González Rubio como expresión de oportunismo político, objetando los estrechos vínculos de González Rubio con distinguidos políticos del PRI -particularmente Carreño Carlón-. El célebre operador político optó por dejar a la deriva la campaña de Cuauhtémoc Cárdenas.

El desprestigio de los viejos operadores políticos ha sido capitalizado por los "vendedores de imagen". El trabajo que han venido realizando los "vendedores de imagen", principalmente como asesores independientes, también ha contribuido a exhibir las limitaciones profesionales y operativas de los gabinetes de comunicación social de entidades y organismos públicos. Entre los más reconocidos consultores de imagen destacan: Gabriela Vargas, Víctor Gordoa y José Antonio Sosa Plata.

Gabriela Vargas

Gabriela Vargas de González Carbonell14 admite ser considerada como pionera y precursora de los servicios profesionales de consultoría en imagen pública en México, pues desde 1977 se desempeña como consultora de imagen y comunicación no verbal.

Gaby Vargas ha asesorado a importantes funcionarios públicos, candidatos a puestos de elección popular, industriales, empresarios, artistas e intelectuales. A pesar de que sus argumentos han sido menospreciados por la mayoría de los académicos e investigadores de la comunicación -incluyendo por supuesto a los expertos en relaciones públicas y comunicación organizacional, quienes consideran sus planteamientos como frívolos y superficiales-, sin duda alguna debemos concederle el mérito de haber convertido al tema de la imagen profesional en una preocupación recurrente en personajes públicos.

Entre los temas que Gabriela Vargas ha abordado como consultora de imagen destacan: reglas y normas del "buen vivir", del "buen vestir", del "buen convivir"; cómo crecer en los ámbitos personal, social, cultural, familiar y de negocios; consejos para conseguir mejores relaciones de trabajo y conseguir sus metas; guardarropa para caballeros; sugerencias para el arreglo de la mujer y su guardarropa; claves para interpretar el lenguaje no verbal de los demás; comunicación, secretos para el éxito; el lenguaje de la mujer; protocolo de negocios y salud.

Gaby Vargas fundó las empresas Diseño Facial Spa e Imagen Ejecutiva Empresarial. También publicó, afirma -sin ningún tipo de pretensiones literarias- La imagen del éxito (McGraw-Hill, 1998) y Más allá de la imagen del éxito (McGraw-Hill, 1999).

La familia Vargas ha acumulado una considerable fortuna como concesionarios de la radio y de servicios de televisión restringida en México. Son dueños de MVS Comunicaciones y de la cadena de restaurantes Wings, entre otros negocios.

Víctor Gordoa

Víctor Gordoa Gil, carismático experto en imagen pública, estudió la licenciatura en administración de empresas en la Universidad Iberoamericana. En la defensa de su tesis profesional obtuvo la mención honorífica. Muy joven incursionó en la televisión como conductor de una sección del popular programa "El Club del Hogar", una de las series de mayor duración en la historia de la televisión mexicana. Posteriormente se convirtió en destacado productor de Televisa, y su carrera en la televisión mexicana estuvo estrechamente asociada a la carrera de la conductora Talina Fernández.

A comienzos de la década de 1990, Víctor Gordoa abandonó Televisa y en Estados Unidos emprendió sus estudios en imagen pública, consiguiendo el reconocimiento de la Association of Image Consultants International como consultor en imagen pública.

Víctor Gordoa concibió el concepto de "ingeniería en imagen pública", y es autor del "sistema íntima" -una metodología que permite establecer el diagnóstico indispensable para definir las estrategias pertinentes que habrán de observarse en el desarrollo de programas de imagen pública personalizados-.

En 1999 publicó El poder de la imagen pública. Plan maestro para inspirar confianza y ganar credibilidad. México. Edamex. Se ha desempeñado como consultor de imagen pública de importantes funcionarios, candidatos a puestos de elección popular, industriales, empresarios y artistas. Además regularmente participa como comentarista de Monitor, el noticiero que durante varias décadas ha sostenido los más altos niveles de audiencia en la radio mexicana, y cuya conducción corre a cargo del destacado periodista José Gutiérrez Vivó. Además publica regularmente una columna en el periódico Reforma, el diario más importante de la Ciudad de México.

Víctor Gordoa actualmente se desempeña como presidente de la empresa Consultoría en Imagen Pública, y también es Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública, institución educativa que fundó en el año 2000 en la Ciudad de México, y en la cual se imparte la maestría en imagen pública.

José Antonio Sosa Plata

José Antonio Sosa Plata estudió la licenciatura en periodismo y comunicación colectiva en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Cuenta con una amplia experiencia profesional como consultor de comunicación política y es considerado como uno de los mejores media trainers en México. Es director general de la empresa consultora Apoyo, Asesoría en Comunicación Política, y autor del libro Información política: Enfoque analítico y perspectiva estratégica, publicado el Instituto Federal Electoral.

En la Universidad Iberoamericana ha coordinado un diplomado en análisis y diseño de la comunicación política, y alcanzó particular notoriedad en el año 2000 al incorporarse al equipo de campaña del candidato Vicente Fox en pos de la presidencia.

El estupendo trabajo que realizó José Antonio al preparar a Vicente Fox para los debates que el panista sostuvo con los candidatos Francisco Labastida Ochoa (PRI) y Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano (PRD), sin duda alguna estableció una importante diferencia en los referidos comicios. Guillermo Cantú (2001: 28), quien vivió intensamente aquellos instantes decisivos relata:

"Los tres aparecieron frente a las cámaras muy bien vestidos, con caras animosas y presentaciones firmes y bien articuladas. Sin embargo, súbitamente, Francisco Labastida le ofreció a Fox la oportunidad de la noche: Reclamó los ataques burlones que Fox le había lanzado en diferentes momentos de la campaña. -Me ha llamado -balbuceó quejumbroso el priísta- chaparro, me ha dicho mariquita, lavestida, mandilón... -Vicente no lo podía creer. Velozmente vino a su mente lo que la esposa de Diego Fernández de Cevallos, por conducto de su marido, le había recomendado replicar al ser atacado por mal hablado. Agregó el punto de malos para gobernar y lanzó su andanada: -Mi estimado señor Labastida, a mí tal vez se me quite lo majadero, pero a ustedes lo malos para gobernar y lo corruptos no se les va a quitar nunca".

José Antonio Sosa Plata actualmente labora para la señora Marta Sahagún -esposa del presidente Vicente Fox- en una fundación dedicada a realizar acciones de filantropía.

2.5 Por la ruta de las relaciones públicas digitales

"Se puede afirmar que la aparición de Internet constituye un parteaguas histórico que divide la comunicación humana, entre antes y después de Internet".

Ernesto Villanueva

Primeros antecedentes de Internet en México

La participación del sector académico en el desarrollo de la industria mexicana de radio y televisión admite ser calificada de marginal e incipiente, a pesar de notables casos, como XHIPN, Canal 11 de televisión, primera estación cultural y educativa de América Latina, cuya operación corre a cargo del Instituto Politécnico Nacional. En cambio las universidades han desarrollado un papel decisivo en el desarrollo de Internet. De hecho es posible afirmar que la historia de Internet en México -al igual que la historia de Internet en un amplio número de naciones de América Latina- definitivamente no podría explicarse sin tomar en consideración la decidida participación de algunas de las principales universidades publicas y privadas, las cuales, a finales de la década de 1980 por su cuenta y riesgo realizaron considerables inversiones para poder establecer los primeros enlaces dedicados a la red de la NSF (NSFNET)15 infiriendo la importancia que ésta podría alcanzar en los años inmediatos, como efectivamente ocurrió16.

