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2005

 

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La Nueva Publicidad Digital (NPD): Servicios Digitales y Contenidos Interactivos que Generen ‘Experiencias’ en los Consumidores
 

Por Ma. Victoria Carrillo y Ana Castillo
Número 45

Resumen
En numerosas ocasiones, de manera poco reflexiva, tendemos a asociar el concepto de publicidad interactiva con el de publicidad digital. Después de la situación de crisis vivida por las primeras manifestaciones publicitarias a través de la Red conviene detenerse a analizar los parámetros que caracterizan y diferencian a la nueva publicidad digital (NPD). El valor de la NPD está en la capacidad que deben desarrollar los profesionales del entorno de la publicidad para crear nuevos formatos (“contenidos”) capaces de generar “servicios” para el usuario. La creación de estos formatos/servicios dependerá de su capacidad para desarrollar “experiencias realmente interactivas” para el usuario que enriquezcan y particularicen su contacto con el medio digital y permitan la fidelización. En este trabajo trataremos de explicar qué es la NPD, definirla en un contexto confuso como el actual, trazar las líneas generales de cual será su desarrollo correcto en el futuro y de qué factores y hechos consideramos que dependerá el mismo.

De la Publicidad Digital a la Nueva Publicidad Digital (NPD)
Afirmar que la publicidad digital se considera interactiva no resulta una declaración reveladora cuando, en la mayoría de los casos, se entiende que la interactividad se limita a la posibilidad de “pinchar” encima de la creatividad que el formato nos ofrece, reduciéndola por tanto a la opción de hacer o no “click” sobre una determinada imagen o texto.

Ante esta situación, que vivimos desde el nacimiento y auge de Internet en el período comprendido entre 1995-2001, creemos que ya estamos preparados para hablar de la Nueva Publicidad Digital (NPD) como aquella que ha asumido la interactividad bien entendida, como luego veremos, en la forma de creación. Todo ello se materializa en la elaboración de “contenidos” que son capaces de proporcionar “servicios” al usuario y que permiten la creación de “experiencias interactivas” para éste, lo que explicaremos con más detalle en este trabajo.

De ahí que podamos concluir que la publicidad digital es, en un gran número de casos y hasta ahora, un conjunto de formas inconexas creadas en la Red y en las primeras prácticas de TV digital. Es un surtido de acciones sin estrategia que las soporte. Ofreciéndose, además, un contenido no integrado, por no decir “des-integrado”, en el entorno digital o, lo que es lo mismo, casi añadido a las experiencias digitales que se han venido desarrollando, como por ejemplo las páginas web.

Por otra parte la Nueva Publicidad Digital (NPD) es el resultado, como ya dijimos en Carrillo (2005), de la metamorfosis gradual que viene sufriendo la publicidad desde un escenario de inconsistencia de formatos y estrategias a una situación de mayor riqueza y valor formal y de contenidos. La NPD es un conjunto de acciones donde los “anexos” (entiéndanse por anexo, la inserción de aplicaciones interactivas una vez creado el formato) no existen, sino que se produce la integración total entre el binomio: CREACIÓN/ INTERACCIÓN en el que luego profundizaremos.

Crear experiencias interactivas para el usuario

Hacer Nueva Publicidad Digital (NPD) exige en primer lugar un conocimiento mayor de la interactividad y de cómo funciona, y sobre todo un mayor conocimiento de lo que denominamos “experiencias interactivas” para el usuario.

Una “experiencia interactiva” en el entorno digital (llámese Internet, TV digital, telefonía móvil…) es aquella en la que el usuario desarrolla una acción de forma libre con una o varias personas y en tiempo real. Las experiencias interactivas cuando están bien construidas y desarrolladas permiten dar un “servicio” al usuario y se alejan de ser un mero contenido inanimado como si estuviéramos hablando aún de los medios analógicos.

En esta línea, la expresión “experiencia interactiva” se compone de dos términos:

- La palabra “experiencia” se refiere a un aprendizaje que se adquiere con el uso y la práctica, por tanto exige volver sobre el hecho que la ha generado; he aquí la clave de la fidelización, tan importante para el futuro de la NPD. Para que se dé la fidelización es necesario que el usuario vuelva a realizar el mismo itinerario de navegación porque se ha sentido satisfecho con la experiencia y ha interiorizado esa enseñanza. Para este propósito lo importante será, en gran parte, crear experiencias realmente interactivas y satisfactorias para el público objetivo.
- El otro término que compone la expresión es “interactivas”. Es una realidad el desconocimiento que sobre la interactividad existe en la actualidad, este desconocimiento que afecta a la comunicación en general y en particular a la publicidad, influye decisivamente en la actividad publicitaria. Así, oímos hablar de comunicación digital y de comunicación interactiva como sinónimos, interpretando que lo digital es interactivo, cuando la realidad es que no todo lo interactivo es digital y menos aún todo lo digital es interactivo.

En esta línea se suele identificar publicidad digital y publicidad interactiva cuando la publicidad digital en Internet, por ejemplo, no siempre es interactiva, así como también la publicidad en televisión digital puede ser o no interactiva. Todo ello nos acerca cada vez más a la errónea concepción estricta de “digitalización” igual a “interactividad” como una condición “sine qua non”, como si no pudiera darse la una sin la otra. La realidad es que la mayoría de las veces se da la digitalización sin la interactividad, aunque lo ideal sería que se integraran definitivamente y se asumieran en las formas de creación de contenidos tanto en Internet, televisión digital y telefonía móvil sobre todo. Frente a la definición correcta de interactividad que veremos más adelante, la digitalización es básicamente la elaboración o traducción de la información a un código binario que garantiza, como principales ventajas, una mayor velocidad y capacidad de transmisión de unos datos.

Este panorama deviene en un nuevo contexto en el que la publicidad se verá seriamente transformada dando lugar a la Nueva Publicidad Digital (NPD). Algunos autores limitan el concepto de “novedad” al hecho de estar en la Red, o como hemos dicho antes, identifican el concepto de publicidad digital con el de publicidad digital interactiva. La NPD debe ser ante todo publicidad interactiva, dando por hecho que ésta es digital tanto en el contexto de Internet como en el de la telefonía móvil o el de la televisión digital.

Antes de seguir avanzando es necesario explicar, aunque sea brevemente, cuales son las condiciones de la interactividad. Volviendo sobre algunos conceptos ya enunciados por algunos autores sobre interactividad, son muchos los problemas que ha suscitado esta palabra (Blattberg y Deighton, 1991; Prado, 1993; Reeves y Nass 1996; Bezjian-Avery, Calder, Lacobucci, 1998; Shankar, Smith, 2000; Ribes, 2001; Soto, 2002). El conflicto terminológico se debe a la multitud de puntos de vista desde los que ha sido asumido el término interactividad y el escaso desarrollo del concepto en lo que se refiere a la posibilidad del mismo de crear “experiencias en los usuarios”.

Las primeras definiciones de interactividad ponían énfasis en la interacción del humano con la máquina, teniendo en cuenta que un sistema debe ser sensible a las acciones del usuario. Sin embargo, esta miopía no es adecuada para entender el concepto en su totalidad. Para que exista la interactividad es básico un canal de retorno que permita que la emisión se vaya actualizando con la respuesta de los usuarios. Incluso es algo más que el canal de retorno, en realidad empieza en donde acaba el feed-back, donde el retorno de la comunicación es el comienzo de lo que llamamos “experiencias interactivas” para el usuario, que se definieron ya en Carrillo (2005) por tres características básicas:

  1. Estas experiencias animan a ejercer mayor control sobre la acción que se realiza o, lo que es lo mismo, animan a generar un control activo por parte del usuario que puede entrar y salir de la experiencia que él mismo está generando libremente, y en la que el número de decisiones que se puede tomar es amplio.
  2. Permiten mayor sincronía o mínimo lapso de tiempo que separa las reacciones de los sujetos que participan, consiguiendo aumentar la simetría entre los que interactúan (Prado,1993).
  3. La interactividad debe permitir la multidireccionalidad, o posibilidad de crear discurso no sólo entre dos, sino entre varios sujetos, en distintas direcciones e incluso a distintos niveles de implicación (Prado, 1987).

Por otra parte no todos los públicos experimentarán la interactividad en el mismo grado, ya que habrá receptores más acostumbrados o con más tiempo-interés y otros para los que ésta suponga una experiencia nueva o poco interesante. Esta variedad de destrezas e intereses no debería suponer un menoscabo para la propuesta de opciones interactivas siempre que el espectador participe libremente. Hasta ahora se ofrece poca interactividad en publicidad, ésta es poco aplicada realmente y como dice el director de la agencia interactiva Double You, la interactividad es como la creatividad en los spots: ”Nadie duda de que está ahí pero en realidad muy pocos son verdaderamente creativos” (IpMark, 2004).

¿En qué consiste la NPD?
De forma resumida podríamos decir que la NPD consiste en poder crear “experiencias interactivas” con cada forma de publicidad que se genere.

¿Qué necesitamos para ello? Como veremos más adelante, en el cuadro que hemos elaborado para sintetizar en qué consiste la NPD (cuadro 1), lo que necesitamos en primer lugar es un ANUNCIANTE dispuesto a invertir en MEDIOS DIGITALES y que entienda el nuevo papel que en su estrategia va a tener la NPD.