Los primeros "experimentos" de interconexión entre equipos de cómputo en México comenzaron en los últimos años de la década de 1970. Las primeras conexiones en realidad se restringían a un reducido número de horas, en las cuales los expertos de las áreas de informática bajaban de la red sus correos electrónicos o consultaban información de los grupos de discusión en línea. Tales conexiones se realizaban a través de líneas telefónicas analógicas.

En junio de 1986 el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey consiguió conectarse a la red BITNET (EDUCOM) a través de la Universidad de Texas en San Antonio (UTSA), y por medio de una línea conmutada. La velocidad del referido enlace fue de 2,400 bps y los equipos interconectados eran máquinas IBM 4381. De acuerdo con Óscar Robles Garay (2000:4), investigador del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey y director del Centro de Servicios de Información y Registro en Internet (Network Information Center de México), entonces se realizaban dos conexiones en promedio al día, cada una con una duración aproximada de 30 minutos.

En el mes de octubre de 1986, la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) estableció su primer enlace a la red BITNET, a través del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey. Posteriormente la UNAM consiguió articular un enlace satelital independiente, a través del satélite Morelos II.

El 28 de febrero de 1989 el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey se convirtió en la primera institución en México que logró establecer un enlace dedicado a la red de la NSF, por medio de una línea analógica privada de 5 hilos de 9,600 bits por segundo, conformándose así el primer nodo en México. El Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey estableció su acceso dedicado a la red de la NSF a través de la Escuela de Medicina de la Universidad de Texas en San Antonio. Por esa sencilla razón el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey dispone del primer nombre de dominio ".mx".

A través del Instituto de Astronomía, la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) se convirtió en la segunda institución en México que consiguió establecer un enlace dedicado a Internet, conformándose así el segundo nodo nacional. La conexión digital a la red de la NSF se realizó vía satélite, a 56 Kbps, a través del Centro Nacional de Investigación Atmosférica (NCAR), ubicado en Boulder, Colorado, Estados Unidos.

La tercera institución que logró establecer un enlace dedicado a Internet en México fue el Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Su conexión a la red de la NSF también la estableció a través del Centro Nacional de Investigación Atmosférica (NCAR). La UNAM y el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey entonces mantenían un enlace común, por medio de la red BITNET y a través de líneas analógicas privadas.

México fue el primer país de América Latina que logró establecer un enlace dedicado a la red de la NSF. Nuestra siguiente tabla concentra información relativa a las fechas en las cuales algunos países de América Latina establecieron sus primeros enlaces dedicados a la red de la NSF. Nuestra proximidad geográfica con los Estados Unidos, sin duda alguna resultó definitiva para articular nuestros primeros accesos dedicados a Internet antes que cualquier otro país de América Latina:

Fuente: ftp://nic.merit.edu/nsfnet/statistics/nets.by.country

En América Latina las universidades impulsaron las primeras conexiones a red de la NSF. Por esa razón la administración de los dominios nacionales, responsabilidad que se concede a las instituciones que lograron articular los primeros enlaces dedicados a la red, en un amplio número de países de América Latina reside aún en alguna universidad pública o privada.

Nuestra siguiente tabla nos permitirá identificar en cuáles países de América Latina las universidades siguen administrando los nombres de dominios nacionales:

Fuente: Latin American & Caribbean Country Code Top Level Domain Organization (http://www.lactld.org/)

A finales de la década de 1980, algunas de las principales universidades del país realizaron considerables inversiones para establecer alguna forma de acceso hacia las redes de información electrónica. En tal proceso es posible advertir tres grandes tendencias:

1. Instituciones de educación superior y centros de investigación que optaron por establecer su acceso a Internet a través de algún campus del Tecnológico de Monterrey o por medio de la UNAM.
   
2. Instituciones de educación superior y centros de investigación que decidieron establecer su enlace dedicado a Internet por medio de alguna universidad de los Estados Unidos.
3. Instituciones educativas que optaron por establecer alguna forma de enlace a redes de información electrónica alternativas a Internet.

Instituciones de educación superior y centros de investigación que optaron por establecer su acceso a Internet a través de algún campus del Tecnológico de Monterrey o por medio de la UNAM.

La Universidad de las Américas (UDLA) y el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO) optaron por establecer sus primeros enlaces a Internet a través del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey. A pesar de que los enlaces dispuestos por esas instituciones eran de muy baja velocidad (9,600 bps), en tales condiciones fue posible establecer servicios de correo electrónico, transferencia de archivos (FTP) y acceso remoto (Telnet).

También a través del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey se enlazaron a Internet el Colegio de Postgraduados de la Universidad de Chapingo, el Centro de Investigación en Química Aplicada, y el Laboratorio Nacional de Informática Avanzada (LANIA). La Universidad de Guanajuato, ubicada en Salamanca, Guanajuato, decidió establecer su acceso a Internet a través de la UNAM.

Instituciones de educación superior y centros de investigación que decidieron establecer su enlace dedicado a Internet por medio de alguna universidad de los Estados Unidos.

En cambio, otras instituciones educativas, como la Universidad de Guadalajara (U de G), optaron por establecer sus primeras conexiones a Internet a través de universidades e institutos de investigación de los Estados Unidos. La U de G articuló sus primeras conexiones a Internet a través de la Universidad de California en Los Ángeles (UCLA), Estados Unidos, mediante una línea privada de 4 hilos y a una velocidad de 9,600 bps. Los primeros servicios de información en Internet de la Universidad de Guadalajara inclusive se encontraban bajo el dominio de la UCLA, y con direcciones IP de esa reconocida universidad de la Unión Americana.

Instituciones educativas que optaron por establecer alguna forma de enlace a redes de información electrónica alternativas a Internet.

Otras instituciones educativas optaron por establecer su acceso a redes de información electrónica alternativas a Internet. El Instituto Tecnológico de Mexicali, por ejemplo, articuló un enlace hacia la red BESTNET. Sin embargo Internet finalmente terminó por asimilar a las redes alternativas.

La era de las punto com y en el sendero del gobierno digital

Hasta el año de 1993 el uso de Internet en México prácticamente estuvo restringido a aplicaciones de carácter científico y de investigación. Entonces los principales usuarios de la red eran académicos e investigadores adscritos a las principales instituciones de educación superior o a institutos de investigación, y por lo regular expertos en ciencias de la informática. En el periodo comprendido entre 1989 y 1993, las universidades operaron como únicos proveedores de acceso a Internet en México.

El 18 de enero de 1993 el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT), se convirtió en la primera institución gubernamental que logró establecer un enlace dedicado a Internet. El referido enlace fue satelital, y el acceso a Internet lo proporcionó el Centro Nacional de Investigación Atmosférica (NCAR) en Boulder, Colorado, Estados Unidos.

El primer proveedor comercial de servicios de Internet en México inició sus operaciones en el año de 1994. Sin embargo, es posible afirmar que a mediados de la década de 1990, tanto en México, como en la mayor parte de América Latina, Internet todavía no admitía aplicaciones de carácter comercial.