El ANUNCIANTE, así como el resto de agentes de la actividad de la NPD, debe entender en primer lugar, que la:

Digitalización es hoy la pieza clave del entramado tecnológico porque permite comprimir las señales de transmisión y las convierte en un formato estándar (binario) que puede ser "leído" por diferentes medios. Su impacto ya se puede percibir, por ejemplo, en la televisión, y se concreta en tres aspectos: disponibilidad de más canales, acceso a nuevos servicios e interactividad (Carat, 2003).

En este contexto las previsiones para los próximos años nos auguran un panorama positivo en cuanto a la inversión publicitaria en medios digitales interactivos. Las tendencias nos permiten hablar del final de la crisis publicitaria cuando nos vaticinan que la publicidad tradicional seguirá creciendo durante los próximos años y que, además, lo que para Forrester (2004) se considera publicidad digital (aquella que se transmite por medios interactivos; Internet, SMS, televisión digital, webs especializadas en telefonía móvil), tiende a aumentar aunque lentamente desde ese momento y hasta 2007.

En el entorno de los medios digitales el objetivo principal no se limita a conseguir audiencia sino que va más allá tratando de satisfacer de forma continuada las expectativas de servicio y calidad de la misma, sólo así se podría conseguir la tan preciada fidelización y la publicidad pasaría de ser un contenido intrusivo a un servicio personalizado.

La publicidad digital hasta el momento es más o menos interactiva en la medida en que es capaz de “prestar servicios”, pero la NPD debe combinar ya sin excusas las tres características descritas anteriormente como condicionantes de la interactividad (control activo, sincronía y multidireccionalidad). Esto le permitirá ofrecer servicios llenos de contenido interactivo capaces de generar experiencias satisfactorias en los usuarios.

La integración del “contenido” y el “servicio”, como veremos más adelante, no sólo es posible y necesaria en la NPD sino que también va a permitir un amplio espectro de posibilidades digitales: TV, videofonía, compras, ver una película en tiempo real, selección de los contenidos, etc (Carat, 2003).

Por lo que respecta a la NPD la convivencia de diferentes medios de transmisión de la información junto con los diversos formatos, traerá consecuencias y cambios en las centrales de medios y en las agencias de publicidad en donde a corto plazo van a convivir las formas tradicionales de publicidad con las nuevas, como pueden ser los banners en Internet con los SMS (mensajes de texto cortos) o incluso los MMS (mensajes multimedia) en los teléfonos móviles.

En esta línea, las AGENCIAS que se especialicen en NPD deberían entender la forma de creación de publicidad de la siguiente manera:

-Primero: deben saber que lo principal es poder generar trabajos que integren los “contenidos” y la “interactividad”, por tanto necesitamos “contenidos interactivos” y no contenidos independientes de la interactividad, la cual en la mayoría de los casos se le añade mediante una aplicación a posteriori. La interactividad no debe entenderse como un postizo que se agrega a una aplicación una vez que está elaborada, sino que debe partir desde la concepción de la idea y ser tomado en consideración para la gestación y desarrollo de la misma. Sólo de esta forma el usuario podrá disfrutar de unas manifestaciones publicitarias que le procuren el valor esperado, ya que contará con mayor margen para participar en la construcción de la información que va a visualizar.
-Segundo: deben entender que el hecho de que los “contenidos sean interactivos” es fundamental para que puedan generar “servicio”. Sin la interactividad el contenido es meramente algo inerte que se contiene dentro de un continente. Por su parte el servicio es la acción y efecto de servir, así como la utilidad que un sujeto obtiene de lo que otro ejecuta en atención suya. Los contenidos que se implementan de forma interactiva o aquellos en los que la interactividad está asumida y no “añadida” son los que generan servicios útiles al usuario.
-Tercero: deben entender que contenidos y servicios deben fusionarse por medio de la “creatividad”. Esta palabra toma ahora una nueva dimensión pues no sólo depende de las ideas (aunque estas son fundamentales) sino más que nunca de las posibilidades técnicas que las permitan. Lo que queremos decir es que la creatividad será un éxito si puede crear “experiencias interactivas” de la forma prevista más arriba, incorporando las posibilidades técnicas actuales que permiten cada vez más un mayor número de acrobacias creativas.
-Cuarto: deben asumir que crear “experiencias interactivas” es hacer posible una acción de enseñanza que se materializará en aprendizaje de información, de cambio de actitud e incluso de comportamiento. Lo que se pretende es que el contenido interactivo consiga realmente generar experiencias útiles que cumplan los objetivos previstos. Pero para crear experiencias interactivas útiles necesitamos que el contenido preste además un servicio al público. Un servicio que satisfaga de la mejor manera posible lo que cada uno de los receptores demanda de manera individual. Este es un aspecto clave para conseguir la fidelización: la atención personalizada de las exigencias particulares.

ELEMENTOS DE LA NPD

A N U N C I A N T E
M E D I O S D I G I T A L E S

AGENCIA        
|
|
V
       
NPD
CREATIVIDAD
CONTENIDO-INTERACTIVIDAD
SERVICIO EXPERIENCIA
INTERACTIVA
NPD
       
|
|
V
SUJETO
P. O.
Fuente: elaboración propia

Servicios digitales y contenidos interactivos
Como hemos dicho anteriormente la digitalización y su impacto permite que a igual ancho de banda se puedan llegar a transmitir entre seis y diez veces más información que con la difusión analógica. Esta ventaja técnica no supone una mejora de los contenidos, ni que estos sean más interactivos, o que provean de mayor número de experiencias a los usuarios, o sea que le den más servicio. La digitalización pone a disposición del anunciante estas potencialidades aunque, por supuesto, la disponibilidad de estas ventajas no garantiza su aprovechamiento para prestar unos servicios personalizados y de valor añadido para los receptores.

De aquí que sea especialmente importante para definir la NPD profundizar en la diferencia entre la noción de “contenido” y “servicio” en medios digitales. En los medios tradicionales, por ejemplo la televisión, se da un único servicio, que consiste en ofrecer contenido para entretener, formar e informar. Esta concepción de la prestación de un único servicio común para todos los usuarios se ve alterada con la NPD que entiende que un contenido puede ofrecer más o menos servicio al usuario. Esta graduación va a depender directamente de la proporción de interactividad que posea, de forma que permita a cada individuo diseñar una comunicación afín a sus intereses.

Cuanto más interactivo sea un contenido, podrá dar más servicio y por tanto, la virtud de crear contenidos una vez que sea posible desarrollar plenamente la interactividad, estará en quien sea capaz de integrarla con la forma de creación.

Este panorama nos muestra que el modelo de negocio en el entorno digital, como ya dijimos en Carrillo (2005), “pasa por entender que no se piden más contenidos sino más servicios”. El incremento de las posibilidades interactivas puede considerarse como una consecuencia de las innovaciones tecnológicas que multiplicará la oferta de servicios añadidos y convertirá los contenidos en servicios si se aplica y ejecuta correctamente.

En resumen, y coincidiendo con el libro blanco de Carat (2003), dado el amplio número de medios de comunicación que permiten diferentes formas y formatos de publicidad, la adopción de la interactividad, inscrita no sólo en los nuevos sistemas de transmisión de la información sino también en la agrupación de diferentes prestaciones en un mismo servicio, señala el destino de las agencias de publicidad y de comunicación y de las centrales de medios. La publicidad tenderá a ser plenamente interactiva, conviviendo al mismo tiempo con otras formas de publicidad en las que la interactividad será menor. Esta situación permite comprender y explicar la convivencia de diferentes formatos publicitarios.

En este sentido, en la medida en que van mejorando las infraestructuras, los expertos que se sometieron al panel Delphi de Carat (2003) estimaron que se incrementarán todos los servicios interactivos contemplados:

  • El comercio compra/venta.
  • La navegación por páginas web.
  • Información variada: deportes, tiempo, eventos.
  • Los trámites administrativos.
  • Los servicios bancarios.
  • La publicidad interactiva.
  • El pago por visión (Pay Per View).
  • La videoconferencia directa.
  • Propuestas "on line" de las agencias de viajes.
  • Compra y recepción interactiva de música.
  • Prensa electrónica.
  • Recepción y envío de mensajes por televisión.
  • Juegos interactivos.
  • Grabadoras digitales de vídeo sin cintas.

Existe una doble excepción en el auge de los servicios interactivos ya ofertados, los libros electrónicos y el teletexto digital que no parece que aumentarán su protagonismo sino todo lo contrario, e igualmente, a los servicios anteriores que sí crecerán, se les irán incorporando servicios añadidos para incrementar aún más su valor.

La “creación” de contenidos como servicios
El servicio que dé un contenido publicitario dependerá de la capacidad para asumir una serie de factores que ya están poniendo de manifiesto los creativos publicitarios de las grandes agencias de publicidad interactiva como Double You y Orbital. El servicio depende de la creación, entendida ésta como creatividad (ideas) y como formatos (formas). Esta perspectiva nueva parece tomar fuerza tras los vaivenes de Internet y parece haber una visión más sosegada con ideas más asentadas y realistas del medio.