En el año de 1994, algunas empresas realizaron los trámites necesarios para obtener los primeros dominios ".com.mx". En 1995 se registró un significativo incremento en el número de empresas comerciales que tramitaron dominios ".com.mx". El 10 de octubre de ese año, de acuerdo con información de NIC-México, el número de dominios destinados a propósitos comerciales ascendió a 100, superando por primera vez al número de los dominios asignados a instituciones educativas (85). Entonces el total de dominios ".mx" ya ascendía a 211.

Ese hecho representó el inicio de una nueva etapa en el desarrollo de Internet en México, en la cual los proveedores comerciales que proporcionan servicios de acceso a Internet, las compañías de telefonía y de telecomunicaciones, así como las empresas nacionales y multinacionales que incursionaron en los mercados emergentes de Internet empezaron a ejercer una mayor influencia sobre el desarrollo de Internet en México, desplazando a las universidades.

Internet se ha convertido en el principal impulsor de una profunda convergencia tecnológica, la cual trasciende a las industrias de telecomunicaciones, a la informática y a los medios de difusión colectiva, extendiéndose a la industria de la electrónica de consumo doméstico, a los dispositivos móviles con acceso a Internet y, por supuesto, a otras industrias emergentes -como la del entretenimiento-, por ejemplo. A pesar del rotundo fracaso de miles de empresas "punto com" en el mundo, la convergencia tecnológica es irreversible.

En el documento Evolución del Sector Telecomunicaciones, publicado por la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel) se afirma que el sector telecomunicaciones creció cuatro veces más que el conjunto de nuestra economía, y que su participación en el desarrollo de la economía nacional aumentó del 1.07% al 3.03% durante el periodo comprendido entre 1990 y 2000.

Con respecto al número de usuarios de Internet en México, éstas son las cifras que reportaban algunos de los principales especialistas en el 2001:

Fuente: Nuestra tabla fue elaborada con base en información que fue publicada en la revista Net@ Número 126, correspondiente al 30 de abril de 2001, página 8

Actualmente México cuenta con poco más de 100 millones de habitantes. Algunos especialistas estiman que en el año 2004 habrá 9.5 millones de usuarios de Internet en México. Ello dependerá del comportamiento que observen varias variables, como el desarrollo de la economía nacional, las tarifas de los ISPs, el desarrollo de ofertas de contenido y servicios, la evolución del comercio electrónico, el auge de nuevas tecnologías de banda ancha y sistemas inalámbricos de transmisión de información, el grado de involucramiento del gobierno, el desarrollo del proyecto e-México.

De acuerdo con Julio César Margáin y Compéan (2001:3), responsable del Sistema e-México, los principales objetivos del gobierno de Vicente Fox en materia de Internet son:

"Reducir la brecha digital entre México y el mundo; entre el gobierno, las empresas, las familias; incrementar la penetración y cobertura de servicios como telefonía e Internet, así como servicios afines; eliminar barreras de acceso a la información, el conocimiento, los servicios y los mercados; facilitar el acceso a diversos servicios como salud, educación, comercio, y los servicios y trámites del gobierno; incorporar a las pequeñas y medianas empresas, así como a los microproductores artesanales y de diversas actividades regionales en la denominada nueva economía; eliminar cadenas de intermediarios que no agreguen valor a las actividades productivas y comerciales de las empresas; difundir nuestra riqueza pluricultural, así como los atractivos naturales y turísticos que México ofrece al mundo".

En la primera etapa del Sistema e-México el gobierno pretende integrar los esfuerzos de diversas dependencias e instituciones públicas y privadas para desarrollar servicios y contenidos en línea de e-Gobierno, e-Educación, e-Salud, y e-Comercio.

Abraham Sotelo Nava (2001:15), responsable del Programa e-Gobierno, afirma que las acciones de la presente administración en materia de Internet persiguen el propósito de modificar la forma como el gobierno se comunica con la ciudadanía:

"es la innovación continua de los servicios, la participación de los ciudadanos y la forma de gobernar mediante la transformación de las relaciones externas e internas a través de la tecnología, el Internet y los nuevos medios de comunicación. En otras palabras, el e-Gobierno implica una transformación de la función gubernamental introduciendo nuevos valores de comunicación, cooperación y participación interactiva para la toma de decisiones gubernamentales (G2C: Relaciones Gobierno-ciudadano). De igual manera se modificarán las estrategias de transparencia, desempeño y rendición de cuentas al interior del gobierno (G2G: Relaciones gobierno-gobierno) para que éste actúe más eficientemente en la presentación de los servicios y en la administración de la información, reforzando su liderazgo frente a la sociedad. Finalmente, las relaciones gobierno-empresas (G2B government-business) serán también rediseñadas buscando la participación activa y comprometida del sector privado en la modernización gubernamental".

Entre las principales aplicaciones genéricas que podrían derivarse del desarrollo del "gobierno electrónico", Abraham Sotelo Nava (2001:15) destaca las siguientes:

"control del tránsito; e-taxation (cobro de impuestos); pago de servicios (uso de técnicas del comercio electrónico; voto electrónico; seguridad pública (prevención y respuesta ante accidentes; buzón de denuncias; ámbitos de comunicación directa en tiempo real de funcionarios en audiencias públicas (chats); encuestas; licitaciones públicas; tramitación y renovación de permisos y licencias; información sobre servicios de la administración pública; guía de trámites; bolsa de trabajo; registro de solicitudes de beneficios sociales diversos (Progresa, Fonaes); iniciativa popular (ámbito para propuestas de legislación o normas diversas por parte del público); servicios para sectores segmentados (jóvenes, mujeres, jubilados); registro de agenda y eventos; y, en general, poder involucrar a la ciudadanía en el proceso de deliberación previo a la toma de decisiones".

Sin duda alguna el óptimo desarrollo de los recursos de información del Estado en Internet debe inscribirse en el marco mismo de la reglamentación al derecho a la información, delimitando claramente la responsabilidad del Estado en la tarea de socializar el conocimiento de un considerable número de asuntos de interés público. Durante los primeros días de enero de 2002 empezó a operar el sistema de información en línea "Tramitanet", el cual simplificará la realización de un considerable número de trámites administrativos a la ciudadanía, y seguramente podrá erradicar muchas prácticas de corrupción de servidores públicos.

Apuntes sobre el estudio y la investigación de las tecnologías de información en las escuelas de comunicación en México

En algún tiempo el estudio y la investigación de las tecnologías de información en México -al igual que las relaciones públicas- fueron considerados asuntos periféricos en la reflexión comunicológica. Sólo un reducido número de investigadores de la comunicación -particularmente aquellos interesados en el estudio de las tecnologías educativas- se interesó por la investigación de las tecnologías de información.

El escaso número de textos en los cuales se abordaba el tema de las tecnologías de información generalmente procedía de enfoques diametralmente opuestos. Los investigadores de la comunicación que asumieron la perspectiva teórica del imperialismo cultural insistían en denunciar que la innovación tecnológica inevitablemente se encontraba subordinada a la lógica de reproducción ampliada de la ideología dominante, y que las tecnologías de información estaban al servicio de la perpetuación de la hegemonía que ejercían las clases dominantes sobre el resto de la sociedad.