La exclusividad entre lo “on” y lo “off” es menos determinante a la hora de ofertar servicios, en el sentido de que los anunciantes exigen campañas integrales y ya no resulta tan crucial saber trabajar en tal o cual medio sino saber aplicar la estrategia y la creatividad adecuada en cada momento. Se habla de las posibilidades que ofrece lo digital y de las limitaciones de digitalizar ideas no concebidas de esta forma, lo que no parece muy apropiado. Sin embargo en muchos casos lo que cuenta es el presupuesto y, por desgracia, lo que se hace en la Red es solamente transformación en la mayoría de los casos de lo off-line (Iñaki Martí, director de Store, en IpMark, 2004).

Los profesionales opinan que la creatividad de Internet es buena, pero que si la inversión aumentara sería mejor. Este incremento debería traer consigo un cambio de mentalidad en el anunciante, que se debería volver más activo y más exigente, tomando la iniciativa y exigiendo a sus agencias más a cambio de ese aumento de la inversión.

En cuanto a los formatos la tendencia camina a usar formatos no intrusivos en lugar de usar aquellos que se consideran molestos. Los formatos de mayor tamaño o aplicaciones audiovisuales son algunas de las herramientas que los creativos españoles usan para atraer a unos internautas cada día más avezados. Los formatos de la NPD como en todos los medios se ponen de moda y luego prescriben, a pesar de lo cual el banner sigue copando un 70 % de la inversión. Una de sus principales ventajas es que no obstaculiza la navegación en exceso y se descarga rápidamente. En general los formatos no son buenos o malos sino adecuados o no a la consecución de los objetivos planteados para la campaña y para el público al que se dirigen (Jaime Villanueva, director de Wysiwyg, en IpMark,2004).

Algunos creativos, desaconsejan el uso de formatos intrusivos, aunque según Ip Mark (2004:35)

En las agencias interactivas son más que conscientes de la necesidad de encontrar un punto de equilibrio entre los deseos del usuario, las necesidades de los anunciantes y las de las empresas que necesitan los ingresos publicitarios para vivir. Por eso es importante que los formatos sean utilizados en función del criterio estratégico y comercial que se haya planteado.

Teniendo en cuenta esto, aunque se tiende a potenciar los formatos no intrusivos, los cuales son un espacio para la publicidad emocional sin incomodar al usuario, aún se siguen usando formatos de los considerados intrusivos y molestos.

La creatividad ha mejorado con la tecnología de banda ancha, pues se ha pasado a formatos de audio y vídeo sin necesidad de descarga, pudiendo visualizarse y escucharse en tiempo real a través de la tecnología streaming1. La publicidad interactiva se ha ido perfeccionando conforme las conexiones se optimizaban aumentando el rich media2; pero por otra parte, a pesar de que la tecnología de banda ancha se acogió con expectación eufórica, la realidad está demostrando que resultan más interesantes los formatos de bajo peso. Podemos concluir que la creatividad está condicionada al peso, al acceso de los usuarios a la banda ancha, y además influyen en ella los estándares aceptados por los medios y los presupuestos del anunciante.

El conocimiento de la técnica es básico para desarrollar una buena creatividad, de ahí la conveniencia de la vinculación de un departamento técnico y creativo en la elaboración. Según Rafa Soto (director de Wysiwyg, una de las principales agencias interactivas que actúan en España) lo fácil es aplicar la tecnología y lo difícil es dar con un buen concepto de comunicación que la tecnología ayude a potenciar. Por tanto la tecnología no debe ocultar la falta de ideas y el programador debe ayudar al copy y al director de arte aunque, posiblemente, con el tiempo tome el protagonismo porque el software es una herramienta muy potente, lo que nos lleva a imaginar un futuro de profesionales híbridos, con programadores creativos y creativos con una base técnica muy fuerte.

La creatividad resultará cada vez más audiovisual, más sofisticada tecnológicamente y más cómplice. Los profesionales apuestan por una fusión de medios donde se encuentren lo audiovisual y la interactividad. A medida que avance la capacidad de acceso y las posibilidades creativas se hará crecer al medio. Otras de las tendencias que se observa es una apuesta por el entretenimiento o lo que se ha denominado el advertgaming (mezcla de publicidad y entretenimiento, por ejemplo a través de juegos promocionales) que, aunque se trata normalmente de aplicaciones caras suelen ser muy efectivas en cuanto al desarrollo y mantenimiento de la imagen de marca. Otras directrices vigentes son la potenciación de las estrategias virales donde el sujeto se convierte en transmisor del mensaje y del conocimiento de la marca y en las que la marca potencia la comunicación entre personas. En general hablamos de Internet como un nuevo concepto de comunicación nada plástico, sino como una nueva forma de relacionarse y de comunicarse, y por tanto las propuestas que se hagan deben proponer estímulos constantes que inviten al usuario a seguir relacionándose y que trabajen a favor de la marca (Rafa Soto en IpMark, 2004:40). En la misma línea Solana, (director de Double You, agencia interactiva que actúa en España) nos explica que