En cambio algunos investigadores de la comunicación fueron más optimistas al analizar el desarrollo de las tecnologías de información, recuperando las tesis propuestas por Marshall McLuhan a mediados de la década de 1960, quien en La comprensión de los medios como extensiones del hombre ya advertía el inminente tránsito a la "aldea global". Es posible afirmar que Marshall McLuhan (1977, 25-26) al igual que Julio Verne, anticipó con impresionante claridad el advenimiento de Internet.

"Después de tres mil años de explosión por medio de técnicas fragmentarias y mecánicas, el mundo de Occidente entra en implosión. Durante las eras mecánicas prolongamos nuestros cuerpos en el espacio. Hoy en día, después de más de un siglo de técnica eléctrica, hemos prolongado nuestro propio sistema nervioso central en un alcance total, aboliendo tanto el espacio como el tiempo en cuanto se refiere a nuestro planeta. Estamos acercándonos rápidamente a la fase final de las prolongaciones del hombre, o sea la simulación técnica de la conciencia cuando el desarrollo creador del conocimiento se extienda colectiva y conjuntamente al total de la sociedad humana, del mismo modo en que ya hemos ampliado y prolongado nuestros sentidos y nuestros nervios valiéndonos de los distintos medios".

En 1984 la destacada investigadora Fátima Fernández Christlieb presentó una interesante ponencia relativa al desarrollo de las nuevas tecnologías de información en México, en el marco del Tercer Encuentro del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC), evento que se realizó en la ciudad de Guadalajara, Jalisco.

En 1986, en el marco del Quinto Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social -evento que se realizó en Bogotá, Colombia-, el investigador Raúl Fuentes Navarro dictó una interesante conferencia sobre el tema de las escuelas de comunicación y la enseñanza de las nuevas tecnologías en América Latina.

A pesar del interés que ya manifestaban algunos investigadores de la comunicación en México por el estudio de las tecnologías de información, es posible afirmar que aún a principios de la década de 1990 la producción de investigaciones sobre el referido tema aún era muy incipiente en México, como lo demuestra un estudio realizado por Raúl Fuentes Navarro18. Las investigaciones en materia de tecnologías de información fundamentalmente admitían un carácter teórico-especulativo, sin incursionar en el análisis técnico de las aplicaciones tecnológicas.

Sin duda alguna la determinación de algunos investigadores de la comunicación, como Carmen Gómez Mont, quien a mediados de la década de 1980 se desempeñaba como catedrática de la Maestría en Comunicación de la Universidad Iberoamericana, Plantel Santa Fe, resultó definitiva para incorporar en los planes de estudio de algunas universidades mexicanas que ofrecían la licenciatura en ciencias de la comunicación, las primeras asignaturas dedicadas al estudio de las tecnologías de información. Las investigaciones realizadas por Carmen Gómez Mont indudablemente demostraron que el impacto social de las tecnologías de información merecía mayor atención por parte de los investigadores19.

Sin embargo, ya avanzada la década de 1990 la mayoría de los estudios realizados por comunicólogos ni siquiera reparaba en la existencia misma de Internet. Los investigadores estaban dedicados al estudio de las comunicaciones satelitales, la televisión de alta definición (HDTV), las aceleradas transformaciones que registraba la industria de las telecomunicaciones, el dominio técnico de la multimedia, el desarrollo de la radio digital, entre otros temas20. En 1994 los investigadores de la comunicación en México observaban una relativa indiferencia hacia el tema de Internet21.

Tan sensible menosprecio al tema de Internet no era exclusivo de los comunicólogos. A pesar del formidable desarrollo que ya había alcanzado Internet en el mundo, los "expertos" en informática del gobierno del presidente Ernesto Zedillo (1994-2000) ni siquiera mencionaron una sola ocasión la palabra "Internet" en el "Programa de Desarrollo Informático", texto que fue desarrollado por la Academia Nacional de la Informática para incorporarse al "Plan Nacional de Desarrollo" del gobierno de la República en el periodo 1994-2000.

El destacado investigador Raúl Trejo Delarbre es autor del primer libro que algún comunicólogo mexicano dedicara al tema de Internet. Se trata de La nueva alfombra mágica. Usos y mitos de Internet. Ese oportuno libro -independientemente de los reconocimientos internacionales de que fue objeto- admite el mérito de haber despertado la atención de los investigadores de la comunicación en México hacia el tema de Internet.

En 1995 en el Proyecto Internet del Tecnológico de Monterrey publicamos en línea el primer número de Razón y Palabra (http://www.razonypalabra.org.mx) la primera revista www en América Latina dedicada al análisis de temas diversos de comunicación. En sus 24 ediciones en línea -en enero de 2002- más de 300 reconocidos académicos e investigadores de la comunicación de México, América Latina y España han publicado sus ensayos en las páginas www de Razón y Palabra. Posteriormente desarrollamos el sitio WWW de la Revista Mexicana de Comunicación y el sitio www de la Fundación Manuel Buendía.

Paralelamente emprendimos en Proyecto Internet nuestros primeros servicios de consultoría, y en el año de 1996 desarrollamos el primer sitio WWW de PEMEX Corporativo, el cual nuevamente diseñamos en el año de 1998. En el mes de junio de 1996 iniciamos el desarrollo de las primeras páginas WWW de la Presidencia de la República22, y el primero de septiembre de 1996 empezamos a operar el Sistema Internet de la Presidencia de la República al publicar en la red el Segundo Informe de Gobierno del Presidente Ernesto Zedillo23. A partir de 1997 el Proyecto Internet del Tecnológico de Monterrey asumió el desarrollo del sitio WWW de la Cámara de Diputados, y de 1998 a 1999 nos hicimos cargo de la administración del sitio WWW de la Cámara de Senadores.

En 1997 logramos introducir en el plan de estudios de la licenciatura en ciencias de la comunicación del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México las primeras asignaturas dedicadas al estudio de Internet. No fue sencillo. Los verdaderos expertos en Internet eran alumnos que apenas habían egresado de la licenciatura en ciencias de la comunicación24. Los egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México han encontrado en las pujantes industrias de Internet y del comercio electrónico un atractivo campo de desarrollo profesional. Los indicadores de eficiencia terminal de la licenciatura en ciencias de la comunicación del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México significativamente se han incrementado desde entonces25.

Las tecnologías de información. Asunto de interés en los programas de posgrado

El Posgrado en Comunicación de la Universidad Veracruzana -el cual se encuentra a cargo de la maestra Elizabeth Bonilla Loyo- en México fue el primer posgrado que incorporó materias dedicadas al estudio de Internet. De acuerdo con un interesante texto que realizó el investigador Raúl Fuentes Navarro sobre planes de estudio de los posgrados en comunicación de las universidades mexicanas, es posible advertir un claro interés por la investigación de las tecnologías de información26.

Las cuatro instituciones educativas cuyos programas de posgrado en comunicación estaban considerados en el Padrón de Excelencia del CONACyT disponen de áreas de investigación en tecnologías de información o en el estudio de los nuevos medios de difusión masiva.

La maestría en comunicación que se imparte en la Universidad Iberoamericana, Plantel Santa Fe -la cual inexplicablemente fue excluida del Padrón de Excelencia del CONACYT- cuenta con una área de investigación sobre comunicación y nuevas tecnologías27.

La maestría en comunicación que se imparte en la Universidad Nacional Autónoma de México -a través de la Facultad de Ciencias Políticas- también incluye una línea de investigación en comunicación e innovaciones tecnológicas.

El doctorado en ciencias sociales que se imparte en la Universidad Autónoma Metropolitana contempla una línea de investigación en nuevas tecnologías y su impacto en la organización de la vida pública y privada.

El doctorado en ciencias sociales de la Universidad de Guadalajara dispone de una línea de investigación en nuevos medios de comunicación e industrias culturales.

El problema del soporte computacional

Desafortunadamente no basta incorporar líneas de investigación en tecnologías de información en los planes de estudios de licenciaturas o posgrados en comunicación para impulsar la investigación de las tecnologías de información. Es indispensable reparar en la importancia que admite el mantener una moderna infraestructura computacional, garantizar un pertinente equipamiento de las instalaciones, procurar la periódica renovación del equipo y disponer de un eficiente soporte técnico.

Hoy en la producción profesional de audio y video se emplea sofisticado hardware y software. Por tal motivo las escuelas de comunicación deben realizar mayores inversiones para garantizar un adecuado equipamiento.

En no pocas universidades públicas y privadas de México, los responsables de la administración del equipo computacional todavía consideran que no es necesario asignar equipos de cómputo a los alumnos de la licenciatura en ciencias de la comunicación así como a los catedráticos e investigadores.

Similares objeciones enfrentan alumnos de las licenciaturas en humanidades y en ciencias sociales de universidades públicas y privadas, así como un amplio número de investigadores de las ciencias sociales.

Si los responsables de la administración del equipo computacional disponen de un presupuesto reducido, por lo regular optan por adquirir equipo computacional que destinarán a los académicos, investigadores y alumnos de las licenciaturas o posgrados en las ciencias de la informática.

Muchas universidades disponen de un equipo computacional francamente obsoleto, el cual impide el acceso a muchas de las nuevas aplicaciones de Internet. Además si tomamos en consideración el tipo de hardware y software que profesionalmente emplean las industrias de audio y video digital, la brecha tecnológica que separa a las escuelas de los medios se vuelve enorme.

Sólo un reducido número de universidades mexicanas ha demostrado una genuina preocupación por garantizar el efectivo acceso de los estudiantes y catedráticos de las licenciaturas o posgrados en ciencias de la comunicación a equipos computacionales modernos y eficientes. Una amplia brecha computacional además se interpone entre las universidades.

Los investigadores web

En los años recientes un mayor número de investigadores de la comunicación en México ha manifestado interés por realizar investigaciones sobre diversos temas de las ciencias de la comunicación asociados al desarrollo de Internet. De ninguna manera la presente relación de académicos e investigadores que han manifestado particular interés por abordar el tema de Internet admite considerarse como exhaustiva o definitiva. Sin embargo, consideramos que esta relación permitirá identificar algunas de las nuevas áreas de investigación en materia de Internet que han empezado a ser exploradas en México por nuevos, viejos y renovados investigadores de la comunicación.

Alejandro Vázquez Vela Duhalt -Director de Programación de MVS Comunicaciones- ha publicado sobre el desarrollo de la televisión WWW. Claudia Benassini -destacada investigadora de la Universidad Iberoamericana- ha investigado sobre la televisión en Internet, el desarrollo de las comunidades virtuales y campos profesionales y modelos de enseñanza. Eduardo Scheffler Zawadzki -editor de la revista Cine Premiere- ha publicado sobre cine e Internet. Abraham Nosnik Ostrowiak -experto en comunicación estratégica- ha abordado el tema de la "comunicación productiva" en Internet. Javier Esteinou Madrid -investigador de la Universidad Autónoma Metropolitana- ha incursionado en el tema del Estado en Internet. Gabriel Sosa Plata -destacado periodista- ha realizado interesantes estudios sobre el tema de la radio WWW. Perla Rodríguez -directiva de Radio Educación- ha trabajado el tema de la Multimedia e Internet. Los doctores Ernesto Villanueva -destacado investigador de la Universidad Iberoamericana- y Camilo Pérez Bustillos -investigador del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México- han realizado relevantes aportaciones al estudio jurídico de Internet y la reglamentación del derecho a la información. Delia Crovi -destacada investigadora de la UNAM- ha estudiado el tema de Internet y la educación a distancia. Después de abandonar la Universidad de Colima, Jorge González -investigador de la Universidad Iberoamericana- y Jesús Galindo -hoy investigador de la Universidad Veracruzana- han incursionado en el estudio de temas de cibercultura. Gerardo Albarrán de Alba ha contribuido a impulsar notablemente la investigación en materia de ciberperiodismo en México y en América Latina28. También en temas de ciberperiodismo ha destacado el trabajo que ha venido realizando Lizy Navarro -investigadora de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí-. Edgar Gómez -investigador de la Universidad de Colima- ha estudiado el tema de las comunidades virtuales en Internet. Carlos Bonilla -destacado profesional de las relaciones públicas- ya ha abordado el tema de las relaciones públicas digitales. Mario de la Garza -investigador del Tecnológico de Monterrey- ha publicado libros sobre cibermarketing. Raúl Trejo Delarbre -Director de la revista Etcétera- quien además de publicar La alfombra mágica ha realizado fundamentales aportaciones al estudio de la comunicación política a través de Internet, y Tulio Sánchez -destacado periodista- quien incursionó en el estudio de las relaciones interpersonales a través de Internet.

Además es justo reconocer las valiosas aportaciones que han realizado algunos profesionales ajenos a las ciencias de la comunicación, como el maestro Óscar Robles Garay - Director del Centro de Servicios de Información y Registro en Internet (Network Information Center de México- infatigable promotor del desarrollo de Internet en México. Alejandro Pisanty -responsable del área de Educación Abierta y a Distancia de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM)- decidido promotor de la Sociedad de Internet Capítulo México, quien ha realizado relevantes investigaciones sobre el tema de Internet para beneficio de todos los comunicólogos interesados en el tema. Gabriel Moreno -investigador de Select IDC- quien durante los años recientes sin duda alguna ha realizado las más importantes investigaciones sobre el desarrollo de las industrias de Internet en México y el comercio electrónico.

Sobre las líneas de investigación que ya ha introducido Internet en las ciencias de la comunicación, el destacado comunicólogo Abraham Nosnik (2000: 160-161) reflexiona:

"Algunas de las líneas de investigación sugeridas ya han sido abordadas o están en pleno desarrollo actualmente. Sin embargo, incluyo aspectos que pueden ofrecer perspectivas interesantes no sólo para el estudio de Internet per-se sino como ejemplos y temática en la educación de futuros especialistas de la comunicación y del público en general.
a) Un primer acercamiento o estudio de Internet como tecnología deberá explorar el efecto diferencial de este canal en contraste con otros medios que son fuentes de datos y bases especializadas de información, en rubros como costo de acceso, eficiencia en el uso del tiempo en la búsqueda y retribución de dicha información, etcétera.
b) Una segunda línea de estudios deberá abordar las diferencias -cada vez mayores- de acceso e infraestructura que tienen los diferentes segmentos de la población a Internet y la percepción de aumento o déficit en su calidad de vida, dependiendo del sector que se estudia, por razón del propio acceso o falta de él a este tipo de tecnologías; es decir, cómo se convierte Internet de una nueva tecnología en una necesidad o satisfactor básico en la vida moderna, con base en la existencia de diferentes sectores de la población y estilos de vida.
c) Una tercera línea de investigación podría ser aquélla sugerida por John Naisbitt, experto estadounidense en tendencias futuras ya presentes en la sociedad. Naisbitt afirma que la tecnología no sólo se hace presente en un determinado ambiente laboral o educativo, sino que la propia tecnología redefine dicho ambiente a medida que pasa el tiempo y se vuelve parte integral del mismo.
En este sentido, vale la pena explorar la intuición de Naisbitt como hipótesis de trabajo y ver si efectivamente la gente empieza a redefinir sus funciones y responsabilidades en el trabajo y en otros ámbitos como la propia escuela, con base en la presencia de herramientas como Internet. Incluso sugiero estudiar si el papel de contribución de diversas organizaciones -como las universidades, las empresas o el propio gobierno- se redefine con base en el acceso masivo a la realidad virtual por causa de este medio".