En Internet el usuario navega libremente por la Red en un zapping continuo; no está atrapado por un soporte. No creo que sea una estrategia inteligente tratar de cazarlo con mensajes unidireccionales como lo hacemos en el intermedio de una película y jugar con el target al gato y el ratón.

La importancia de la flexibilidad y la oferta de formatos es cada vez mayor en el mundo on-line. Ante la paulatina desactualización (que no vigencia) del formato publicitario on-line por antonomasia, el banner, la aparición de nuevos formatos que intentan superar sus ratios tanto de click through3 como de generación de imagen de marca es permanente. Esta variedad de formatos y esta evolución continua hace que en muchos casos se den por extinguidos ciertos formatos o que se piense que estos no serán mejorados a corto o medio plazo.

En el informe sobre Tendencias de la planificación on-line en España, Eyeglue.net (2001), al preguntar a los profesionales sobre la evolución futura del sector en su mayoría creían que a corto/medio plazo se produciría un desarrollo de nuevos formatos que restarían importancia a los vigentes entonces. Entre los que defendían esta opción las opiniones se inclinaban hacia un incremento de la interactividad con el usuario así como hacia un mayor uso de campañas relacionadas con el Permission Marketing, consistentes en solicitar permiso a los clientes potenciales o actuales para enviarles mensajes comerciales. Así, cuando un usuario da autorización a una empresa para que utilice su información de carácter personal4 y le envíe información comercial a su dirección de correo electrónico en el caso de la NPD el anunciante consigue dos fines muy importantes: que el usuario no sienta invadido su espacio personal y, además, asegura que el receptor tenga un mínimo interés sobre el mensaje que la compañía le va a hacer llegar. Cuatro años más tarde comprobamos que el cumplimiento de ambas predicciones empieza a vislumbrarse. La evolución tecnológica ha facilitado el desempeño de la interactividad con el usuario y el rechazo de los propios clientes potenciales ante la avalancha de mensajes comerciales indeseados se ha encargado de ir sentando las bases del permission marketing en el entorno de la NPD.

Ante la descrita situación de caos y multiplicidad de tendencias de formatos y creatividad, que dificulta la creación tanto de contenidos como de servicios, la IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) ha venido a poner orden definitivo.

La IAB es un organismo internacional que comenzó a funcionar a principios de 2001 y actualmente cuenta con 42 miembros, entre los que se representan a más del 90% del sector del marketing y la publicidad digital en España. El IAB Spain forma parte de la red del IAB Europe, en cuyo seno se forjó el proyecto de estandarización de formatos para Internet. La primera fase de este importante proyecto y sus recomendaciones sobre la estandarización de formatos en Internet se recogieron en un documento que se presentó en 2004 (IPmark, 2004: 46). Pero este gran avance, positivo para la publicidad en Internet, no soluciona el problema de la publicidad digital en otros medios como la televisión o la telefonía móvil. Jaime Villanueva de Wysywig explica, en este sentido, que lo que se necesita ahora es un lenguaje interactivo común para televisión e Internet; pero por otra parte desde Zentropy (agencia de publicidad digital) se nos explica como lo audiovisual no debe tener un lenguaje idéntico para Internet y televisión, puesto que la actitud es distinta ante cada medio. Esta falta de acuerdo, nos lleva a otra conclusión: la traslación de formatos de Internet a televisión tampoco sirve, y lo ideal es aprovechar el audiovisual televisivo con la interactividad de Internet, en el nuevo entorno convergente.

Otra vertiente la constituye la publicidad a través de telefonía móvil o plataformas móviles como los ordenadores de bolsillo o las agendas, que están viviendo en los últimos tiempos un auge considerable de sus posibilidades gracias a la tecnología bluetooth5 que permite a estos terminales conexiones inalámbricas. Una de las últimas novedades en este campo la encontramos en la tecnología hypertag, que permite descargar información, ya sean contenidos textuales, sonidos o juegos a través de una pequeña emisora electrónica que se encuentra integrada en el interior de determinados soportes como pueden ser carteles o incluso los escaparates. Si el receptor quiere puede exponer su terminal a la recepción de los avisos comerciales que le pueden ser lanzados desde los rincones más insospechados. Por supuesto, debido a las especiales condiciones de recepción (el receptor se encuentra en la calle, a veces en movimiento y con un dispositivo de reducido tamaño) las características de los mensajes y la comunicación deben atender a estas especiales circunstancias y no deben limitarse a una mera traducción de formatos.