Es indispensable renovar el imaginario conceptual de las ciencias de la comunicación

Según Alejandro Rodríguez, Director de la Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet (AMIPCI), de los nuevos campos de desarrollo profesional que introdujeron las industrias emergentes de Internet se desprende la necesidad de emprender radicales transformaciones en los planes de estudios de las licenciaturas y posgrados en ciencias de la comunicación en México. El desarrollo de comunicaciones digitales exige de las habilidades técnicas y de los conocimientos teóricos de auténticos "comunicólogos digitales". Ello sin duda alguna representa un gran reto para las universidades en las cuales se imparten licenciaturas y posgrados en ciencias de la comunicación.

De acuerdo con el destacado investigador Jesús Galindo (2001), la reflexión ciberculural es definitiva en la formación de todo comunicólogo. No se trata de una matriz ya constituida -advierte Galindo- (2002) es un proyecto en construcción, un plan de trabajo colectivo que impone y demanda nuevas condiciones de diálogo y de comprensión. Es posible -también indispensable- emprender un plan emergente de reeducación y formación subjetiva:

"Lo que sigue es el juego constructivo del nuevo espacio conceptual. Elementos como comunicación, interactividad, hipertextualidad, conectividad, redes, virtualidad, aparecen en escena. Son muchos los que van explorando sus contenidos y sus aplicaciones. Lo interesante es la dimensión reflexiva, la cibercultura supone más intersubjetividad, más diálogo y conversación entre distintos y semejantes. Este frente se va armando desde distintas regiones, en diversos lugares, todo ello con la apuesta de la formación de una ecología social más interconectada, más reflexiva, más dialógica y dialéctica. La nueva visión de la totalidad está en marcha, supone la participación de todos por todos los medios posibles. Creación social de nuevo cuño (...) La cibercultura, percibe que Internet implica una cosmovisión en sí misma, y en cierto sentido es portadora de una cosmología. Es decir, toda la red de redes está formateando a sus públicos en algo que es una nueva forma de vida, se parezca ésta al siglo veinte o a alguna utopía alternativa. Es decir, no es sólo asunto de contenidos, sino de principios y operadores constructivos. Internet está formando una cultura universal no en el sentido sólo de ser potencialidad homogénea, el molde de la cultura mediática de occidente, del primer mundo, sino en el formato general en el cual esos contenidos se configuran. Internet cumple con aquello de que "el medio es el mensaje".

Del desarrollo de Internet se desprenden atractivas oportunidades para los egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación y carreras afines. De acuerdo con Gustavo Ross, directivo de la agencia "Activamente":

"La publicidad no es la única forma de obtener ingresos en Internet. Identificamos cuatro modelos de ingresos principales:
1.- Publicidad y patrocinios
Los ingresos provienen de espacios publicitarios en las páginas que los usuarios visitan. Se cobran por millar (CPM) en el caso de las campañas publicitarias y por igual mensualmente en el caso de los patrocinios.
2.- Comercio electrónico
Los ingresos vienen de la venta directa por Internet de cualquier tipo de bienes (digitales o materiales), y/o por comisiones derivadas de la venta.
3.- Suscripciones y servicios en línea
Algunos sitios con servicios y/o contenido muy valioso para los usuarios pueden cobrar cuotas mensuales, semestrales, etc., para su acceso.
4.- Venta de contenido
Los generadores, intermediarios y sindicadores de contenido valioso y único cobran tarifas fijas o por millar de presentaciones. Esto sólo es posible cuando se refiere a un contenido que no se puede conseguir en forma gratuita en otro lugar".

A esas atractivas áreas de desarrollo profesional para los egresados de la licenciatura en ciencias de la comunicación y carreras afines es posible añadir el ciberperiodismo, las relaciones públicas WWW, la radio WWW, la propaganda en Internet, la televisión WWW. Son tiempos de renovarse o morir.

Notas:

1 Octavio Islas (41 años) realizó la Licenciatura en Sociología en la Universidad Autónoma Metropolitana, la Maestría en Comunicación y Desarrollo en la Universidad Iberoamericana, la Maestría en Administración de Tecnologías de Información en el Tecnológico de Monterrey, y el Doctorado en Ciencias Sociales en la Universidad La Salle. Se desempeña como Director del Proyecto Internet del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Fernando Gutiérrez (29 años) realizó la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación en el Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México, la Maestría en Administración de Tecnologías de la Información y la Maestría en Comercio Electrónico en la Universidad Virtual del Tecnológico de Monterrey. Se desempeña como Coordinador Operativo del Proyecto Internet del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Norma Campo Garrido Cruz (27 años) estudió la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación en el Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México y actualmente realiza la Maestría en Imagen Pública en el Colegio de Consultores en Imagen Pública.
2 Respecto a los primeros antecedentes históricos del periodismo en México, Karin Böhmann (1986: 56) refiere: "alrededor de 1536, el italiano Juan Pablos estableció en la ciudad de México, específicamente en la Casa de las Campanas, cerca del Zócalo, la primer imprenta del continente americano. Los primeros libros que imprimieron allí tuvieron un mero carácter religioso. Juan Pablos imprimió en 1542 el más antiguo volante de México conocido hasta ahora, en el que se describe el terremoto del 10 y 11 de noviembre con el título Relación del terremoto de Guatemala (...) En 1722, Juan Ignacio de Castoreña Ursúa y Goyeneche, quien después sería obispo, fundó el primer periódico de México con el nombre Gazeta de México y Noticias de Nueva España Imprimieron la primera edición el primero de enero y le siguieron otras seis hasta mediados del año. Además de publicar notas religiosas, oficiales y relativas al comercio, también reprodujo informaciones sobre Europa tomadas de la Gazeta de Madrid".
3 Como lógica consecuencia de la agitada historia del estado de Veracruz, el periodismo alcanzó un significativo desarrollo en uno de las entidades más pobres de México. El periódico El Dictamen, "decano del periodismo en México", el más antiguo de los periódicos que actualmente se encuentran en circulación, precisamente se publica en el puerto de Veracruz.
4 Es importante señala que en realidad la Universidad Anáhuac se localiza en el Municipio de Huixquilulcan, en el Estado de México, y no en el Distrito Federal.
5 En 1997 y 1998 los concesionarios de la radio y televisión emprendieron una intensa campaña de desprestigio a la iniciativa de Ley Federal de Comunicación Social, calificándola como "Ley Mordaza". Recomendamos consultar: Javier Corral Jurado: "¿Qué busca la iniciativa de Ley Federal de Comunicación?". En Revista Mexicana de Comunicación. Número 56. Octubre-diciembre de 1998.
6 En el mes de febrero de 2001, los concesionarios de la radio y televisión impidieron la instalación del Consejo Nacional de Radio y Televisión, órgano rector del Estado, el cual, de acuerdo con lo que establece la ley, debe: "elevar el nivel moral, cultural, artístico y sociales de las transmisiones" de esos medios. Santiago Creel -entonces responsable de la Secretaría de Gobernación- quedó en ridículo al haber anunciado el miércoles 7 de febrero, que el "próximo lunes" se instalaría el Consejo Nacional de Radio y Televisión, en una ceremonia que se realizaría en la residencia presidencial de Los Pinos. Como ocurría en los tiempos de la "presidencia imperial", a los concesionarios de la radio y televisión les bastó negociar directamente con el presidente Vicente Fox consiguiendo postergar indefinidamente la instalación del Consejo Nacional de Radio y Televisión. Entre los concesionarios que lograron torcerle el brazo al actual presidente de México estaba Joaquín Vargas, quien el martes 23 de mayo del 2000 fungía como presidente de la Industria de Radio y Televisión. Ese día, afirma Guillermo Cantú (2001: 35): "Joaquín Vargas se encharcó hasta el cuello, apoyando abiertamente la asociación de corte mafioso en contra del que sería presidente de México". Para afirmar su "buena voluntad", los concesionarios de la radio y televisión anunciaron la creación del Consejo de Autorregulación de la Cámara Industria de la Radio y Televisión, conformando un estado de excepción jurídica, pues a través de ese organismo se "autorregularán", evadiendo lo dispuesto en la Ley Federal de Radio y Televisión, la cual data de 1960, y que sin embargo en los artículos 91, 92 y 93, y conforme al título sexto del Reglamento de esa ley, el cual data de 1973, se contempla la instalación del Consejo Nacional de Radio y Televisión. Un total de ocho representantes deben formar parte de ese consejo: cuatro del gobierno, dos de los concesionarios y dos de los sindicatos de radio y televisión. Además la ley establece la creación de un comité asesor con representantes de las universidades, el Instituto Politécnico Nacional, el Consejo Nacional de la Publicidad y del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología. En conclusión. A pesar de las promesas que Vicente Fox expresó en campaña, el hoy presidente de México ha incurrido en la desafortunada defensa del viejo sistema de privilegios acumulados ayer por los concesionarios de radio y televisión, el cual definitivamente resulta contrario al proceso de democratización del país. En su gobierno, los concesionarios de la radio y televisión conservan un trato sin duda alguno privilegiado. Por ejemplo, ante el adverso desarrollo de la economía nacional, durante su primera año de gobierno el presidente Vicente Fox pretendió extender el impuesto al valor agregado (15%) a alimentos y medicina. Lógicamente el impacto de esa iniciativa repercutiría negativamente en la economía de amplios sectores de nuestra sociedad, principalmente en los menos favorecidos. En su iniciativa de reforma fiscal, la cual en diciembre de 2001 finalmente fue sustituida en el congreso por un conjunto de impuestos concebidos principalmente por la bancada perredista (PRD), ni siquiera se consideró la posibilidad de incrementar impuestos a los concesionarios de la radio y televisión. Palo al pueblo y pan a los concesionarios de la radio y televisión.
7 Desde finales de la década de 1990, por iniciativa de Gastón Melo (discípulo del destacado comunicólogo Abraham Moles, y quien durante los últimos años de vida de Emilio Azcárraga Vidaurreta se desempeñó como su director de asesores), año con año Televisa ha venido realizando el evento Espacios, dirigido a estudiantes de ciencias de la comunicación de todo el país. Sin duda alguna Espacios ha contribuido a mejorar significativamente la imagen de Televisa en miles de estudiantes de ciencias de la comunicación, quienes cada año saturan el evento. Además Televisa ha comenzado a procurar un respetuoso diálogo con catedráticos e investigadores de la comunicación.
8 Con base en un libro del licenciado Carlos Bonilla, uno de los más destacados profesionales de las relaciones públicas en México, el cual próximamente publicará CECSA-Grupo Patria Cultural, elaboramos la mayor parte del aparatado 2.1 Deseamos hacer patente nuestro total agradecimiento a Carlos Bonilla.
9 El estadounidense Ivy Ledbeter Lee ha sido considerado como el primer consejero en relaciones públicas en los "tiempos modernos". En 1916 Ledbeter Lee estableció la primera agencia de relaciones públicas. A él se atribuye el haber transformado la imagen del poderoso industrial John Rockefeller, considerado como avaro e injusto con sus trabajadores, en un generoso filántropo preocupado por su comunidad. El término "relaciones públicas" lo propuso el abogado Dorman Eaton, hace aproximadamente un siglo, durante una conferencia en la Universidad de Yale, en Estados Unidos. En 1935, en varias universidades de la Unión Americana ya se impartían cursos de relaciones públicas. En 1942 la Asociación Nacional de Fabricantes (Estados Unidos) patrocinó la Primera Conferencia Nacional de Relaciones Públicas. Ese evento se realizó cada año, hasta 1950. En 1944 fue fundada en Washington la American Public Relations Association. En 1948 las asociaciones de relaciones públicas existentes en los Estados Unidos decidieron fusionarse, derivándose la fundación de la Public Relations Society of America, con más de 5 mil miembros activos. Hasta 1946 el desarrollo de las relaciones públicas se restringió a los Estados Unidos. Ese año un conferencista estadounidense introdujo el concepto de relaciones públicas en Francia, cuando dictó algunas pláticas en los foros de la sociedad petrolera. De ese modo, en 1949 empezaron a funcionar los primeros servicios de relaciones públicas en Francia. En 1950 fue fundado el club de la "Maison de Verre", primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas. En 1952 fue formada la Asociación Profesional de Relaciones Públicas, organismo que en 1954 derivó en la Asociación Francesa de Relaciones Públicas. El club de "la Maison de Verre" se integró a la Asociación Francesa de Relaciones Públicas en 1955.
10 Deseamos hacer patente nuestro agradecimiento al Licenciado Jesús González Almaguer, actual Presidente de la Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales, quien amablemente nos proporcionó una síntesis del diagnóstico "Perfil y expectativas del asociado real y potencial de la Asociación Mexicana de Comunicadores Organizacionales".
11 Aliza Chelminsky actualmente se desempeña como asesora de Francisco Barrio, el llamado "zar anticorrupción" del gobierno del presidente Vicente Fox.
12 Las cursivas son nuestras.
13 Hoy la lideresa priísta Guadalupe Buendía se encuentra tras las rejas tras haber protagonizado un sangriento enfrentamiento con los simpatizantes del actual presidente municipal de Chimalhuacán, también de extracción priísta.
14 Véase:< http://www.gabyvargas.com.mx>
15 Red creada por la National Science Foundation (NSF).
16 Para ampliar la información histórica relativa al desarrollo de Internet en México y en América Latina, recomendamos consultar: Octavio Islas y Fernando Gutiérrez: "Internet y una nueva comunicación". En Diálogos de la Comunicación. Número 62, julio 2001, páginas 61-75.
17 Sólo la privilegiada imaginación de Julio Verne fue capaz de poder concebir a Internet con casi un siglo de anticipación. En el documento "París en el siglo XX", el cual data de 1863, y que fue publicado por primera vez en Francia, en el año de 1994, el célebre visionario anticipó: "La foto-telegrafía permitía enviar cualquier tipo de escrito, firma o ilustración, o cualquier contrato para ser firmado, a una distancia de 20,000 kilómetros. Todas las casas estaban cableadas".
18 En La comunidad desapercibida. Investigación e investigadores de la comunicación en México, texto publicado en el año de 1991, Raúl Fuentes consigna que apenas el 3.7% de los textos clasificados como documentos de investigación de la comunicación por el Centro de Documentación del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC), correspondían al tema de tecnologías de investigación.
19 En La comunidad desapercibida. Investigación e investigadores de la comunicación en México, texto publicado en el año de 1991, Raúl Fuentes consigna que apenas el 3.7% de los textos clasificados como documentos de investigación de la comunicación por el Centro de Documentación del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC) correspondían al tema de las tecnologías de información.
20 Entre los comunicólogos que en México manifestaron particular interés por el estudio de las comunicaciones satelitales destacan: Javier Esteinou, Fátima Fernández, Raúl Trejo Delarbre, Héctor Schmucler, Ligia María Fadul y Lino Santacruz; Del tema de la televisión de alta definición (HDTV) se ocupan Octavio Islas y Gabriela Warketin; el desarrollo de la televisión por cable era estudiado por Carola García Calderón, José Flores y Leobardo Conde; en la investigación de la telecomunicaciones destacan los trabajos desarrollados por Javier Esteinou, Eduardo Barrera y Javier Elguea; respecto al tema de la radio digital destacan textos de Alma Rosa Alva de la Selva, Gabriel Sosa Plata y Fernando Mejía Barquera. Carmen Gómez Mont mantenía su interés por estudiar las tecnologías de información en conjunto.
21 En enero de 1995 se publicó el número 104 de Cuadernos de Comunicación, el cual fue dedicado por completo al análisis de la "Sociedad de la Información". La referida obra comprende una interesantísima colección de textos de Ángel Benito, Soledad Robina Bustos, Alberto Montoya Martín del Campo, Miguel Alemán, Albert Gore, Carlos Eduardo Colina, Raúl Fuentes Navarro, Elizabeth Fox, Alma Rosa Alva de la Selva, Migdalia Pineda de Alcázar, Rafael Roncagliolo, Javier Esteinou Madrid, Rafael Serrano Partida, Fátima Fernández Christlieb y Ligia María Fadul, Octavio Islas Carmona, y Eduardo Novoa.
22 Al establecer su sitio WWW, la Presidencia de la República despertó un sensible interés por Internet en las dependencias del sector público. De acuerdo con información de NIC-México (www.nic.mx), en el mes de octubre de 1996, el número de dominios ".gob.mx" ascendió a 63. Tal cifra representó un incremento del 525 por ciento en el número de dominios ".gob.mx" que se desarrollaron durante el periodo comprendido entre diciembre de 1995 y octubre de 1996.
23 La representación del gobierno de México en Internet, primero fue asumida extraoficialmente a través del servidor WWW del Consulado de México en Nueva York. En ese sitio WWW Laura Sainz publicó el Primer Informe de Gobierno del entonces presidente Ernesto Zedillo. Posteriormente un asesor de la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República -de apellido Dávila- se atribuyó el derecho de elaborar unas páginas espurias de la Presidencia de México, las cuales residían en un sitio WWW que llevaba el apellido del referido asesor. En repetidas ocasiones Armando Quintero Mateos, quien se desempeñaba como secretario particular de Carlos Salomón Cámara, entonces titular de la Dirección General de Comunicación Social de la Presidencia de la República, exigió al señor Dávila que retirase de su sitio personal las páginas electrónicas en las cuales se atribuía la supuesta representación del gobierno de México en Internet. Dávila se obstinó en mantener activo su sitio espurio hasta ya avanzado el año de 1996. ¿Por qué tan singular y delicado hecho prácticamente resultó inadvertido para la mayor parte de los medios informativos en México? En primer lugar, porque entonces no había una prensa especializada en el tema de Internet que estuviese atenta a consignar y analizar hechos o fenómenos ligados al desarrollo de la red de redes en México. Por otra parte, la mayoría de los funcionarios públicos en realidad entonces poco sabían de Internet y frecuentemente lo asociaban con temas de ciencia-ficción. Cabe mencionar que José Luis Oliva Posada, en el número 4 de la revista Gobierno Digital, correspondiente al mes de agosto de 1996, fue uno de los pocos periodistas que puntualmente advirtieron la ridícula situación en la cual se encontraban las supuestas páginas WWW de la Presidencia de la República, hospedadas en el sitio personal del señor Dávila. Finalmente las primeras páginas WWW de la Presidencia de México las desarrolló el Proyecto Internet del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México, durante los meses de julio y agosto de 1996. Véase "La Presidencia de la República en Internet". Gobierno Digital. Número 6, octubre de 1996, pp. 15-16.
24 Ese mismo año conseguimos introducir las primeras asignaturas dedicadas al estudio de Internet en el plan de estudios de la Maestría en Comunicación de la Universidad Veracruzana, la cual se convirtió en el primer posgrado en México que logró incorporar materias dedicadas el tema de Internet en sus planes de estudios.
25 El Tecnológico de Monterrey es el sistema de educación superior privada más extenso de México. A través de sus sistemas escolarizados, de la Rectoría de la Universidad Virtual y de Tec.com actualmente atiende a más de 120,000 estudiantes en México y en el extranjero, ofreciendo programas de preparatoria, licenciatura, cursos de extensión y diplomados, maestrías y doctorados, y cuenta con 30 campus en el territorio nacional. Para abatir las elevadas inversiones que cada año es indispensable realizar para mantener nuestro equipo computacional en óptimas condiciones, en el Tecnológico de Monterrey optamos por centrar nuestra atención en la posibilidad de ofrecer miles de puntos de conectividad en todos nuestros campus, accediendo así a la condición de una universidad integrada inalámbrica. Además hemos delegado en nuestros alumnos la responsabilidad de adquirir computadoras portátiles a precios preferenciales y en pagos diferidos, con nuestros diferentes proveedores de equipo computacional. La periódica renovación de los equipos computacionales de nuestros alumnos, se encuentra considerada en los convenios que hemos celebrado con nuestros proveedores. Además cada uno de los profesores del Sistema Tecnológico de Monterrey por lo menos dispone de una computadora, ya sea portátil o estacionaria. Cada alumno del Sistema Tecnológico de Monterrey, de acuerdo con la lógica del modelo educativo que hemos implantado, estudia la mayor parte de sus materias en un ambiente virtual de aprendizaje integral -ya sea Learning Space, desarrollado por Lotus Notes, o Blackboard-. Ello independientemente del nivel de los estudios que se encuentre realizando, ya sea preparatoria, licenciatura, maestría o doctorado.
26 Ese estudio fue publicado en las páginas WWW del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de la Comunicación (CONEICC), las cuales administró el Proyecto Internet desde 1997 hasta marzo de 2001.
27 A la Universidad Iberoamericana, Plantel Santa Fe, en el año de 1996 le fue confiada la responsabilidad de impartir la Cátedra UNESCO en Telecomunicaciones y Sociedad.
28 Gerardo Albarrán desarrolló el sitio WWW más importante de América Latina en temas de periodismo en Internet. Se trata de Sala de Prensa: http://www.saladeprensa.org/

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