Las “experiencias interactivas” conditio sine qua non para la fidelización
¿Por qué la NPD debe esforzarse en generar “experiencias interactivas”? Ya hemos visto la importancia y el sentido que encierra esta expresión, pero ahora veremos por qué son importantes las experiencias de los consumidores o lo que se llama en el mundo de las empresas de comunicación el customer centric experience. La experiencia del consumidor es hoy el centro del negocio, dando un paso más en la fidelización del cliente a través de ella.

Según Almudena Gómez (Directora de comunicación y RRPP de Evoluciona, empresa de comunicación en Internet), lo que conocíamos como product centric, es decir, el producto como centro del negocio, ha dejado de serlo para dar lugar al customer centric, donde quien pasa a ser el centro es el consumidor. Un riesgo inherente a la comunicación en la que el receptor es coautor del mensaje (como sucede en las experiencias interactivas) es la pérdida de control por parte del emisor. Si bien es cierto que el emisor pierde el papel de figura omnisciente que domina todo el proceso comunicativo también es verdad que gana la posibilidad de fidelizar a unos usuarios cuya complicidad es muy difícil ganar en un entorno donde existen infinidad de puertas de salida y entrada como es el entorno digital.

Una buena gestión de la experiencia del internauta, “customer centric experience” o lo que es igual, mejorar la experiencia de los usuarios, tendrá las siguientes ventajas generales: ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo. Traduciéndose de forma concreta en los siguientes puntos.

  1. . Se reduce el coste asociado a la atención al cliente y a la investigación. La relación continuada entre la empresa y el cliente genera unos vínculos de confianza y conocimiento que permiten a la empresa almacenar mayor riqueza de información que la acumulada en contactos esporádicos con el cliente, lo que revertirá en ahorro de costes en las acciones orientadas a este cliente y menor esfuerzo previo para dilucidar cuales son sus necesidades y sus posibles reacciones ante la manera en que la empresa piensa satisfacerlas.
  2. Se conseguirá que la productividad del internauta durante su experiencia en la red sea mayor y que consiga más beneficios de las mismas.
  3. Se aumenta el tráfico a nuestra página.
  4. Se incrementará el nivel de ventas.
  5. Se fideliza al consumidor.

Las compañías que desarrollan esta estrategia no son compañías que se dedican a predecir las necesidades del cliente porque es imposible predecir lo que hará el consumidor. Según el informe sobre “Adaptación (II): más allá de la experiencia del consumidor” elaborado por la empresa Evoluciona (2002), el reto consiste en coordinar la información para optimizar la experiencia de cada cliente. Un ejemplo de este interés por las experiencias vividas por el consumidor en sus contactos con la comunicación lo encontramos en Amazon. Esta empresa se ha ocupado durante años de recopilar información sobre el comportamiento de compra de sus clientes para comenzar a desarrollar herramientas destinadas a dar valor a las vivencias particulares con la compañía. Así se ocupa de desarrollar herramientas para recomendar más compras, dirigir las búsquedas hacia otros productos que piensa que va a desear cada cliente según su perfil o, incluso, crear un sistema para avisar a los usuarios más despistados de que no vuelvan a adquirir un libro que ya compraron hace años (Baquía, 29/03/05).

En los medios digitales el usuario se enfrenta con experiencias a veces frustrantes a nivel técnico cuando, por ejemplo, su conexión es lenta, o el servidor no envía la página solicitada o ésta tarda demasiado en cargarse...y a nivel práctico cuando no consigue obtener lo que pretendía en su búsqueda. De ahí la importancia de conseguir una experiencia satisfactoria capaz de proveer cada vez más al cliente de soluciones reales y útiles. En medios digitales la generación de experiencias satisfactorias como factor diferenciador es más difícil que en los medios analógicos debido en parte al entorno hostil que supone para los usuarios la tecnología. Sin embargo, muy pocas compañías tienen en cuenta que el usuario está deseoso de vivir una experiencia agradable. Una experiencia positiva con una determinada marca refuerza, creando la necesidad de volver, y obtiene como resultado final la fidelización, la lealtad a la marca y la repetición de la experiencia. Conseguir esto es tener una ventaja competitiva que se erige como factor diferenciador y que resulta muy difícil de superar (Almudena Gómez en “Marketing de adaptación (I) ¿y tú de quién eres?”. 2002).

El contexto que define la NPD
Llegados a este punto y después de haber hablado profusamente sobre los parámetros que definen la NPD según nuestro criterio, mostramos en la misma línea que el libro blanco de la publicidad digital elaborado por Carat (2003) el contexto que definirá a la NPD en el futuro:

  1. Mayor importancia de las siguientes formas de NPD: publicidad en Internet móvil, los mensajes ad hoc en el televisor one to one dirigidos a una persona, el marketing directo y relacional, tal como mensajes personalizados, los acuerdos entre empresas de diferentes sectores con un público objetivo afín, facilitando la publicidad conjunta y el patrocinio de secciones en exclusiva. Se prevé, en resumen, un incremento del below the line6, tendencia ya presente en el mundo off line.
  2. La publicidad tenderá a ser plenamente interactiva, conviviendo al mismo tiempo con otras formas de publicidad en las que la interactividad será menor, por lo que existirán grados de interactividad en los formatos de la NPD aplicados por las empresas según sus intereses.
  3. Se crearán herramientas que las centrales de medios y las agencias de comunicación necesitan para dirigirse a los potenciales consumidores puesto que la segmentación será más precisa y se potenciarán las relaciones con el cliente.
  4. Los mensajes en medios digitales como soportes publicitarios serán más simples y directos, lo que no se contradice con el hecho de que también aumentará en ellos el diseño y la creatividad en la medida que la tecnología lo permita. Por otra parte, se crearán nuevos lenguajes para cada medio digital, desde los parámetros de la interactividad entendida como necesaria en las formas de creación de formatos.
  5. Los servicios ofrecidos por medio de la NPD llenarán de contenido los medios digitales sin que parezcan formas intrusas.

Conclusión
Estamos en este momento a tiempo de reestructurar el panorama de la NPD, puesto que ya conocemos los errores de las experiencias previas y las perspectivas futuras. Podemos resumir entonces que:

-La digitalización no conlleva la interactividad de manera necesaria.
-La interactividad no es útil si no permite crear experiencias interactivas para los usuarios.
-Crear experiencias interactivas es el futuro de la NPD.
-En la medida en que seamos capaces de integrar la interactividad en las formas de creación, daremos más servicio y mejores contenidos, más adecuados, participativos y rentables.
-Integrar la interactividad en las formas de creación pasa por la estandarización de los formatos y por el avance tecnológico, pero sobre todo por la creación de contenidos que sirvan para “crear” y “re-crear” nuevas experiencias interactivas.
-El lenguaje empleado hasta el momento no es válido para una comunicación que se desarrolla en el entorno digital en soportes y bajo condiciones de recepción diferentes a las de la comunicación comercial establecidas en el entorno tradicional.


Notas:

1 Esta técnica de transferencia permite que el usuario vea y oiga archivos de audio y vídeo. La fuente de emisión comprime la información y la envía al usuario en pequeños paquetes o unidades de información por Internet, así éste puede acceder al contenido a medida que lo va recibiendo.
2 Rich media: Forma de comunicación que incorpora animación, sonido, vídeo y/o interactividad. Puede ser utilizado por sí mismo o en combinación con las siguientes tecnologías: streaming media, sonido, flash y lenguajes de programación como Java, Javascript y DHMTL. Se visiona en la web estándar así como a través de emails, banners, botones, interstitials, etc. Es frecuentemente usado para contenidos publicitarios a través de banners con animación, sonido, respuesta directa o menús de pop up que llevan al visitante a una página concreta. (Definición de Interactive Advertising Bureau).
3 Número de clics constatadamente eficaces, es decir clics que hayan llevado a la descarga completa de la pagina de destino. Se trata de una acción sobre un hipervínculo dentro de un anuncio o contenido editorial que lleva a otro sitio web, a otra página o marco dentro del sitio web. El verdadero valor del click-through, según el IAB, es que un usuario ha accedido a visitar otra página web del anunciante, donde éste puede comunicarle otros mensajes.
4 Esta práctica en la Red se designa con el término opt-in.
5 El término proviene de un rey vikingo danés del siglo X, Harald Blatand, quien logró unir bajo su dominio Dinamarca y Noruega; de ahí la inspiración del nombre de Bluetooth (diente azul), una tecnología ideada para unir equipos sin necesidad de cables.
6 Literalmente, “publicidad bajo la línea”. Esta locución inglesa se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción alternativa a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquéllas en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios, se denominan above the line (Wilmshurst, 1993).


Referencias:

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Ma. Victoria Carrillo Durán
Profesora titular interina del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Extremadura,España.

Ana Castillo Díaz
Profesora asociada del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Extremadura,España.